ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ, МЕТОДЫ И СУБЪЕКТЫ ОБЩЕСТВЕННОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ КОРПОРАЦИЙ

Современное обществоведение находится в состоянии переходного периода. Уход социалистического мировоззрения, научных традиций советского времени и приход новых «прозападных» гуманитарных знаний приводит к мешанине разнообразных идей и понятий.

Итак, мы рассматриваем абстрактную корпорацию. Под данным термином следует понимать объединение группы физических и/или юридических лиц, ведущих сознательную конструктивную или деструктивную деятельность в человеческом обществе. Данное объединение может иметь любую форму государственной или международной регистрации, а может иметь и неформальную природу. Общеизвестно, что криминалитет активно участвует в хозяйственной и иной деятельности, не регистрируя свою корпорацию в органах государства.

сказать и о деятельности закрытого клуба по интересам и о многом другом.

Корпорация находится в окружающем мире, где выполняет определенные задачи по достижению поставленной перед ней цели. Любое действие, предпринимаемое менеджментом организации, имеет общественный резонанс. При этом обязательно используется корпоративная имиджевая политика, определяемая стратегическими решениями руководства компании, от этого зависит отношение общества к организации.

Под корпоративной имиджевой политикой понимается набор положительных характеристик продукции, услуг или видов деятельности фирмы, ориентированный на благоприятное общественное восприятие. В данном случае имеется в виду публичная составляющая деятельности организации. Этой составляющей является общественная польза от деятельности предприятия. Например, нефтяная компания-монополист платит в региональный бюджет значительные налоги, позволяя тем самым социальным отраслям иметь дополнительные источники финансирования . Эта же компания выплачивает своим работникам достойную заработную плату, тем самым повышая деловую активность в регионе. Все эти факторы положительно влияют на корпоративный образ предприятия и активно используются ее штатными руководителями при формировании имиджевой региональной политики. Однако современному потребителю понятно стремление приукрасить деятельность коммерческой организации в регионе таким способом. И рано или поздно любой потребитель задаст вопрос: «Ну и что? Я тоже плачу налоги, я тоже выплачиваю зарплату. Чем монополист гордится? Тем, что у меня в фирме увеличивается себестоимость за счет их высоких цен?» В связи с этим нефтяная фирма-монополист вынуждена отказаться от практики патриархального патернализма взаимодействия с обществом, оставшегося от советских времен, и переходить на PR-обслуживание в фирму, занимающуюся корпоративными паблик рилейшнз. Постепенно крупные корпорации в России (как формальные, так и неформальные) переходят к практике формирования корпоративной имиджевой политики на профессиональной основе.

На данном этапе происходит выяснение основных и вспомогательных методов влияния корпоративной имиджевой дея-

тельности на общественность, государственную власть и дело-вых партнеров.

Практика паблик рилейшнз имеет много общего с рек-ламной деятельностью, это общее прослеживается прежде всего в каналах коммуникационного воздействия и их характеристике.

Существующие методики социологического и маркетингового анализов позволят нам безошибочно построить адекватную модель восприятия личностно интересных нам индивидов, их шкалу требований и морально-нравственных ценностей. Эти методики не относятся к практике и теории паблик рилейшнз, имы не будем их рассматривать, тем более, что в обществоведении присутствует большое количество результатов различных исследований, направленных на определение интересов разнообразных социальных и потребительских групп, и любая корпорация сегодня имеет возможность доступа к этим информационным данным.

Следующая часть предварительного этапа формирования корпоративных паблик рилейшнз — это целевая установка руководства корпорации. Это часть миссии организации, открытая внешнему наблюдателю.

Объединение информационных социологических наработок с поставленными стратегическими задачами определяет используемые методы общественного взаимодействия для каждой конкретной организации. Комплексный синтез проис-

ходит по основным правилам маркетинга, с использованием рекламных технологий. Условно говоря, именно на данном направлении работы происходит формирование концепции общественного взаимодействия.

Далее происходит выбор методов осуществления корпоративной политики общественного взаимодействия.

Самым наглядным направлением организации паблик ри- лейшнз корпорации являются приемы, ориентированные на активное использование средств массовой информации. К используемым в данном направлении группам методов относят:

творческое производство (разделяемое по видам используемых СМИ: телевидение, радио, производство печатной продукции и т.д.) ;

художественное редактирование (усиление выбранного имиджевого образа с помощью редакторской работы, усиление целевых элементов корпоративных паблик рилейшнз);

медиапланирование (составление подробного, долгосрочного плана по работе со СМИ) .

Эти методы влияют на общественное мнение через соответ- ствуюшие средства массовой информации. Между авторской концепцией паблик рилейшнз и обществом находится профессиональный посредник — журналист, комментатор, эксперт. Этот посредник кардинально изменить концепцию корпоративного за-казанного сообщения не может, но в их силах расставить акценты. Такие нюансы могут серьезно изменить отношение общества к предлагаемому корпоративному продукту как в положительную сторону, так и в отрицательную. Традиционно подобные технические недоразумения в российской практике устраняются вмешательством консультантов-представителей корпорации, корректирующих работу средств массовой информации .

Второе, но не менее важное направление относится к работе с общественностью без использования технических информационных средств. Это организация корпоративных пре-

зентаций, спонсирование концертов популярных эстрадных исполнителей, издание учебной и другой литературы, проведение конкурсов рисунка детей-инвалидов и т.д. К данным группам методик относится:

техническое производство (распределяемое по видам целе-вой аудитории: работники корпорации, возможные потребители, партнеры, государственные и административные органы и т.д.);

формирование и прямое распространение корпоративной рекламы в целевых группах (фирма рекламирует не выпускаемый продукт, а имеющийся корпоративный имидж) ;

планирование событий общественного взаимодействия (или, как это принято называть в западной литературе, маркетинг событий) .

Третье, вспомогательное направление по работе с общественным мнением предполагает использование нетрадиционных технологий общественного взаимодействия, таких как косвенная оплата поездок чиновников по стране и за рубежом за счет корпорации, гонорары за книги о проведенной «приватизации» и т.

В странах с демократическими традициями все методы используются в соответствии с поставленными задачами. В России только формируется практика общественного взаимодействия, поэтому необходимо по возможности законодательно направлять усилия консультантов и практикующих пиарщиков в цивилизованное русло, помогая формированию гражданского общества и поиску форм социального партнерства в экономике .

В условиях становления науки об общественном взаимодействии необходимо ее определить субъектную и объектную природу.

Здесь очевидно, что основными субъектами корпоративного паблик рилейшнз являются:

руководители корпорации;

работники корпорации;

потребители корпоративного продукта;

партнеры корпорации;

государственные и административные органы.

Между ними существуют достаточно сложные взаимные связи, обусловленные преследуемыми ими рациональными целями. Мы исходим из известной посылки основателя классической школы политэкономии А. Смита, что каждый субъект рыночных отношений преследует свои эгоистические цели. Их от-ношения представлены на рисунке 1.1 в виде перевернутой трапеции, которая характеризует отношения в общественном взаимодействии, когда руководители фирмы являются основными заказчиками деятельности паблик рилейшнз. Другими словами, основание пирамиды общественного взаимодействия находится не на потребителях — они потребляют готовый вариант удобного для корпорации информационного продукта (и основной производимой продукции), — а на руководителях и менеджменте организации, готовящих потребляемый обществом продукт.

На схеме показано и место фирмы-консультанта, помогающей корпорации правильно определить свою корпоративную стратегию и тактику общественного влияния.

Государственные органы

Сотрудники корпорации

Руководители корпорации

Фирма - консультант

Потребители корпоративного продукта

Рис. 1.1. Схема связей субъектов общественного взаимодействия корпоративного влияния

Руководители корпорации, создавая организацию или наследуя ее, ставят перед ней ряд специализированных задач, среди которых — внедрение политики общественного взаимодействия в интересах фирмы. Говоря простым языком, именно они и формируют общественное мнение в своих целях. Руководители корпорации не искренни, они стараются рационально оптимизировать имеющиеся ресурсы по убеждению общественного мнения, потребителя, партнера, государственного чинов-

ника в своих интересах. Другие субъекты воспринимают подобную деятельность по-разному. Если работа по организации общественного взаимодействия проходит на профессиональном и качественном уровне, то и общественное влияние, а следовательно, корпоративный имидж фирмы в обществе высоки. Если же работа ведется топорно, неумело, с использованием советских штампов и штатных работников корпорации, то и уровень корпоративного влияния, а значит, имидж организации, невысок.

Одним из самых сложных вопросов в организации многоуровневых паблик рилейшнз может быть непротиворечивость имиджевого образа. Это означает, что каждый элемент общественного взаимодействия должен гармонично дополнять другие и стратегически они должны не противоречить друг другу. В российской практике очень мало примеров паблик рилейшнз, когда рекламируемый имидж корпорации для разных категорий потребителей информационного продукта подтверждает наличие корпоративной концепции паблик рилейшнз.

Менеджмент большинства отечественных компаний пока еще не осознал, что работник, потребитель, партнер, государство — это единый и одновременно разнообразный потребитель пиар-продукции, и если его потчевать разнообразной и не связанной логической связью информацией продолжительное время, то он перестанет верить данной корпорации вообще, а возможно, и всем корпорациям, например, российским кор-поративным ценным бумагам и т.д. К этому необходимо добавить реалии эпохи переходной экономики, требующей бережного отношения к имиджу любой компании. С указанной противоречивостью информации связана известная российская нестыковка между имеющимися у населения и мелких частных фирм значительными финансовыми ресурсами и их (населения и фирм) недоверием к корпоративным российским ценным бумагам.

Итак, без серьезной и долговременной работы по формированию корпоративного взаимодействия с общественным мнением — как отдельных корпораций, так и всей системы корпоративных производственных, финансовых, социальных отношений, — не измениться и тенденции развития российской экономики.

Подобные противоречия характеризуют и практику осве-щения объектов паблик рилейшнз в России. В данном случае под объектами анализа общественного взаимодействия необходимо понимать: информационный продукт, консалтинговый продукт паблик рилейшнз, рынок подобных услуг и т. д.