КОРПОРАТИВНЫЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

В середине 50-х годов XX века в границах экономической науки сформировалось понятие корпоративного имиджа и его составляющих. Именно с этого времени необходимо вести отсчет мирового научного опыта взаимодействия фирмы как общественного института с клиентами, партнерами, государством.

Примечательно, что в странах Запада имидж открытой фирмы рассматривается как наилучший способ организации бизнеса. Традиции имиджевой деятельности просматриваются со времен ита-

льянских торговых фирм XIV—XVII веков. Известный историк- экономист Ф. Бродель отмечал, что Ганзейский союз стремился к созданию образа сильной торговой организации с помощью выполнения общественных обязанностей в английских и других городах . Такую же обязанность на себя ранее брали итальянские торговые и банковские фирмы. Предприниматели феодаль-ной эпохи понимали, что для успеха бизнеса необходимо общественное содействие, и всемерно стремились это социальное содействие получить.

Опыт и описание общественного взаимодействия фирмы со своими контрагентами сегодня активно изучается зарубежными экономистами и обществоведами. Теория фирмы и ее хозяйственное, социальное, правовое поведение являются приоритетными темами в микроэкономической научной литературе.

Российский книжный рынок в последнее время радует нас своим стремлением издать на русском языке работы классиков корпоративных паблик рилейшнз.

Большинство переводимой литературы имеет обширный информационный и аналитический обзор мирового, и в частности европейского, опыта, который в силу разных причин не может быть использован в современной России. Этот опыт характерен для сформировавшихся экономик Западной Европы, США, Японии и новых индустриальных стран. Он, конечно же, учитывает национальные особенности менталитета японских, американских или европейских практиков и теоретиков общественного взаимодействия, однако имеет и немало недостатков. Самый важный недостаток — это отсутствие российской специфики, национальных элементов организации общественного взаимодействия; кроме того, фирма и ее взаимодействие с обществом рассматриваются с целью максимизации прибыли. То есть основная задача корпоративных паблик рилейшнз, по мнению ряда западных специалистов, — это увеличение дохода, выручки корпорации. Поэтому при изучении мировой литературы о формировании корпоративного

имиджа необходимо дополнять ее общетеоретические положения российской практикой. Тем более, что особый путь российской истории, экономики, рекламы и других областей общественного знания имеет большое значение для отечественного читателя.

Мы можем говорить, что уже в эпоху советской плановой экономики имелся опыт корпоративного общественного взаимодействия. Зачастую взаимодействие носило государственный и монополистический характер. Наглядным примером может служить создание хрестоматийного «грозного» образа КГБ, направленного на охрану государственных интересов, тайн и секретов. Истоками создания корпоративного имиджа данной организации явились яркие страницы нашей истории. Это события Великой Октябрьской социалистической революции и необходимость защиты завоеваний Октября. Грозное «оружие» восстав-шего пролетариата (речь идет о ВЧК-НКВД-МГБ-КГБ) требовало создания соответствующего имиджа. Этот образ создавался специально с помощью нехитрого набора определенных методик и технологий: от прямых репрессий и их освещения в средствах массовой информации до формирования романтического ореола вокруг чекиста посредством кино и художественных книг.

В годы советской власти были созданы яркие и понятные любому человеку образы общественного взаимодействия коммунистической партии, комсомола, стран социалистического блока.

Опыта формирования имиджа хозяйствующих корпораций в советской экономике практически не было. Речь преимущественно шла о формировании общественного взаимодействия с рынком труда. Например, предприятию необходимо привлекать трудовые ресурсы на производство. Руководство советского предприятия принимало комплексное решение, каким образом создавать соответствующие условия для трудовой деятельности персонала. Зачастую администрация завода или фабрики формировала соответствующий корпоративный имидж для своих работников, но иногда он не соответствовал действительности. Од-

нако опыт привлечения специалистов с помощью корпоративных имиджевых приемов в административно-командной экономике сформировался .

Годы перестройки и реформ создали насущную потребность в обобщении и анализе существующих методик корпоративного общественного взаимодействия.

Современная российская экономика развивается в рыночных условиях. Это предполагает умение руководителей организаций строить самостоятельную и самодостаточную политику в рамках предложения и спроса, когда фактор коммерциализации распространяется на деятельность практически любого предприятия. Но в российской практике необходимо учитывать не только планируемый доход фирмы как необходимое условие формирования положительного имиджа, но и морально-социальную составляющую.

Частная фирма, государственное учреждение или общественная организация в условиях рынка поставлены в положение при-нятия различных самостоятельных решений. Последовательность вариантов публичного выбора приводит к формированию корпоративного образа. Если руководитель абстрактного государственного российского учреждения не понимает значение работы с общественностью и неоднократно будет допускать ошибки по формированию имиджевого образа своей организации, то в течение нескольких лет сформируется негативное, если не отрица-тельное, представление, которое в дальнейшем изменить будет трудно или даже невозможно.

Таким образом, наше учебное пособие — отклик на важность и актуальность рассматриваемой темы; оно посвящено анализу теории и практики организационного управления общественным взаимодействием фирмы, корпорации в современных рыночных условиях.