>>

ВВЕДЕНИЕ В ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Изменение системы научных координат в современной России после 1991 года привело к формированию новых идей, исследовательских направлений и вузовских дисциплин. Одной из популяризируемых наук в области гуманитарного знания становится паблик рилейшнз (англ.

public relations — производная от «народ, общественность» и «отношения, связь»), или наука об общественных отношениях (связях с общественностью) .

Читательский интерес к этой проблеме опирается на насущную необходимость формирования в России гражданского общества в социальном, политическом и экономическом аспектах. Реформы правовых основ собственности, перестройка экономики, изменение политической системы — все это приводит к усложнению социально-экономических отношений между ин-дивидами, фирмами и государством.

В советское время у нас мало использовались технологии паблик рилейшнз (PR, пиар), да и предмета под таким названием не было. Это было обусловлено идеологическими мотивами, господствовавшими в просвещении. Имела место только практи-ка партийной пропаганды, государственной агитации.

Однако в 90-е годы XX века произошла перемена в судьбе новой российской науки об общественных отношениях. С одной

стороны, политическая элита должна была участвовать в выборах, с другой — частные корпорации осознали значение растущей конкуренции и стали использовать западные наработки по социальному взаимодействию. В результате появился отечественный опыт в области общественных отношений, который требует своего обобщения и исследовательского осмысления.

Часто российский опыт рассматривается читательской аудиторией негативно. Многие интересующиеся открыли для себя понятия «пиар», «черный пиар» и т. п. Появилось устойчивое «детское» мнение о том, что существует «чудесная» технология по общественному убеждению в любой утопии. А так как российское население в первые годы реформ верило во все, что ему предлагали, в том числе оно поверило и в низкопробный продукт некоторых методов паблик рилейшнз.

В условиях дефицита внимания к проблемам общества PR казался «чудодейственным» демагогическим рецептом ото всех социальных болезней. В свою очередь, вера общественных деятелей, политиков, менеджеров в чудесную технологию долгое время сохранялась.

В современной России XXI века население «наелось» всевозможного низкопробного пиара, «чудеса» перестали действовать. Пришло время обобщения имеющегося опыта и его научного анализа. Поэтому главная цель нашего издания — попытка системного изложения теоретических и практических положений науки об общественных отношениях в области экономической и социальной действительности. При этом использовались прежде всего российские наработки в сфере корпоративных паблик рилейшнз. Учитывались и отечественные традиции в преподавании новой дисциплины в вузах .

В данном пособии автор решил отказаться от традиционных разделов большинства аналогичных учебников о возникновении науки общественных отношений, от анализа западного и мирового опыта паблик рилейшнз.

Материал подается в авторской интерпретации, характери-зующейся целостностью изложения: от теоретических положений к практическим выводам и примерам. Материалы данной работы разделены по проблемно-тематическому принципу. С це-

лью иллюстрации отдельных положений представленной концепции в приложениях даны некоторые документы из практической области паблик рилейшнз и учебной деятельности, что, несомненно, повышает прикладное значение предлагаемого читателю учебного пособия.

* * *

В литературе, посвященной учебной и научной дисциплине «Паблик рилейшнз», говорится о сложности определения предмета данной науки. В доказательство этого положения приводятся десятки определений, иногда противоречащих друг другу. Один из отечественных авторов, изучающих данную науку, справед-ливо отмечает, что «паблик рилейшнз одновременно и наука, и искусство, и специфическая деятельность» .

Отмечается также повторяемость и схожесть используемых методологий и прикладных методик с такими экономическими и обществоведческими направлениями, как маркетинг, реклама, коммуникационные технологии, пропаганда, агитация.

При этом подчеркивается независимость новой науки. Эта тенденция характерна как для американских специалистов (Д. Ньюсом, Д. Терк, Д. Крукеберг, Д. Перлматтер), так и для европейских (Ф. Буари, Ж. Бодуан) . Это мнение подтверждают и российские авторы (И.Л. Викентьев, Э.А. Капитонов, А.П.Ситников, Г.Н. Та- таринова, Л.Н. Федотова и др.) . Такое положение вещей определяется тем, что паблик рилейшнз как наука относится к форми-рующемуся направлению общественной мысли, характеризующемуся отсутствием академических традиций и некоторым организационным и терминологическим хаосом.

По мнению автора пособия, в условиях информационного общества, когда многие социальные проблемы современности приобретают многоаспектный характер, любой специалист в области социальных отношений стремится использовать междис-циплинарный подход с целью повысить конкурентоспособность предлагаемых услуг. Также и теоретики никогда не ограничиваются только набором предлагаемых методик одного вида. В этом залог успешного развития любой науки. При взаимном обогаще-

нии с другими науками методология общественного взаимодействия становится универсальной, междисциплинарной наукой.

Отличием науки паблик рилейшнз от других является отсутствие единой научной «материи». У маркетинга и рекламы это— экономика и менеджмент. У пропаганды и агитации — история, политология и социология. У паблик рилейшнз родственные отношения со многими учебными и научными предметами: экономикой, философией, историей, правом, социологией, политологией, филологией, математикой, маркетингом, статистикой, журналистикой, семиотикой, лингвистикой и др.

Вторым отличием данной науки служит ее прикладной характер с использованием научной концептуальности, то есть многие положения рассматриваются исходя из теоретических разработок других дисциплин, но наполняются самостоятельным практическим содержанием. Традиционно используются в области теории паблик рилейшнз знания из области истории, социологии, политологии, культурологии, экономики и т.д., но их применение всегда соответствует поставленной прикладной задаче.

Предмет науки определен историей становления социальной потребности в новой дисциплине.

Паблик рилейшнз возникает в условиях высокомонополизированного американского общества на рубеже XIX и XX веков. Насущная потребность крупнейших капиталистов-промышленников (Рокфеллеров, Морганов, Вандербильтов, Меллонов, Дюпонов) в социальном согласии для развития бизнеса вызвала к жизни специфический вид интеллектуальной деятельности — методику создания положительного образа корпорации в общественном сознании с помощью средств массовой информации. Крупнейшие корпорации Америки хотели, чтобы общество воспринимало их как социальных партнеров, а не как монстров, живущих за счет простых людей. Сегодня эту деятельность можно было бы назвать прообразом социальной рекламы.

Крупнейшие корпорации реабилитировали себя в глазах общества, но рынок подобных услуг остался. К нему в эпоху информационного и демократического общества примкнул рынок услуг по организации политического выбора. В эпоху глобализирующейся экономики появляется понятие международных паблик рилейшнз. Государства и правительства активно начинают тра-

тить деньги своих налогоплательщиков для формирования положительного образа страны в глазах мирового сообщества. А правительства развивающихся стран позиционируют себя как экономических и туристических партнеров для жителей других стран . Речь идет о Турции, Египте, Тунисе и т. п.

Со временем не только сформировался многоотраслевой рынок PR-услуг, но и произошло оформление науки паблик рилейшнз. К середине 50-х гг. XX века активизируются первые профессиональные объединения (Французская ассоциация паблик рилейшнз), выходят первые научные монографии на эту тему. В 1965 году на Генеральной Ассамблее Международной ассоциации паблик рилейшнз был принят Афинский кодекс, регламентирующий профессионально-этическую основу деятельности PR-специалистов.

В 70—80-е гг. XX века в американских и европейских вузах начинается преподавание паблик рилейшнз — вначале как спецкурса, а потом и как специальности.

В Россию данное научное направление пришло в виде готовых западных образцов.

Причем ведущие российские консалтинговые фирмы, занимающиеся паблик рилейшнз, активно пропагандируют именно зарубежные стандарты, приемы и правила, пытаясь своим авторитетом и при помощи административных возможностей регулировать как рынок PR-услуг, так и формирование методологии науки об общественных связях.

В итоге можно говорить о сложившейся структуре учебного курса паблик рилейшнз в странах Запада, но научные традиции России и отечественный опыт в этой сфере вносят определенные коррективы во многие теоретические и практические положения. В значительной степени российские авторы, работающие по данному направлению, должны стремиться к становлению отечественных школ деятельности паблик рилейшнз. Отличительной чертой национальной школы может стать, в частности, этика общественных отношений, построенных на принципах православия и особенностях коллективно-общинного мышления россиян.

Предмет науки паблик рилейшнз определяется автором как изучение процессов формирования положительного имиджа, направленного на социально-информационное взаимодействие индивида, корпорации и государства в обществе.

Субъектами и объектами анализа могут выступать: индивиды; домашнее хозяйство; общественная, частная или неформальная корпорация; органы государственной власти. В широком смысле, современное общество также является субъектом и объектом анализа.

Задачами науки паблик рилейшнз являются следующие ос-новные направления:

формирование положительного образа индивида, корпорации, государства в обществе (национальном или мировом) с использованием средств массовой информации и специальных приемов работы с общественно-публичным мнением;

организация эффективного общественного взаимодействия между участниками социальных отношений с использованием социологического и политологического инструмен-тария;

координация конкурентной борьбы индивида, корпорации и государства в экономической, политической и социальной сферах (рынках) с обязательным учетом этических и нравственных традиций общества.

Безусловно, вышеприведенные задачи не исчерпывают многообразие функций PR в современном обществе, но дают основные направления для дальнейшего изучения.

Необходимо подчеркнуть авторскую позицию, что паблик рилейшнз — это не только наука об отношениях, это наука о социально-информационном взаимодействии в обществе индивидов, корпораций и административных органов.

Отношения, связи — это взаимопроникновение, достижение общественного консенсуса, который возможен только при учете двух мнений: создающего образ и принимающего его.

Для объективного восприятия предмета науки PR необходимо привести несколько определений паблик рилейшнз, существующих в современной литературе. (Автор пособия ознакомился с несколькими десятками определений предмета в зарубежной и отечественной литературе.)

Интересно определение науки об общественных связях, сформулированное на I Всемирной Ассамблее ассоциации паблик рилейшнз в Мехико в 197 8 году и приведенное на страницах классического американского учебника: «.. .искусство и общественная наука анализа тенденций, предсказания их последствий, консультирования руководителей организаций и внедрения программ действий, которые служат как организации, так и общественным интересам» .

Некоторые европейские авторы придерживаются такого определения: «Паблик рилейшнз являются, во-первых, манерой поведения, а во-вторых, способом информирования и коммуникации, направленным на установление и поддержание доверительных взаимоотношений, основанных на взаимном знании и взаимопонимании между группой, рассматриваемой в разных функциях и видах деятельности, и аудиториями, которые она затрагивает» .

В статье 1 профессионального кодекса объединения AFREP содержится следующая характеристика: «Паблик рилейшнз зак-лючаются в разработке, предложении, применении и контроле постоянной информационной и коммуникационной политики для установления, поддержания и развития как внутри, так и вне какой-либо группы доверитель ных отношений со всеми аудиториями, которые обусловливают существование и развитие этой группы (персонал, средства массовой информации, экономические, социальные, административные круги, депутаты, работники сферы образования...) . Поскольку развитие целостного имиджа должно входить в число первоочередных задач любой группы, паблик рилейшнз представляют собой постоянную функцию менеджмента» .

Как видим, европейский кодекс и частное мнение одного из исследователей паблик рилейшнз имеют много общего.

Российские авторы часто ссылаются на определения, приводимые в энциклопедических и других справочных изданиях. Например, доктор наук Т.Н. Парамонова приводит определение по данным словаря Уэбстера: «Паблик рилейшнз — это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции» .

Однако все объяснения термина «PR» объединяет два аспекта: 1) паблик рилейшнз — самостоятельная наука, 2) она занимается общественным взаимодействием.

Наша работа посвящена отдельному и достаточно актуальному разделу этой науки: особенностям общественно-экономических отношений современной корпорации (фирмы) . Отсюда и название учебного пособия: «Теория и практика корпоративных паблик рилейшнз».

Исходя из предыдущих мнений, определений, можно сформулировать предмет корпоративных паблик рилейшнз как исследование процессов формирования положительного имиджа, деловой репутации, социально-экономического взаимодействия корпорации, фирмы1 в обществе. Необходимо отметить инновационный характер мероприятий, специфики организационного управления паблик рилейшнз, направленных на общественно-экономические аспекты деятельности предприятия. Российский опыт в данной сфере во многом ограничивается примерами личного участия отдельных авторов в тех или иных проектах. Благодаря данному положению в отечественной литературе очень мало ис-следовательских, научных и учебных работ на тему корпоративных паблик рилейшнз.

В процессе написания данного учебного пособия использо-валось большое количество источников. Не все они равноценны, но приведенный в конце книги список использованной литературы поможет интересующимся студентам, исследователям, ме-

неджерам-практикам найти более подробные ответы по специализированным вопросам.

* * *

Уважаемые читатели! Отклики об учебном пособии и пожелания автор просит отправлять по адресу: 404111, Россия, Волгоградская область, г. Волжский, просп. Ленина, 69, филиал ГОУ ВПО «МЭИ (ТУ)» в г. Волжском, кафедра СГН, каб. 306, для доцента И.Е. Бельских.

| >>
Источник: Бельских, И. Е.. Теория и практика корпоративных паблик рилейшнз : учеб. пособие / И. Е. Бельских ; Филиал ГОУ ВПО «МЭИ (ТУ)» в г. Волжском. — Волгоград : Изд-во ВолГУ,2005.— 160 с.. 2005

Еще по теме ВВЕДЕНИЕ В ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ:

  1. «Public Relations» как функция управления. Создание службы PR в органах государственной власти и муниципального управления.
  2. Татаринова Г.Н.. Введение в специальность «Связи с общественностью». Учебно- методическое пособие . Омск: Издательство ОмГТУ, 2000 45 стр., 2000
  3. ВВЕДЕНИЕ.
  4. История предметаПонятие и определения СО.
  5. ЛИТЕРАТУРА
  6. СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ
  7. Список литературы
  8. ВВЕДЕНИЕ В ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
  9. ЭЛЕМЕНТЫ ТЕХНОЛОГИЙ ОБЩЕСТВЕННОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ КОРПОРАЦИИ
  10. 2.4. «ГРЯЗНЫЕ» ТЕХНОЛОГИИКОРПОРАТИВНЫХ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В РОССИИ: ПРОБЛЕМА ЗЕРКАЛЬНОГО ОТРАЖЕНИЯ?
  11. Приложение 1Учебная программа по паблик рилейшнз, разработанная в Волгоградском государственном педагогическом университете
  12. ВВЕДЕНИЕ
  13. Библиографический список.
  14. МОДЕЛЬ КОММУНИКАТОРА.
  15. Специфика журналистской профессии в ряду других профессий. Роль журналистской профессии в обществе, в процессе функционирования информации в социуме. Ориентация в профессии, мотивация ее выбора.Виды журналистских специальности и профилизации: по средствам информации, по тематической, жанровой направленности, по должностным и функциональным признакам, имиджу и т.п..
  16. Контрольные вопросы и задания
  17. БИБЛИОГРАФИЯ
  18. БИБЛИОГРАФИЯ
  19. 1.1. Понятие «педагогический дискурс» в научной литературе
  20. Отсутствие словоизменения у иноязычных существительных на согласный: границы явления