<<
>>

5.2. «Паблик рилейшнз»

В рыночной деятельности опираются на постоянные базовые основы, или принципы маркетинга (исследование и сегментирование рынка, позиционирование товара, реагирование на спрос, инновация, стратегия риска), и на переменные, поддающиеся контролю факторы, объединенные единым понятием «комплекс маркетинга», или функция «4 пи» (product-товар, price-цена, place-сбыт, promotion-продвижение). Рассуждая о четвертом «пи», или маркетинговой коммуникации, одни исследователи, называя такие составляющие «communication mix», как реклама, «паблик рилейшнз», «сейлз промоушн» и личные продажи, не устанавливают иерархии этих компонентов.
Другие и вовсе вносят путаницу в соотношение понятий ПР и реклама, полагая, что «паблик рилейшнз», во-первых, скрытая форма рекламы; во-вторых, престижная, или фирменная реклама; в-третьих, некоммерческая реклама; и, в-четвертых, фирменная совместно с рекламой корпоративной [41]. Члены Клуба профессиональных рекламистов Санкт-Петербурга также полагают, что ПР — один из видов рекламы. По их мнению, в будущем появится «многоукладная» реклама: увеличение «ее видов, особенно ПР», причем «в области ПР будут решаться такие взаимосвязанные задачи, как косвенная реклама, антиреклама, контрреклама (или ПР во время кризисов фирмы) [42]. Заметим попутно, что согласно Закону РФ «О рекламе» контрреклама — это опровержение рекламодателем собственной ненадлежащей рекламы.

Между тем, Сэм Блэк рекламу товаров и услуг включает в число 13 основных сфер приложений знаний и умений в области «паблик рилейшнз». Отвечая тем, кто телегу ставит впереди лошади, он пишет: «Спор лишен логики, так как даже в рекламе конкретного изделия образ фирмы присутствует и оказывает воздействие на общественное мнение» [43].

«Паблик рилейшнз» — связи с общественностью — значительно шире и более опосредованы по сравнению с рекламой, поскольку они не имеют свойственной последней узкой практической направленности, хотя и могут быть предназначены также для организации поддержки определенному товару или услуге. ПР — это, скорее, функция управления, менеджмента, тогда как реклама — функция маркетинга. Профессиональный управляющий — менеджер фирмы призван контролировать все три направления ее деятельности: экономику (производство), кадры и маркетинг, как искусство движения товаров от производителя к потребителю. Влияние «паблик рилейшнз» очевидно во всех этих звеньях; реклама же проявляет свою роль только в третьем — маркетинге. Как равнодействующая двух векторов — экономического и социально-психологического (управление людьми, коллективом) — менеджмент опирается на «паблик рилейшнз» как на эффективный инструмент.

Рекламная информация, не всегда общественно значима, но нередко используется в качестве вспомогательного средства при осуществлении кампаний или программ ПР. Рекламисты ориентированы, прежде всего, на содержание «поведения» товара на рынке. Специалистов ПР если и зани-мает какой-либо отдельный вид товара, то преимущественно с точки зрения его воздействия на имидж фирмы, на формирование доверия к производителю продукта. ПР начинается с анализа потребностей покупателей. Только располагая определенной информационной базой, пиармен сможет решить, какой шаг предпринять. Причем ключевым звеном является выбор той или иной программы общения.

В рекламе все служит конечному результату — действию. Причем, как правило, рекламный сценарий строится с акцентом на эмоционально-психологическую природу восприятия человека — потенциального покупателя.

Если исходить из определения понятия «реклама» (любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем) [44], то многие мероприятия рекламной кампании фирмы (особенно нового предприятия) следует отнести к акциям ПР или «сейлз промоушн».

Ведь в создании фирменного стиля, в подготовке выставок, презентаций, пресс-релизов и т.п. активно задействован субъективный фактор — люди, личности. Полагают, что ПР — это любая коммуникация для организации положительного общественного мнения в интересах фирмы [45]. Любая, следовательно, личная и неличная, оплаченная фирмой и неоплаченная. Из этой дефиниции вытекает, что в «паблик рилейшнз» входят, в частности, неоплачиваемое и оплачиваемое паблисити и прямая реклама. Действительно: большинство материалов ПР — заказных статей, публикаций газетных полос — оплачивается фирмой или политической партией во время имиджевой кампании.

Попытки отдельных авторов найти новые определения понятия «рек-лама» не дают четкого представления о ее своеобразии и границах. Скажем, X. Швальбе считает, что реклама — это «целенаправленное воздействие, оказываемое с помощью ненасильственных средств» [46]. Но разве нельзя отнести это определение и к ПР, деятельность которого отнюдь не насильственна, а, напротив, носит открытый публичный характер и направлена на достижение согласия и взаимопонимания?

Можно согласиться с Л. Ю. Гермогеновой, считающей, что «реклама выполняет одну из функций, свойственных ПР», что «паблик рилейшнз» как независимое общественное мнение складывается в результате деятельности фирмы, ее рекламы, благотворительных мероприятий, и что фирма может влиять на ПР всей совокупностью этих действий [47]. В последнее время быстрое распространение получают директ-маркетинг (прямой маркетинг) и брэндинг. В первом важную роль играют личные взаимоотношения с клиентами; во втором — совместная творческая работа рекламодателя, дилеров и рекламного агентства по созданию и внедрению в сознание потребителя персонифицированного брэнд-имиджа — образа замаркированного определенным товарным знаком товара на основе серьезных маркетинговых исследований (примеры брэнда — Coca-Cola, Мальборо, Мерседес-Бенц). И в этих видах имиджевой деятельности значение ПР неоспоримо.

Недооценка важности института ПР, сквозившая в отдельных исследовательских работах, наблюдается порой и в российской практике. Отдельные организации, фирмы, предприятия предпочитают обращаться с заказами в рекламные агентства, а не в службы «паблик рилейшнз».

В крупных информационных и рекламных агентствах Санкт-Петербурга создаются отделы ПР, но, как правило, они малочисленны. В «Русской пресс-службе» работают редакции Северо-Западного отделения «Радио России — "Ностальжи"» и газеты «Автомиг», большой отряд рекламных агентов, но общественными связями занимается лишь один человек — недавняя выпускница вуза. Вооруженная автомобилем, пейджером, радиотелефоном, с утра до вечера она готовит выставки, ищет спонсоров, устраивает пресс-конференции... И всегда в одиночестве, хотя и называется ее должность «директор по связям с общественностью».

В рекламных и информационных службах на ПР порой смотрят как на дань моде, а на пиарменов, как на специалистов второго плана. Иногда это приводит к конфликтам. Так, на специалистов ПР и рекламистов распался коллектив агентства «Экополис». Восемь пиарменов во главе с В. В. Петровым, журналистом по первой профессии, основали агентство «Смак Би». Будучи узкопрофильным, оно выполняет долгосрочные заказы с целью повышения спроса на продукцию той или иной фирмы, формирования ее имиджа. С фирмой «Аквафор» агентство заключило, например, договор на популяризацию одноименного бытового водоочистителя. С помощью спонсора («Ваш Кредит Банк») была приобретена партия приборов «Аквафор», которые затем пиармены передали нескольким детсадам и семьям, имеющим детей с ослабленным здоровьем.

Дважды — перед началом эксплуатации «Аквафора» и спустя два месяца — врачи по просьбе агентства провели медицинское обследование малышей в детских садах. Когда выяснилось (на основе «врачебного замера»), что здоровье детей существенно улучшилось (помог «Аквафор»!), сотрудники «Смак Би» провели пресс-конференцию с участием медиков, отчет о которой был опубликован в нескольких петербургских" газетах.

Тому же агентству удалось повысить спрос на тасол и автомобильное масло петербургского завода имени Степана Шаумяна. Высокое качество его продукции было доказано наглядно на пресс-конференции сопоставлением итогов лабораторных исследований масел — заводского и того, что продают на рынке частные торговцы (последнее оказалось засоренным вредными для автомобильного двигателя примесями). Пресс-релиз под заголовком «Завод Степана Шаумяна объявляет войну автомобильной мафии» напечатали уже не только газеты, но и специализированные журналы.

По сравнению с другими структурами агентство «Смак Би» сделало удачный выбор. Выполнение крупных заказов приносит результаты весьма ощутимые, помогает сотрудникам реализовать свой творческий потенциал.

В более сложных условиях находятся агентства, специализирующиеся на выполнении большого числа ПР-мероприятий: мелкие операции, на которые уходит уйма времени, малоэффективны. Так, ПР-агентство в Петрозаводске, созданное выпускниками факультета журналистики Санкт-Петербургского университета А. Чекшиным и А. Шаровым и названное ими «Объединением общественных коммуникаций», предлагает десятки услуг, среди которых: первичный маркетинг — исследование рынка, анализ полученной информации и выработка рекомендаций, разработка конкретных предложений, проведение социологических исследований и т.д.; организационные услуги: разработка программы визитов и встреч, контакты по телефону, визиты и личные встречи для выяснения интересов; представительские и информационные услуги: составление списка потребителей и программы прямой почтовой рассылки («директ мейл»), написание пресс-релизов, рассылка писем; проведение встреч: составление программы отдыха, обеспечение персоналом (секретарь-референт, охрана и т.д.), составление на основе данных первичного маркетинга программы работы с общественным мнением, конкурентами, властями, разработка рекламно-имиджевой кампании, проведение общественно-значимых событий; работа с прессой: проведение пресс-конференций, семинаров, презентаций, шоу-программ, написание сценария, литературное редактирование, подготовка коммерческих материалов, еженедельный обзор и отслеживание материалов в СМИ и т.д. Расценки дифференцированы в зависимости от трудоемкости той или иной услуги. Опыт работы агентства пока не внушает оптимизма: доходы оказались ниже ожидаемых.

А находящееся в Санкт-Петербурге агентство «СПН-Гранат» занято не только пресс-конференциями, презентациями, брифингами, но и предоставлением рекламных услуг. Образованное в 1990 г. как филиал шведского агентства Public relations «Флорман Информэйшн АВ», оно насчитывает почти сто сотрудников (в основном это молодые люди с высшим образованием). «Гранат» начал с организации издания «Leningrad News» (распрост-раняется на авиалиниях Пулкова), с 1996 г. стал издавать журнал «Nord Express» — для Октябрьской железной дороги, а в 1997 г. вышел первый номер туристического журнала «Where St.Petersburg». В дизайн-студии «Граната» дизайнеры разрабатывают элементы фирменного стиля, а отдел комплексного рекламного обслуживания проводит рекламные кампании в различных регионах России. С 1998 г. начал работать отдел директ-маркетин-га, занятый продвижением торговых марок (дегустации чая и майонеза на Дворцовой площади в День города, лотереи, опросы, анкетирование и т.д.). Наконец, на счету агентства свыше 150 пресс-конференций и презентаций, проведенных за восемь лет работы.

Между тем, практику «паблик рилейшнз» должно пронизывать стремление представителей различных социальных структур к постоянным контактам со средствами массовой информации — через пресс-конференции, презентации, распространение собственных материалов, пресс-релизов, годовых отчетов, организацию службы информации и т.д.

Являясь искусством и наукой достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности, «паблик рилейшнз» существенно отличается от пропаганды, которая ради привлечения сторонников и создания движения не стремится к честному диалогу и при необходимости скрывает факты. Применительно к крупным учреждениям и предприятиям, акционерным обществам можно говорить о двух кругах ПР: внешнем и внутреннем. Задача внутреннего круга — гармония внутри производственного коллектива, предотвращение трудовых конфликтов. Помочь в решении этой задачи на предприятии призваны многотиражная газета и заводское радио. Проблема внешнего круга — это создание и поддержание имиджа предприятия в глазах общественности. Здесь многое зависит от ответственного за связь с прессой, который предоставляет материалы для печати (журналисты могут использовать их при подготовке репортажей, корреспонденции, статей), отвечает на запросы средств массовой информации, следит за сообщениями печати, радио и телевидения, принимая меры к исправлению ошибок или выступая с опро-вержением. И редактор многотиражки и ответственный за связь с прессой в идеале должны работать под руководством заместителя генерального директора по общественным связям.

Для предприятия, фирмы программу «паблик рилейшнз» можно сравнить с сооружением здания. Вначале закладывается фундамент: определяются конкретные задачи, пока, наконец, не будет достигнут конечный результат — цельный коммуникативный образ, дающий полное представление об общественном лице фирмы и всех ее возможностях. В соответствии с такой трактовкой можно построить шестиступенчатую стратегию «паб-лик рилейшнз».

Ступень 1. Распространение фактов и новостей.

Постоянный поток пресс-релизов, содержащих информацию о товарах, их новых моделях, новых производственных процессах, расширении службы сбыта и т.д., распространяемых в границах всего рынка, — это своего рода пульс фирмы, свидетельство того, что она растет и развивается в ногу со временем. Пресс-релизы поступают в редакции. Там начинают узнавать материалы фирмы, привыкают к их стилю, оценивают качество — так зарождается благожелательное представление о правдивости руководителей фирмы, которое может перерасти в доверие и, в конце концов, в уважение. А это особенно важно с точки зрения восприятия более тонких и искусных методов организации общественного мнения, которые предстоит применить на последующих этапах. норар творческой группы (20%) и т.д. Выгодно всем, убыток терпит лишь государство, за чей счет снимаются и транслируются заказные передачи.

Чтобы арендовать под рекламу четверть газетной полосы, фирмы должна выплатить, допустим, 5 тыс. руб. Вместо этого она платит журналисту 2 тыс. руб., и тот пишет 5 машинописных страниц хвалебной корреспонденции об успехах фирмы. Последняя сэкономила 3 тысячи, доволен и журналист. Корреспонденцию он может представить как результат творческих поисков, чтобы в дополнении к деньгам фирмы, получить еще и редакционный гонорар. «Если вы читаете российскую газету или журнал и видите статью о предприятии или магазине, то в девяти случаях из десяти это заказная, оплаченная статья», — полагает издатель «Москоу тайме» Дерк Сауэр [48]. Еще в 1994 г. журналистам восьми российских регионов социологами Фонда защиты гласности был задан вопрос: «Публикуют ли СМИ Вашего региона «заказные статьи» или другие виды скрытой рекламы (политической и коммерческой)?» Большинство (48%) ответили, что считают типичной практикой публикацию скрытой коммерческой рекламы, о скрытой политической рекламе высказалось 28% опрошенных журналистов [49].

Как противодействовать коррупции в средствах массовой информации? Во-первых, установлением и контролем этических норм, жестким правовым регулированием. Во-вторых, развитием российского информационного рынка. В-третьих, путем становления и расширения деятельности агентств, занятых реализацией мероприятий «паблик рилейшнз», которые открыто, по расценкам, а не подпольно, готовили бы «заказные» материалы фирм в сфере журналистики, рекламы и «паблик рилейшнз». В-четвертых, активизацией работы пресс-служб, созданных многими фирмами, партиями, властными структурами.

Если журналист пишет о событии, наиболее значимых фактах социальной действительности, то ПР-специалист создает событие, о котором затем сообщат средства массовой информации. При этом он ищет «зацепки», то, что позволит новостям фирмы, партии, организации стать новостями для всех. Это могут быть выпуск отчета, проведение опроса, празднование годовщины, выпуск подборки фактов, связь с праздником, присуждение премии, опубликование полученного письма (с разрешения), проведение конкурса, объявление о назначении, выступление с протестом, организация интервью со знаменитостью, появление перед общественностью и т. д. Непростая, но интересная задача — создание специального события.

Эта работа должна строиться на основе пресс-стратегии, которая, в частности, координирует пресс-конференции, пресс-релизы, редакционные статьи, проведение встреч с потребителями, электоратом, избирателями. В 1995 г. была образована пресс-служба Президента Российской Федерации. Общее руководство этой службой, численностью 17 человек, возложено на пресс-секретаря Президента. Основные функции пресс-службы: обеспечение связи Президента РФ со средствами массовой информации, информирование последних о деятельности Президента, об издаваемых им правовых актах, о его заявлениях, выступлениях, встречах и других мероприяти- ях, оперативное информирование Президента о позиции СМИ, об откликах в прессе, на телевидении и радио на его выступления и решения, о состоянии общественного мнения. А основные задачи: организация пресс-конференций Президента, его встреч с представителями СМИ, интервью, обеспечение выступлений Президента в прессе; выпуск заявлений и сообщений для печати; проведение брифингов, касающихся деятельности Президента; подготовка для него обзоров печати, справок и других аналитических материалов [50]. Солидным юридическим подспорьем в деятельности пресс-служб при органах исполнительной и законодательной власти стал Федеральный закон «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации» [51].

Большое значение «паблик рилейшнз» придается в администрации губернатора Санкт-Петербурга. Управление по связям с общественностью здесь преобразовано в Комитет по печати и связям с общественностью, организован Сектор информационной политики, который сразу же приступил к реализации в СМИ проекта «Власть — открытая политика» (одна из его акций — еженедельные тематические передачи на телевидении), а в марте 1999 г. при губернаторе был создан пресс-центр (до этого был лишь один пресс-секретарь). Что же касается пресс-служб политических партий, то они в большинстве своем малочисленны, проявляют активность только во время избирательных кампаний, когда надо поддержать того или иного кандидата в законодательное собрание региона или Государственную Думу.

В связях с общественностью заинтересованы и коммерческая фирма, работающая в условиях конкуренции, и политические партии, и общественные движения, ведущие борьбу за электорат в обстановке многопартийности, и властные структуры, озабоченные стабильностью в своем регионе. Основным инструментом «паблик рилейшнз» являются газеты, телевидение, радиовещание. Прежде всего, через средства массовой информации фирмы, партии, движения, органы власти стремятся заявить о себе, опровергнуть негативное мнение, завоевать доверие граждан. От реализации такого стремления несомненную выгоду получают и средства массовой информации. С одной стороны, это моральная поддержка: добрые отношения с влиятельными фирмами, партиями, властными структурами способствуют авторитету изданий, дают редакциям возможность получать информацию из первых рук. С другой, ощутим и материальный выигрыш: редакции могут продать под коммерческие публикации часть газетной площади, получить заказ на дополнительный тираж номеров с заказными материалами, а радиотелекомпании — спонсорскую финансовую помощь, необходимую для подготовки передач.

Итак, беспристрастный анализ все больше убеждает нас, что ПР имеют неоспоримое преимущество над рекламой, подобно тому, как общее возвышается над частным. Правда, считается, что реклама появилась гораздо раньше ПР. Ее возникновение относят к глубокой древности, к временам финикийцев, Помпеи, Мемфиса (древней столицы Египта), а выражение «паблик рилейшнз» в постоянный обиход вошло лишь с 1919 года. Однако и здесь не все так просто. Видимо, стоит повнимательнее вглядеться в смысл действий многих исторических лиц, и тогда у ПР окажется солидный многовековой стаж. Еще Будда и первоапостол Павел — создатель христианства — продемонстрировали образцы успешных ПР [52].

Агентства и службы ПР постепенно набирают силу. Стремительно развивающийся ПР — самостоятельный, эффективный и весьма практичный инструмент не только предприятий, фирм, но и политических партий, властных структур, общественных организаций. И если результаты рекламы в какой-то мере предсказуемы, поскольку создание ее достаточно формализовано, то итоги деятельности ПР в значительно большей степени зависят от самих органов общественных связей, от опыта, мастерства, упорства людей, ежедневно отдающих себя этому делу. Круг повседневных обязанностей пиармена простирается от разработки и реализации имиджевых программ до спичрайтерства, от работы в качестве агента по рекламе до профессионала в области создания паблисити.

<< | >>
Источник: Ворошилов В. В.. Журналистика. — Учебник. 2-е издание. — СПб.:Изд-во Михайлова В.А.,2000.. 2000

Еще по теме 5.2. «Паблик рилейшнз»:

  1. Па
  2. В.М.Соколинским рассматриваются также некоторые прикладные аспекты экономической психологии. М.К.Бункина и В.А.Семенов
  3. «Public Relations» как функция управления. Создание службы PR в органах государственной власти и муниципального управления.
  4. 11.4. Взаимоотношения СМИ и властных структур
  5. 7.6 Маркетинговые коммуникации в системе антикризисного управления предприятием
  6. 3.3 Методические рекомендации по повышению качества работы с потребителями, информационно-аналитических функций предприятий постпродажного обслуживания и передачи данных промышленным предприятиям
  7. Татаринова Г.Н.. Введение в специальность «Связи с общественностью». Учебно- методическое пособие . Омск: Издательство ОмГТУ, 2000 45 стр., 2000
  8. ВВЕДЕНИЕ.
  9. Паблик рилейшнз
  10. ВВЕДЕНИЕ В ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
  11. Раздел 1КОРПОРАТИВНЫЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
  12. КОРПОРАТИВНЫЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
  13. 1.3. ОПРЕДЕЛЕНИЕМАРКЕТИНГОВЫХ ЦЕЛЕЙ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ