Жизненный цикл развития дестинации

37

ходит определенный цикл развития (рис. 4.4) .

Основными мотивами приезда людей в дестинацию являются встреча с родственниками или друзьями, а также деловые интересы. Некоторые из приезжих осматривают природные и культурные достопримечательности посещаемой ими территории. Естественно, что их потребности легко удовлетворяются сферой обслуживания, и они уезжают с хорошими впечатлениями. На этой стадии развития дестинации лишь небольшая часть инфраструктуры (гостиницы, общественное питание) зависит от количества приезжающих и сроков их пребывания.

Однако постепенно количество туристов увеличивается, так как они уже знают, что в данной дестинации их ждут хорошее обслуживание, интересная местная культура, природа и т.д. На это реагирует бизнес, развивая специализированные сервисные услуги для приезжающих туристов. Территория начинает приобретать характерные черты туристкой дестинации.

Открываются новые рестораны, кафе и бары, которые предлагают туристам как привычные для них блюда, так и национальные; магазины начинают торговать сувенирами местного производства. Инвестиции в экономику дестинации приносят большую прибыль и, естественно, увеличиваются. Общественный и частный сектора находят новые возможности для привлечения туристов и их обслуживания.

В туристскую зону приезжают все большие массы туристов, которые привносят в местную культуру свои традиции и культуру. Под их влияни-ем происходят изменения в традиционном укладе жизни коренного насе-ления дестинации, что приводит к определенным переменам и во взаимо-отношениях между людьми. Наступает так называемая фаза туристского менеджмента, основными целями которого являются: продвижение дести- нации на туристском рынке для привлечения такого количества туристов, которое бы обеспечило поддержание туристского бизнеса в данной дести- нации на должном уровне, и выбор административных методов, обеспечи-вающих выгодные с финансовой точки зрения формы и виды туризма.

На этой стадии решаются вопросы о том, какие сферы обслуживания развивать, как улучшить удовлетворение постоянно меняющихся потреб-ностей приезжих, какими способами можно влиять на природу этих вку-сов и желаний.

Самая главная задача частного и общественного секторов в данный момент - быстро отреагировать на происходящие изменения. Прежде всего, необходимо создать новый маркетинговый план развития дестинации и найти перспективные сегменты туристского рынка, которые могут совершенно отличаться от рыночных сегментов первоначальной дестинации. Цикл развития дестинации сходен с циклом развития любой системы, который включает в себя несколько стадий: зарождение, рождение, рост, насыщение, спад, исчезновение либо возрождение.

Многие туристские дестинации в своем развитии проходят все стадии от зарождения до исчезновения, а затем осуществляется возрождение на принципиально новой основе. На цикл развития дестинации могут влиять различные факторы, например, развитие транспорта. Так, с развитием железнодорожного транспорта близлежащие к местам проживания туристов курорты стали менее привлекательны и уступили место удаленным морским курортам. Развитие авиационного транспорта, особенно создание турбореактивных двигателей, снизило привлекательность местных морских курортов и способствовало развитию удаленных экзотических дес-

тинаций .

Наиболее известной является модель жизненного цикла туристской дестинации Р.В. Батлера с последующими ее модификациями. Опираясь на концепцию жизненного цикла продукта американского экономиста

Р.

Стадия разведки характеризуется небольшим числом прибытий. Приток туристов ограничен вследствие плохой транспортной доступности места назначения и отсутствия в нем туристской инфраструктуры. Дести- нацию посещают единичные туристы, привлеченные нетронутой природой и культурными достопримечательностями. На этой стадии туризм оказывает слабое влияние на окружающую природу и культурную среду. Туристы вызывают интерес у местного населения, охотно вступающего с ними в тесный контакт. В настоящее время стадию разведки проходят часть стран Латинской Америки и Канада в границах арктической зоны.

Стадия вовлечения наступает благодаря инициативе местных жителей, которые активно включаются в обслуживание туристов и организуют их прием. Число прибытий начинает расти, подталкивая местные власти к созданию туристской инфраструктуры. На этой стадии находятся некото-рые малые островные государства (территории) Тихоокеанского региона.

Стадия развития выделяется большим объемом туристских прибы-

KJ ТЛ KJ

тий. В пиковый сезон число приезжих сравнивается или даже превосходит число постоянных жителей. Туризм становится выгодной сферой вложения капитала, привлекающей иностранные компании. Они инвестируют средства в современную инфраструктуру, но при этом до неузнаваемости изменяют облик нарождающейся дестинации. С ростом популярности и расширением въездного туристского потока дестинация сталкивается с чрезмерной нагрузкой на территорию и быстрым износом объектов ин-фраструктуры. Возникает необходимость в системе планирования и кон-троля на региональном и национальном уровнях.

Стадия укрепления характеризуется замедлением темпов роста прибытий, хотя в абсолютном выражении объем прибытий продолжает увеличиваться. Количество туристов превышает численность местного населения. Рынок туризма принимает зрелые формы с участием ведущих транснациональных корпораций. Стадию укрепления переживают многие известные курорты Испании, Италии, Франции, а также Карибского бассейна.

Стадия стагнации предшествует упадку дестинации. Пик прибытий уже пройден, туристская территория утрачивает былую привлекательность. Она существует за счет повторных визитов посетителей, привер- женных данному туристскому центру. Перед дестинацией встают экологические, социальные и экономические проблемы. Типичным примером служит курорт Коста-Брава (Испания).

Завершает жизненный цикл туристского центра стадия упадка или обновления. Основная масса туристов, посещавших дестинацию, переориентировалась на более молодые курорты, въездной поток сузился и ограничивается теперь экскурсантами и посетителями на выходные дни. Одновременно отмечается оживление на рынке недвижимости. Туристские объекты (такие, как средства размещения) выставляются на продажу, покупаются и перестраиваются новыми владельцами для использования в нетуристских целях. Осознав нависшую над дестинацией угрозу, власти стремятся вдохнуть в нее вторую жизнь путем изменения специализации. Например, классический приморский курорт Атлантик-Сити (США) был превращен в центр игорного бизнеса. Другие дестинации смогли возро-диться благодаря более полному вовлечению природных ресурсов в тури-стский оборот, в частности в развитие зимних видов спорта. Это позволи-ло удлинить туристский сезон и выйти на новые сегменты рынка путеше-ствий. Таким образом, на стадии упадка и обновления задается импульс повторному циклу.

Модель Р.В. Батлера имеет прикладное значение. Она применяется в маркетинге туристских дестинаций, при принятии стратегических решений, служит надежной базой для планирования туристского освоения и развития территорий.

39

ляет управлять жизненным циклом дестинаций и удлинять его. .

Дестинация, достигшая определенного возраста, потерявшая свою привлекательность для рынка по мере изменения потребительских вкусов и предпочтений, сохраняет присущие ей черты, продолжая развиваться в своем собственном искаженном времени, отождествляясь у потребителя лишь со своей инфраструктурой, ее архитектурными стилями и расположением.

Однако, если сама проблема кажется относительно простой, то ее решение оказывается достаточно сложным - перед туристским сектором в указанных регионах встает дилемма: либо вовсе отказаться от развития туризма, что достаточно проблематично, так как туризм зачастую вовле-чен в организационную структуру города, предоставляет рабочие места, связан с розничной торговлей, сферой организации развлечений и т.д., ли-бо пересмотреть свои маркетинговые планы и стратегию развития с целью нового выхода на рынок, «омолаживания» дестинации.

Мировая практика показывает, что эти проблемы могут быть пре-одолены и получен новый толчок для развития дестинации. Выбор наибо-лее подходящей для каждой конкретной дестинации стратегии развития зависит от целого ряда взаимосвязанных факторов, таких как: ¦¦¦ текущая конкурентная позиция дестинации; ¦¦¦ состояние рынка сбыта; ¦¦¦ стадия жизненного цикла;

¦¦¦ возможный размер инвестиций и финансирования из различных

В настоящее время уже существует достаточное количество наработок в отношении различных подходов к исследованию этого процесса, поэтому представляется возможным объединить существующие стратегии в несколько групп.

Преодоление. В данном случае туристский центр затрачивает основные усилия на преодоление этой проблемы. Путем привлечения инвестиций, планирования и продвижения своего турпродукта на рынке. Данный подход требует крупных затрат ресурсов, руководства со стороны общественности и поддерживается усилиями представителей промыш-ленности и местного населения.

Устойчивый рост.

Развитие на основе расширения видов деятельности. В рамках этого подхода достижение нового уровня развития продукта и освоение новых рынков осуществляется на протяжении целого ряда лет путем внедрения и проверки на практике новых рыночных проектов.

Избирательный туризм. Стратегия основывается на четком опре-делении новых перспективных рынков и стремительном продвижении рассматриваемых туристских центров на эти рынки, а также на развитии необходимой для этого инфраструктуры. Другими словами, осуществля-ется строгая сегментация рынка, основанная на каких-либо сильных сто-ронах или особых чертах туристского центра.

Сравнивая рассмотренные стратегии, можно сделать вывод, что и политическое влияние, и движущая сила индивидуального «соревнования» между существующими проектами смогут обеспечить дестинации успех.

Вопросы для самопроверки

Что такое туристские ресурсы и туристский потенциал?

Назовите основные группы и свойства туристских ресурсов.

В чем особенности принимающих и отправляющих туристских центров?

Что такое дестинация? Какие типы дестинаций существуют?

Что такое курорт? В чем разница между курортом и дестинацией?

Опишите жизненный цикл развития дестинации. Существует ли на практике аналогия между жизненным циклом промышленного продукта и туристской дестинации?

Приведите пример дестинации в упадке и выберите стратегию, наиболее подходящую для подобной дестинации.