Политические имиджи, их «упаковка» и «продажа»

Д. Броудер не одинок в такой оценке роли средств массовой информации, и особенно телевидения, в проведении различных политических кампаний. Рассмотрим, какова же в действительности эта роль на примере участия прессы в процессе выборов, прежде всего президентских.

Уже с началом регулярных телепередач в конце 40-х годов предвыборные кампании стали приспосабливаться к новому сродству общения с миллионными массами. Появилась возможность прямого обращения политического деятеля, кандидата на выборную должность к избирателям, воздействия на эмоции и чувства зрителей. Телевидение выдвинулось на одно из ведущих мест в формировании мнений, политических взглядов аудитории. При этом некоторые специалисты в области массовой информации и общественные деятели предполагали, что якобы «бесприст-растное око» телевидения поможет многомиллионному зрителю — избирателю увидеть истинное лицо политического деятеля, понять сущность политической жизни, создать собственное мнение но важным вопросам.

Однако эти ожидания не оправдались, да и не могли оправдаться. Дельцы от политики увидели в телевидении огромные возможности для манипулирования общественным мнением. Начиная с первого опыта освещения телевидением президентской избирательной кампании в 1948 г. для аудитории в 4 млн. зрителей кандидаты на выборные посты поняли, какую огромную роль в привлечении избирателей несет это средство массовой информации. Боль-шинство из них осознало, что с помощью телевидения можно завоевать доверие, не вдаваясь в объяснение своей платформы, понравиться публике, не предлагая решения сложных проблем, стоящих перед страной, штатом или городом.

Начав регулярно показывать важные события избирательных кампаний в 60-е годы, телекомпании обнаружили, что наиболее драматичные и зрелищные из них, как, например, публичные дебаты кандидатов на президентский пост, национальные съезды двух партий, привлекают значительную аудиторию, что позволяет успешно демонстрировать во время таких передач коммерческую рекламу сигарет, мыла, автомашин и, соответственно, извлекать дополнительную прибыль.

Коммерческий характер американского телевидения требует «интересности» и «развлекательности» от каждой программы, в том числе и информационной. Не случайно многие телекритики, политики и значительная часть публики по-прежнему считают телевидение прежде всего «шоу-бизнесом».

Нравится это телевизионным репортерам и комментаторам или нет, но основные вечерние программы новостей «потребляются» чаще всего в кухне, когда семья готовится к ужину, а хозяин дома отдыхает после работы.

Некоторые исследователи справедливо считают, что уплотненное время телевизионных передач (опять же в силу их коммерческого характера), сжатость и категоричность языка телевизионной торговой рекламы, компактность жизненных ситуаций в сериалах, когда за час драма должна развиться, достичь кульминации и счастливо завершиться, вырабатывают у телезрителя нетерпение и неприязнь к длинным и медленно текущим представлениям. Это относится и к показу событий политической жизни.

Более того, Перенося свои «телевизионные» привычки на события реальной жизнп, многие американцы с такой же нетерпимостью относятся к длинным обсуждениям и собраниям, «неотполированным» и косноязычным политикам или специалистам, представляющим свои аргументы чрезмерно обстоятельно и подробно, к ничейному исходу в спорте и в политике и т.

Телевидение обладает еще одним любопытным свойством, подмеченным социологом М. Маклюэном . Он назвал телевидение «прохладным каналом», в отличие от кино и радио — «горячих каналов». Основное различие между ними состоит в том, что «горячие» каналы содержат значительное количество аудиовизуальной информации, оставляя получателю информации мало возможности для соучастия, домысливания. «Прохладные» каналы в силу своей «недосказанности», «неназойливости» предполагают значительную степень участия аудитории в процессе восприятия сообщений. Если раньше среди участников традиционных политических кампаний особенно ценилось пламенное ораторское искусство, умение с помощью риторики, ярких примеров, убийственных обвинений в адрес противников и громкого голоса удерживать внимание толпы в сотни и тысячи людей, то сейчас, обращаясь к многомиллионной аудитории, политический деятель для успеха своего высту-пления должен сменить ораторство на доверительную беседу, с тем чтобы телезритель почувствовал, что он обращается непосредственно к нему, как бы сидя в его доме вместе с его семьей или друзьями. Примерами политиков, использовавших (ив конечном счете неудачно) «горячий» подход на телевидении, были печально известный сенатор Дж. Маккарти, Р. Никсон, сенатор Дж. Коннэли. Мастером «прохладного» подхода еще до массового развития телевидения показал себя президент Ф. Рузвельт, практиковавший свои известные «беседы у камина», передававшиеся по радио.

Исходя из этих особенностей телевидения, политические деятели, их менеджеры и консультанты «по связи с общественностью» стали учитывать необходимость «вписаться» в развлекательный характер телевизионных программ, ставить «шоу», не уступающее другим передачам. Соответственно и у телезрителя закреплялся вкус к поверхностному зрелищу, вырабатывалось стремление видеть своих будущих избранников скорее веселыми, остроумными, преуспевающими, нежели серьезными, озабоченными, рассуждающими о сложных проблемах, лишенными внешнего обаяния. Историк и публицист Г.

Наибольшего размаха и помпезности достигают, несомненно, кампании по выборам президента, но правила игры те же и во время%ампаний но выборам сенаторов, членов палаты представителей, губернаторов штатов, других должностных лиц местного масштаба.

Можно выделить следующие области приложения денег и манипуляторских способностей в кампании (они же становятся часто также ее важнейшими этапами): созда-ние имиджа кандидата («упаковка»); подготовка и рас-пространение политической рекламы кандидата исходя из выбранного имиджа; различные формы использования средств массовой информации; поездки, встречи и другие акции и кампании, планируемые исходя из возможного освещения их прессой; национальные съезды двух пар-

1Commager#. S. Freedom and Order.Clevaland and N. Y., 1968, p. 196.

* Ibid., p. 198. mтий; организация и использование опросов общественного мнения.

Всякая кампания начинается с создания имиджа кандидата его советниками по рекламе и прессе и политиче-скими консультантами, с непременным в последние десять лет участием специалистов по общественному мнению.

Примером успешной манипуляторской деятельности организаторов, специалистов по политической рекламе можно считать кампанию кандидата в президенты Р. Никсона в 1968 г., ярко изображенную Дж. Макгиннесом в книге «Продажа президента» .

Основной акцент при изготовлении имиджа «нового Никсона» (в противоположность «старому Никсону», проигравшему в 1960 г.) был сделан на личные достоинства, на президентские черты характера, которыми якобы обладал кандидат, на внешний вид, а не на обсуждение проблем. По словам директора но рекламе в кампании Никсона Г. Триливана, большинство национальных проблем настолько сложны для понимания, что они отпугивают и утомляют рядового избирателя; для победы нужно лишь показать, что кандидат рвется к победе и не щадит себя ради этого К

Учитывая то, что Никсон не преуспел в общении с журналистами и публикой, организаторы кампании построили ее на встречах с подготовленными избирателями и рекламных фильмах. Накануне выборов была организована тщательно разработанная передача — ответы на вопросы по телефону. Все вопросы телезрителей были заранее записаны и отредактированы, так же как и ответы на них. Продюсер программы Р. Эйлз заметил с удовлетворением, когда программа пошла в эфир: «Это начало совершенно нового подхода. Вот так их будут избирать в будущем. С настоящего момента все кандидаты должны быть актерами» . Как оказалось, он был не так уж далек от истины.

Ответственным за «упаковку» Дж. Картера в 1976 г. был его старый приятель и организатор кампаний в течение десяти лет Дж. Рафшун. Он и его коллеги правильно распознали настроения избирателей в середине 70-х годов. Широкое распространение получили недоверие к влиятельным политическим институтам, особенно к федеральному правительству, представления о коррумпированности правительственных чиновников (что неудивительно после всех разоблачений Уотергейта). Росла озабоченность инфляцией, безработицей, преступностью и другими социальными проблемами. Однако стратеги кампании решили не рисковать выдвижением программ или обсуждением проблем. Они сконцентрировали усилия на создании образа Картера как якобы человека из народа, озабоченного вместе со всеми простым^ людьми бесконтрольностью правительственного аппарата в Вашингтоне. Большинство рекламных фильмов показывало Картера в джинсах и в рубашке, работающим в поле, беседующим с фермерами или отдыхающим в кругу семьи под звуки музыки «кантри». В его телебиографии основными темами были опять же семья, дом, любовь к людям, земля и упорный труд. Другой темой многих рекламных роликов была честность, простота и откровеппость кандидата. В одном из них Картер беседует с группой избирателей: «Теперь послушайте меня хорошенько. Я никогда не солгу. Никогда не введу вас в заблуждение. Никогда не уклонюсь от обсуждения спорной проблемы. Смотрите телевизор, слушайте радио. Если я хоть раз сделаю что-либо подобное, не поддерживайте меня» *.

Кампания по переизбранию Картера в 1980 г. строилась вокруг совсем иных тем. За год до выборов популярность президента упала как никогда низко, и большинство избирателей обвиняли его в неумении управлять страной, неспособности справиться с экономическими проблемами, и в частности с нефтяным кризисом, в нерешительности и безволии. Сам Картер и его окружение использовали в кампании иранский кризис для создания образа руководителя, твердого в своих попытках освободить заложников и в демонстрации американской мощи. Как известно, выборы он проиграл: одного образа «ре-шительного» лидера, который в действительности не способен решать проблемы, оказалось недостаточно.

Специалистам по рекламе и режиссерам, работавшим с Р. Рейганом, приходилось несколько раз менять или корректировать его имидж в кампаниях последнего десятилетия. В кампании 1976 г. Рейгану, как и другим кандидатам, пришлось обыгрывать «антивашингтонскую тему»: «близость к народу», «осуждение бездушного федерального правительства». Отсюда предвыборная тактика состояла в показе его как бывшего губернатора, обсуждающего конкретные проблемы с простыми избирателями. Большинство рекламных фильмов основывались на документальных или отрежиссированных беседах, выглядевших на телеэкранах как кадры из передачи новостей.

В 1980 г. программа была иной. К этому времени Рейган уже достаточно проявил себя как консерватор, против него были настроены многие слои населения, в том числе негры, значительная часть профсоюзов, опросы общест-вепного мнения фиксировали его репутацию как человека, способного усилить опасность войны. Ответственный за анализ общественного мнения и за корректировку имиджа кандидата, Р. Уертлин составил программу действий: «Безусловно, если мы собираемся выиграть на выборах, то осенью избиратели должны представлять себе Рональда Рейгана в менее консервативном свете. Этого можно достичь и пе меняя позиций по основным проблемам. Мы можем смягчить архиконсервативные характеристики, создав представление о Рональде Рейгане как о гуманном, мягком, доступном человеке» .

Та же проблема стояла перед организаторами кампании Рейгана в 1984 г. Здесь уже, после трех лет пребывания на высшем посту в государстве, уклоняться от обсуждения острых проблем было невозможно. Пришлось идти на изменение позиций. Соответственно в январе 1984 г. стал создаваться образ «нового Рейгана». Основная тема в его речах — Америка стремится к миру, война — это ужас- по, ракетно-ядерную войну нельзя выиграть (хотя полгода до этого говорилось об обратном) и т. п. При этом важнейшие черты имиджа Рейгана сохранялись: «Мы обещали в 1980 г. сделать Америку сильной, и мы достигли этого». Исследования общественного мнения констатируют, что антисоветская пропаганда последних десяти лет не прошла даром и многим американцам импонируют рассуждения о «силе Америки», «жестком подходе» к «коммунизму» в разных частях света.

После того как «продукт» — образ политического деятеля — создан, начинается его «продажа». Каждое появление политика на публике, особенно если присутствует пресса, направлено на создание и усиление его имиджа, запланированного организаторами кампании по его избранию. Учитывая склонность прессы и телевидения в первую очередь к поверхностному, «драматичному» изображению политических кампаний, менеджеры и консультанты кандидатов по прессе стали еще в начале 60-х годов делать основной упор на политическую рекламу, на «продажу» кандидатов с экранов телевизоров, как мыло или стиральные порошки. Специалисты по рекламе с Мэдисон- авеню в Нью-Йорке энергично взялись за работу в штаб-квартирах ведущих кандидатов на выборные посты. Многие из них с уверенностью заявляли, что им все равно, что продавать — мыло или кандидатов. Другие проявляли еще большую самонадеянность. Дж. Каллауэй, успешно рекламировавший сенаторов Дж. Джавитса, Р. Кеннеди, мэра Нью-Йорка Дж. Линдсея, заявлял, что в отношении политической рекламы все поставлено с ног на голову: «Кандидатов мы можем продавать, а вот продать мыло почти невозможно» . Одна из книг, написанных в то время специалистами по политической рекламе, называлась: «Я могу продать вам все, что угодно».

Эти специалисты по рекламе, советники по телевидению стали столь же важными в «команде» кандидата на высокий пост, что и советники по экономике или внешней политике. Имена некоторых из них, например Дж. Напо-литана, Т. Шворца, Д. Гарта, Ч. Гуггенхеима или Дж. Раф- шуна, не менее известны в политическом мире, чем пмена руководителей политических партий.

Их основным оружием стала платная политическая реклама — платные объявления в газетах и журналах, рекламирующие достоинства того или иного кандидата, объявления по радио, рассылаемые по почте потенциальным избирателям рекламные листовки и брошюры. Но глав-пый упор в последние два десятилетия делается на теле-визионную рекламу. Этот жанр «искусства» уже был доведен до совершенства продавцами мыла, сигарет и кока-колы. Оставалось только использовать технику телерекламы для «продажи» кандидатов. Поскольку телевизионные передачи строго распланированы и каждая получасовая программа новостей предусматривает 6—8 минут рекламных вставок, обычно передаваемых отрезками по 30 и 60 секунд, то основная форма политической рекламы — фильмы длительностью в минуту и полминуты. Такая минута стоит рекламодателю 100 тыс. долларов и выше в основное вечернее время, не говоря о расходах по созданию самого фильма. В целом расходы на телевизионную рекламу составляют огромные суммы — до половины всех расходов на кампанию. Растущая стоимость избирательных кампаний давно уже стала эффективным средст-вом лишить шансов на успех кандидатов, не имеющих собственных миллионных капиталов или не пользующихся поддержкой владельцев таких капиталов.

Под давлением общественности неоднократно предпринимались попытки изменить порядок финансирования избирательных кампаний. Определенные изменения в этом плане были произведены законом 1974 г. Сейчас кандидат не может получить деньги непосредственно от какой-либо организации — ни от корпорации, ни от профсоюза. Средства могут поступать только в виде не превышающих тысячу долларов пожертвований от частных лиц или из фондов, составленных из таких пожертвований. Кроме того, кандидат, собравший определенную сумму, получает примерно такую же сумму от государства на проведение своей кампании.

В прессе постоянно появляются разоблачения прямых нарушений этих законов — получение кандидатами больших сумм от компаний, заинтересованных в их избрании. Но и без этих нарушений финансово-промышленная олигархия находит пути обеспечить кандидатов буржуазных партий во много раз большими средствами, чем могут собрать представители левых сил.

Тратятся эти многомиллионные средства на постановку шумного «водевиля», как назвал избирательную кампанию ветеран американской журналистики Дж. Рестон. И важную роль в этом «водевиле» играют мопологи главных действующих лиц—кандидатов, зачитываемые ими с телевизионного экрана политические рекламные объявления. Составители телевизионной политической рекламы пробуют самые различные способы воздействия на зрителя. Так, кандидат, снятый крупным планом, призывает голосовать за него, а не за соперника, чья политика приведет (или привела) страну к катастрофе. Критикуя Картера в 1980 г., Рейган обратился с вопросом к миллионам телезрителей: «Живете ли вы лучше, чем пять лет назад?» Нередко кандидата восхваляют его коллеги, или простые американцы, или актеры, играющие простых американцев.

В последнее время в моде рекламные фильмы, которые выглядят как документальные кадры из программы новостей. Их не раз использовал Рейган. Из разных встреч с избирателями вырезаются подходящие вопросы и удач-ные ответы, стыкуются вместе, этой комбинации придается вид стихийно возникшей пресс-конференций или незапланированной беседы с рядовыми американцами. Фильм показывается вечером, например после программы новостей, без уточнения, что в нем, собственно, изображено, давая телезрителям возможность предположить, что оыи смотрят документальный фильм.

Рекламные фильмы иногда могут быть и пятиминутными, в ряде случаев используются и получасовые программы, как правило, биографические. В некоторых из них обсуждаются серьезные проблемы и рассматриваются пути их решения. Однако основными чертами телевизионной политической рекламы являются преувеличения и попросту обман, поверхностность и расплывчатость выдвигаемых идей и обращение скорее не к разуму, а к эмоциям. Туманные обещания, высокопарные фразы о свободе, любви к людям, к «великой Америке», о семье и религии должны вызвать положительные эмоции, стать частью имиджа кандида|а. Политическая самореклама большинства кандидатов, построенная на расплывчатых лозунгах, призвана вызвать столь же расплывчатое, но положительное отношение к ним избирателей. Для того, например, чтобы добиться репутации уверенного в себе человека, «настоящего лидера», Рейган потратил на телевизионную рекламу более 50 млн. долларов. Организаторы кампаний, специалисты по рекламе не делают секрета из того, что вся их деятельность, по сути дела, это «покупка голосов избирателей». П. Каделл, в прошлом советник Картера, рас-сказывает, как действует эта техника. «Юдалл (один из кандидатов в кампании 1976 г.— Я. Я.) полагал, что он победит на первичных выборах в Южной Дакоте, потому что на его стороне были сенаторы Макговерн и Абурезк. И партийная машина тоже. Но мы вложили в Южную Дакоту больше Юдалла. Мы никому ничего не сказали и просто купили штат. Там и покупать-то особенно нечего было» *.

Опросы общественного мнения подтверждают, что вся эта рекламная деятельность не остается без внимания те-лезрителей-избирателей. Опрос телекомпании Си-би-эс в феврале 1984 г. показал, что политическую рекламу кандидатов в президенты смотрели 61% опрошенных. При этом треть из них сообщили, что на выбор ими того или иного кандидата повлияло то, как он выглядит; две трети заявили, что на них оказало влияние то, как кандидат говорит, общается с людьми. В целом, по их мнению, «для того, чтобы быть хорошим президентом», нужно уметь доводить до людей свои мысли, быть «хорошим коммуни-катором».

По многим оценкам, аудитория в вечернее время составляет обычно 60—70 млн. человек. 69% из них смотрят политическую рекламу.

Неудивительно, что в некоторые моменты кандидаты буквально оккупируют телеэкран рекламой своей политики. Так, накануне выборов 1972 г. телезрителям «скармливали» по 65 минут рекламы внешней политики Никсона ежедневно по сравнению с 15 минутами телевизионных новостей, посвященных этой же тематике.

Многие критики практики «продажи» имиджей кандидатов выражают оправданное возмущение по поводу беззастенчивой манипуляции сознанием американцев. Главный тезис критики — реклама вытесняет и заменяет серьезное обсуждение политики и важных проблем страны, даже если рекламная продукция выглядит безобидной и наивной. Симпатичный человек с застенчивой улыбкой заявляет с экрана: «Меня зовут Джимми Картер, и я хочу стать президентом Соединенных Штатов». Столь же невинной выглядит реакция избирателя, «человека с улицы», которую провоцирует реклама: «Мне он нравится, я думаю, он как раз такой парень, из которого выйдет хороший президент».

Проблемы, их решение — все это оттеснено на второй план, главное — «продать» имидж. Политикой эаймемся, когда попадем в Белый дом. «Кампания, основанная на рекламе,— пишет Д. Вулфолк Кросс,— означает, что только кандидаты с мощной финансовой поддержкой (а значит, поддерживающие истеблишмент) могут иметь серьезные шансы на успех» *. Кандидаты других партий, независимые кандидаты, не имея средств, чтобы оплатить телевизионное время (и создать дорогостоящую телепродукцию) , по мнению другого специалиста по массовым коммуникациям — Р. Сирино, «становятся в буквальном смысле невидимыми для основной массы избирателей» . Р. Сирино подчеркивает: «Свобода слова, право на публичные выступления имеют малую ценность, если никто не слушает. Политик, говорящий с 80 млн. своих сограждан, обладает явным преимуществом перед оппонентом, исповедующим иные взгляды, который обращается к аудитории лишь в тысячу человек» .

Если одни исследователи средств массовой информации и общественные деятели требуют запретить политическую рекламу и обязать телестанции предоставлять бесплатное время^Для политических деятелей разных партий, то другие считают, что роль рекламы преувеличена и лишь несколько процентов избирателей принимают свое решение на основании рекламных роликов. По мнению, например, Т. Шворца, политические телевизионные фильмы и объявления могут использоваться и для пропаганды прогрессивных идей: для борьбы с преступностью, для защиты окружающей среды, мобилизации антивоенных сил и т. п. Для этого представители различных массовых движений и организаций должны лучше понять роль прессы и научиться использовать существующие возможности. Нельзя сказать, чтобы засилье примитивной, самовосхваляющей рекламы политиков, рвущихся в конгресс или в Белый дом, было стопроцентным. Нередко можно увидеть телевизионную рекламу или платное газетное объявление профсоюза, женской, негритянской или антивоенной организации. Компартии США нередко удается помещать в ведущих газетах США платные объявления, в которых освещается программа партии, критикуется политика администрации, развенчивается миф о «советской военной угрозе».

Однако в целом политическая реклама, даже если она и не поставляет избирателей миллионами тому или иному кандидату, играет существенную роль в буржуазном политическом процессе. Ввиду резко возросшей ее стоимости в «телевизионный век» она «просеивает» претендентов на выборные посты, оставляя на поверхности обладателей денежных мешков или их друзей. Таким путем система отстраняет большинство потенциальных «возмутителей спокойствия» еще на ранней стадии предвыборной борьбы, когда идет процесс первого знакомства публики с кандидатами. Оплаченная большим бизнесом политическая реклама — это важное звено в системе воспроизводства буржуазного политического руководства. Восхваляя кандидатов буржуазных партий, она одновременно превозносит капиталистическую социально-экономическую систему, буржуазную систему ценностей.

по телевидению, особенно в вечерних программах новостей, собирающих 60—70 млн. зрителей.

Стратеги кампаний подлаживаются под планы прессы, расписание съемок на телевидении, чтобы попасть в вечерние новости. В кампаниях 1976, 1980 и 1984 гг. кандидаты умудрялись за один день выступить в трех разных городах, охватив, таким образом, три «пресс-рынка» и обеспечив появление репортажей в вечерних теленовостях этих городов. Лекции, длинные выступления, детальные обсуждения проблем противопоказаны. Гораздо лучше смотрятся пресс-конференции, участие в развлекательных телевизионных шоу, посещение достопримечательностей, встречи с избирателями, рядовыми американцами. При всей кажущейся спонтанности, они обычно хорошо организованы, пресса о них извещена, места выбираются удобные для съемки. Организаторы кампании тщательно изучили важность символики на телевидении. Кандидат участвует в забеге с группой молодежи (как, например, Г. Харт весной 1984 г.) —у телезрителей должно создаваться ощущение, что его взгляды близки этой группе из-бирателей. Другой кандидат пожимает руки негритянским рабочим (это может быть любой политик в погоне за голосами избирателей-негров) — не исключено возникновение его положительного имиджа как борца с расизмом. Мон-дейл в марте 1984 г. приветствует участников парада во время ирландского праздника, дня Святого Патрика, в метель и под порывами ледяного ветра — часть избирателей- ирландцев, возможно, не забудет к моменту выборов эту сцену, показанную в вечерних теленовостях. Хорошо действуют на избирателей сцены в семьях, в домах рядовых американцев! Ка[*гер активно использовал этот прием — останавливался, в частности, на постой в домах простых американцев (что, соответственно, показывалось потом миллионам телезрителей).

1Broder D, Changing of the Guard. Power and Leadership in America, p. 40l

«Парадоксально,— отмечает Д. Броудер,— что основная самокритика молодых политических деятелей, которые сами прекрасно научились использовать телевидение, состоит в том, что вместо «суровой реальности» они подсовывают избирателям во время своих кампаний «расплывчатые, приятные имиджи». Уводя от необходимости принимать нелегкие решения и делая акцент на успокаивающие обобщения, они сами способствуют развитию цинизма публики по отношению к политике и правительству» !.

Примером тщательно организованной кампании, в которой освещение прессой реальных выступлений и пресс- конференций кандидата было сведено к минимуму, яви-лась, как отмечалось выше, кампания Никсона в 1968 г. Все, что видели избиратели на экранах, представляло собой платную рекламу в пользу Никсона или тщательно отрежиссированные «встречи» кандидата с народом, где аудитория была подобрана и вела себя восторженно. Нередко организаторы таких встреч привлекали на них старших школьников, договариваясь с руководством школ об освобождении их от занятий. Телевидение снимало эти «события», не пытаясь докапываться, что за ними стоит, и поставляло вечером эти шоу миллионам зрителей.

Поддержка большого бизнеса, массовый приток средств на проведение кампании, в которой кандидат «упаковывался» и «продавался» по всем правилам политического «шоу-бизнеса», отсутствие критики большой (официальной) прессы способствовали победе Никсона (наряду с критикой избирателями лидеров демократической партии, заведших страну в тупик вьетнамской войны).

Еще более успешной была кампания по переизбранию Никсона в 1972 г., по крайней мере в области манипуляции общественным мнением, прессой, использования незаконных средств, полученных от представителей большого бизнеса, применения «грязных трюков» против соперников из демократической партии.

После уотергейтского скандала, скомпрометировавшего основные политические институты, «обработка» прессы при всей хитроумности стратегов избирательных кампаний и специалистов по политической рекламе стала менее успешной, по крайней мере в ее наиболее прямолинейных, «водевильных» формах.

Однако все эти изменения коснулись в основном формы, а не содержания, в частности при освещении избира-тельных кампаний. Стало проводиться больше пресс-кон-ференций с не подготовленными заранее вопросами и ответами, регулярными сделались телевизионные дискуссии типа «Встреча с прессой», «Лицом к лицу со страной». Чтобы избежать обвинений в «создании королей» — массированном освещении лишь нескольких кандидатов с наибольшими средствами и шансами на победу, пресса стала заранее представлять широкий круг потенциальных кандидатов, выявляя их различия, сильные и слабые стороны. Три ведущие телесети и некоторые печатные органы завели собственные бюро или отделы по проведению опросов и анализу настроений избирателей.

Все эти нововведения, рассчитанные якобы на лучшее информирование избирателей, в действительности привели к дальнейшему совершенствованию приемов «обработки» прессы менеджерами избирательных кампаний и специалистами по рекламе, к появлению на политической сцене нового поколения политических лидеров, которые выросли в «телевизионный век». Им не надо подсказывать, как вести себя перед телевизионной камерой, они всегда держатся так, «как будто их снимают крупным планом», а главное — у них наготове короткие и понятные большинству телезрителей ответы на все возможные вопросы журналистов. С другой стороны, само телевидение стало вездесущим, и никакой политик не может быть уверен, что его публичное появление или эпизод личной жизни не снимаются на видео- или кинопленку. Все это, по сути дела, превращает из-бирательные кампании в телевизионные «кампании-шоу».

Кульминацией предвыборного шоу по традиции являются съезды двух буржуазных партий летом в год выборов. На этих съездах партии официально выдвигают кандидатов на пост президента и вице-президента. В большинстве случаев один из них получает поддержку необходимого большинства делегатов еще до съезда, на котором выдвижение этого кандидата закрепляется лишь формально. В этих условиях съезды превратились в символическое шоу «коронования» кандидата и принятия расплывчатой партийной предвыборной платформы. Соответственно весь съезд планируется как телевизионное представление.

В одном из крупных центров выбирается здание, которое может вмесАїтьделегатов, гостей и прессу, особенно телевизионный персонал с громоздким оборудованием. Заранее планируются короткие выступления и приветствия, готовятся плакаты, листовки, брошюры, значки. Снимается специальный рекламный фильм, восхваляющий партию и ее лидеров, который демонстрируется в разгар съезда. Делегаты штатов щеголяют в своей отличительной униформе, скандируют лозунги ж распевают песни. В перерывах между речами грохочут оркестры и выступают певцы. Телестудии ведут прямой репортаж, затрачивая десятки миллионов долларов, и в операции принимает участие более полутора тысяч тележурналистов и техников.

Понимая, что телевидение используется партиями во время съездов как канал политической рекламы и пропаганды, репортерці и комментаторы стараются привнести в него хотя бы некоторые элементы журнализма, т. е. драматизма и сенсации. Они драматизируют, преувеличивают закулисные слухи о борьбе за пост вице-президента, разногласия по поводу пунктов партийной программы, интервьюируют делегатов съезда и людей на улице, в том числе демонстрантов, использующих присутствие прессы для привлечения внимания общественности к своим требованиям.

Большое развитие в последних кампаниях и широкое освещение прессой получили «телевизионные дебаты» основных кандидатов. Первые такие дебаты состоялись между вице-президентом Р. Никсоном и сенатором Дж. Кеннеди в кампании 1960 г. Было проведено четыре дискуссии. Согласно социологическим исследованиям, проведенным после них, Кеннеди выиграл первую словесную дуэль, где его доводы звучали более убедительно и он «смотрелся» лучше Никсона, который выглядел скованным и нервозным. Следующие серии дебатов не выявили преимущества ни одного из участников, и интерес аудитории к ним снизился. Первую дискуссию смотрело 70 млн. телезрителей, или 65% взрослого населения страны. Более 80% населения смотрело хотя бы часть дебатов.

Этот первый эксперимент показал, что в целом, несмотря на важность обсуждавшихся проблем и значительное количество фактов, приводившихся участниками дискуссии, обсуждение проблем носило поверхностный характер. Дебаты не столько прояснили различия во взглядах кандидатов, сколько явились соревнованием в риторике и вне-шней привлекательности.

Тем не менее политики, и особенно кандидаты на высшие посты, стали рассматривать дебаты как сильное, иг. весьма рискованное средство, как сражение, исход которого трудно предсказать. Оговорка, ошибка, минутное замешательство под перекрестным допросом журналистов могут решить судьбу выборов— так полагали многие организаторы кампаний после первых теледебатов. После первых дебатов Никсона — Кеннеди этот вид предвыборной борьбы не практиковался 16 лет.

К ним вернулись снова в кампании 1976 г. Было проведено три дискуссии кандидатов на пост президента и одна на пост их возможных вице-президентов.

С точки зрения тележурналистов и зрителей, кампания 1976 г. была довольно «скучной» кампанией, особенно после драматизма кампанпи 1972 г. и последовавшего за ней Уотергейта. Оба кандидата — Картер и Форд — избегали обязывающих программных заявлений, старались выглядеть не слишком «левыми» и не слишком «правыми» и выступали как представители политического «центра». Акцент они делали в основном на свои расплывчатые телевизионные имиджи: Картер — как «человек из народа», Форд — как хозяин Белого дома. В этих условиях многие политические наблюдатели и рядовые избиратели ожидали, что теледебаты, проводимые за полтора месяца до вы-боров, покажут истинные взгляды кандидатов на основные проблемы страны и помогут избирателям лучше понять сами проблемы.

Однако этого, естественно, не произошло. Хотя дебаты, полностью или частично, посмотрели 83% взрослого на-селения, во время выборов избиратели помнили очень мало из существа обсуждавшихся во время дебатов проблем и запомнили преимущественно внешнюю сторону дискуссий. Основная часть избирателей находилась под впечатлением «исполнения» — того, как кандидаты вели себя во время дебатов, насколько уверенно или неуверенно держались, были остроумны.

Нельзя сказать, что усилия самих кандидатов были направлены только на внешнюю сторону дискуссий. Во время дебатов вопросы, связанные с происхождением кан-дидатов, их чертами характера, методами ведения кампании, и другие, не относящиеся к политике, заняли лишь от 1 до 5% общего времени. Зато внешней политике было посвящено 22%, экономике — 21 и другим проблемам внутренней жизни— 16% общего времени.

Но что, собственно, обсуждалось и на каком уровне? «Утверждается, что дебаты,— пишет Т. Шворц,— дают кандидатам возможность для серьезных рассуждений и вдумчивых ответов. Но на практике это сводится к тому, что за время от тридцати до ста двадцати секунд надо ответить на такие вопросы: «Как вы реорганизуете экономику?», «Что, по-вашему, является самой важной проблемой для страны?», «Что вы собираетесь делать с проблемами преступности, образования, безработицы?»

Несмотря на серьезность поставленных проблем, характер их обсуждения в дебатах напоминает телевикторину, где от участников требуется быстрая реакция, умение давать короткие незамысловатые ответы, не делать грубых ошибок и не впадать в замешательство, даже если такая ошибка допущена.

Если кандидаты, хоть и скороговоркой, обсуждали важные проблемы, то печать и телевидение продолжали акцентировать внимание на том, что «будет интересно зрителям и читателям». В освещении дебатов газетами и телевидением на следующий день акценты были смещены в сторону внешних эффектов «шоу». В газетных материалах внешняя политика и экономика заняли 11 и 10%, в теленовостях 13 и 5%, зато «игра», умение держаться, черты характера, детали соревнования — кто выигрывает и кто проигрывает в кампании — свыше 50%.

«По каким-то таинственным причинам пресса и многие избиратели разделяют точку зрения, что дебаты прояснят для нас позиции кандидатов по важным проблемам, просветят нас, дадут нам возможность сделать рациональный выбор между ними,— пишет Т. Шворц.— В мире современных средств массовой информации справедливо скорее обратное. После этих дебатов у нас может возникнуть расположение к тому или иному кандидату. Однако оно может быть никак не связано с позицией кандидата по важным проблемам. Наша оценка может быть основана на том, как кандидат себя ведет перед камерой, или на случайной неосмотрительной ремарке, которую он сделал, или на его внешнем виде» *.

С этим можно только согласиться, за исключением, правда, ссылки на «таинственные причины». Тайны тут как раз никакой нет. При всех разговорах о «необходимости просвещения избирателей» для функционирования «американской демократии», правящая элита заинтересована в том, чтобы широкие слои населения не видели истинных причин, коренных социальных проблем и концент-рировали свое внимание на оформлении кампаний, внешности «главных героев» и спортивной стороне дела — кто впереди.

Дебаты, проводящиеся в последних кампаниях регулярно, добавляют азарта к предвыборным «скачкам». По распространенному мнению (подтверждающемуся в опросах общественного мнения), первые дебаты Картер проиграл Форду, выиграв вторые и третьи и всю серию в целом. На результаты выборов они повлияли мало, в основном лишь усилив существовавшую поддержку кандидатов избирателями, в частности способствуя Картеру удержать в своем лагере большинство избирателей- демократов.

Сходное воздействие оказали и дебаты Картера с Рейганом накануне выборов 1980 г. Здесь Рейган держался расковадно и уверенно и проявил компетентность. Это закрепило его поддержку среди республиканцев. Неуверенный вид Картера, его нервозность убедили тех демократов и независимых, которые уже намеревались поддержать Рейгана, в правильности их решения. Пресса объявила победу в дебатах Рейгана. (Интересно отметить, что избиратели, не смотревшие дебаты по телевизору, а прочитавшие текст дискуссии на следующий день в газетах, сочли победителем Картера, как представившего более глубокие и убедительные ответы по поводу некоторых проблем.) Однако судьба Картера была решена не во время дебатов, а задолго до этого.

Внесли свою долю драматизма в избирательную кампанию 1984 г. и дебаты в октябре У. Мондейла с Р. Рейганом. На протяжении второй половины кампании, после того как стало ясно, что кандидатом демократов будет Мондейл, Рейган лидировал в соревновании с ним по уровню поддержки потенциальных избирателей. Поскольку стратеги кампании демократов считали, что поддержка Рейгана в значительной мере объясняется его личными качествами, а не популярностью его политических позиций, они предполагали, что прямая конфронтация Мондейла с Рейганом выявит истинное различие их политических взглядов и продемонстрирует избирателям, что позиции Мондейла значительно больше отвечают их интересам. Организаторы кампании Мондейла предлагали провести серию из шести и более дебатов, посвятив каждую встречу одной серьезной проблеме страны; менеджеры кампании Рейгана соглішалисьна значительно меньшее число. В конце концов сошлись на двух встречах.

Их результаты не соответствовали ожиданиям ни того, ни другого лагеря. Считалось, что Рейган сильнее во внутренней политике, и прежде всего потому, что избиратели во многом ставили ему в заслугу экономический подъем 1983—1984 гг. (довольно быстро забыв, не без участия прессы, что «рейганомика» усугубила кризис 1981— 1982 гг., приведший к колоссальной безработице, падению жизненного уровня и росту числа бедняков до 35 млн. человек). В то же время предполагалось, что позиции Мондейла в области внешней политики более прогрессивны и соответствуют настроениям большинства американцев.

В действительности все вышло наоборот. Первые дебаты — по вяуїреннейполитике — «выиграл», согласно оп-росам общественного мнения, Мондейл (в соотношении 53:17), вторые — по внешней политике — Рейган (в соотношении 47:37) '.

При подготовке к дебатам в обоих лагерях проводили многочисленные репетиции — в команде Рейгана «роль» Мондейла играл директор Административно-финансового управления Стокман, изучивший аргументы демократов. Мондейл большое внимание уделил отработке стиля те-левыступлений, который был сильной чертой Рейгана.

В результате Мондейл хорошо смотрелся на первых дебатах, когда он демонстрировал уверенность, напористость, иронию. Во втором раунде дебатов — по внешней политике — кандидат демократов, обеспокоенный репутацией Рейгана как «сильного лидера», пытался доказать, что он стремится к политике наращивания военных мускулов, вместо того чтобы критиковать курс республиканской администрации. Рейган выступил увереннее, со свойственной ему в период перед выборами комбинацией миротворчества и призывов к «сильной Америке». Однако серьезного и глубокого обсуждения проблемы войны и мира, столь сильно беспокоящих американцев, тогда не состо-ялось. В целом очередные теледебаты в русле президентских избирательных кампаний показали, что для уверенного завоевания поддержки большинства рядовых избирателей необходимо продемонстрировать реальную политическую альтернативу консервативному курсу в политике, а не полагаться лишь на умелое проведение кампании с помощью прессы.

Таким образом, несмотря на некоторые изменения в правилах финансирования и проведения избирательных кампаний, приведших, например, к ограничению крупных частных пожертвований в фонд кандидата, они не стали и не могли стать соревнованием идей и новых подходов к проблемам страны, остались состязанием денежных фондов и риторики. Так они освещаются и в прессе, по-прежнему делающей акцент на поверхностные, развлекательные стороны дела, на бесконечные оценки шансов кандидатов по данным опросов и гадания о дальнейшей судьбе кандидатов после каждого сдвига в их поддержке во время многочисленных первичных выборов.

Предвыборная кампания длится почти год, и все это время кандидаты совершают бесконечные поездки из штата в штат, встречаются с восторженными группами сторонников, пожимают десятки тысяч рук, произносят многочисленные речи и т. п. Весь этот поток риторики, исходящей от кандидатов, представляет собой, по мнению одного из исследователей избирательных кампаний — Д. Ниммо, «символические высказывания, вызывающие доверие к одному кандидату, опасения по отношению к другому, они создают лишь иллюзию открытого обсуждения проблем, личностей и партий» . Освещая эти «политико-риторические» события, как называет их исследователь массовых коммуникаций Г. Шил , пресса отнюдь не стремится проникнуть в суть позиций кандидатов по этим проблемам, делая упор на сенсационных событиях, внешнем поведении кандидата.

«Обратятся ли кандидаты когда-нибудь к проблемам?» — так назвала свою статью в разгар первичных выборов 1984 г. обозревательница газеты «Чикаго трибюн» Дж. Бек. Она не без горечи констатирует, что «этот вопрос звучит наивно во время первичных выборов — соревнования, в котором выигрывают с помощью имиджей в прессе, а не программных документов, в котором прическа может иметь решающее значение и участие в состязании по ме-танию топора (намек на молодецкую забаву, в которой хорошо смотрелся Г. Харт.—Я. Я.) дает кандидату большее освещение по телевидению, чем серьезное обсуждение замораживания ядерного оружия». Бек считает, что ответственность за превращение выборов в балаган несут и их организаторы, и пресса. Даже когда кандидаты обращаются наконец к проблемам в своих выступлениях, «прессе не до них — она слишком занята проведением очередного опроса общественного мнения, или пережевыванием неудачного выражения кандидата, или анализом, почему не оправдались прогнозы в штате Нью-Хемпшир. И кандидаты знают,*что для телевидения важнее организовать хороший кадр, чем получить текст программного заявления, поскольку таковы «запросы зрителя» .

Большинство критиков считает, что избирательные кампании, если иметь в виду их внешнюю сторону, превратились в водевиль во многом из-за телевидения, этого основного канала информации с его подходом ко всем программам как к развлечению, приносящему прибыль. Соответственно этому вырабатываются и методы работы журналистов, которые знают, что может попасть в программу, а что нет.

Безусловно, «телевизионный век» определяет внешний вид американских предвыборных кампаний. Кандидаты стремятся всеми силами повысить свою «телегеничность», понравиться публике. Национальные съезды партий больше похожи на цирковое представление, чем на политическую конференцию, созванную для выдвижения кандидатов и утверждения предвыборной платформы. Большую роль здесь играют уже сложившиеся традиции некоторой театральности всей общественной жизни в США и сформировавшиеся вкусы избирателей, которые одновременно являются телезрителями, привыкшими к тому, чтобы на экране все имело праздничный, яркий, развлекательный вид, будь то научная программа, съезд врачей, выступление политического деятеля или конкурс на звание «Мисс Америка».

Однако «упаковывать» и «продавать» кандидатов сейчас все сложнее. Все большую роль играют позиции политического деятеля, его прошлая государственная и политическая деятельность, но крайней мере для избирателей. Но для самого политического деятеля по-прежнему зна-чительный соблазн представляют возможности средств массовой информации; большинство из них продолжают интенсивно использовать телевидение, придают первостепенное значение вопросам тактики кампании, а не выработке последовательной политической программы.

При освещении кампании внимание прессы не распределяется равномерно, а концентрируется на ключевых моментах, например первых нраймериз — первичных выборах в январе — феврале, кампаниях в штатах Нью-Йорк, Иллинойс, Пенсильвания, Калифорния, которые дают наибольшее число делегатов на съезды партий, на сам_ съездах, теледебатах кандидатов, последних неделях перед выборами.

Неотъемлемая черта репортажей о кампаниях — изображение их как спортивного соревнования или «скачек», что должно придать им больший драматизм и привлекательность для читателей и зрителей. Атмосфера «скачек» создается не только тем, что во всех деталях сообщаются результаты многочисленных первичных выборов, но и своеобразным «политическим букмекерством». Еще за год до начала кампаний пресса начинает публиковать данные опросов общественного мнения, показывающих относительную популярность возможных кандидатов и соответственно их шансы на победу. Опросы обычно формулируются так: «Если бы президентские выборы были завтра, за кого бы из перечисленных политических деятелей вы проголосовали? »

Когда дело доходит до первичных выборов, эти опросы учащаются, их проводят и сами телесети, и газеты. В «скачки» вносится дополнительный элемент — игра в «ожидание». На основании опросов журналисты предсказывают победителя очередных первичных выборов, определяя также, с каким разрывом он их выиграет. Затем, после выборов, сравнивая реальные результаты со своими предсказаниями, построенными скорее на догадках, по-литические комментаторы объявляют, что тот или иной кандидат показал худшие результаты, чем «ожидалось». «В битве за выдвижение кандидатом,— пишет У. Генри III, обозреватель журнала «Тайм»,— особенно на ранней стадии кампании, интерпретация журналистами результатов первичных выборов, их оценка «кто выиграл», часто важнее, чем число полученных голосов»

Особенно важную роль в предвыборной кампании стали играть эти предсказания и оценки в отношении самых ранних первичных выборов и собраний, выбирающих делегатов на съезд, в частности в штате Нью-Хемшпир. Это — отражение тенденции раннего отбора основных кандидатур на пост будущего президента правящей элитой страны. Различные организации корпоративной элиты, истеблишмента, выражающие интересы финансово-про-мышленной олигархии, «пробуют» на «главную роль» тех или иных политиков, продемонстрировавших как готовность проводить линию, отвечающую интересам правящих кругов, так и необходимые качества «эффективного лидера». Поскольку внутри правящей верхушки существуют различнее влиятельные группировки, отличающиеся в своем подходе к тем или иным аспектам политики, то круг потенциально пригодных кандидатов на высшие правительственные посты достаточно широк. Дальнейшая поддержка прессой того или иного политика в его стремлении попасть в Белый дом или в Капитолий, возможность получить финансовую помощь зависят во многом от его умения вести предвыборную борьбу.

Как показал опыт последних кампаний, важнее прошлых заслуг политического деятеля и средств, затраченных на телевизионную саморекламу, часто оказывается «великое упоминание» . На лексиконе политических журналистов это значит, что влиятельные органы печати— «Нью- Йорк тайме», «Вашингтон пост», «Уолл-стрит джорнэл», «Тайм», «Ныосуик», «Ю. С. ньюс энд Уорлдрииорт» — еще в самом начале кампании рассматривают того или иного политика как возможного победителя. Ведущие органы буржуазной прессы подают своеобразный сигнал о том, что политик устраивает правящую олигархию. Несомненно, что и политические деятели прилагают все усилия, чтобы добиться внимания именно этих органов.

Концентрация внимания прессы на ранних первичных выборах позволяет ей не только «подтолкнуть» кандидатов, более устраивающих правящие круги, но и задать ритм всей «гонке», внести в нее столь необходимый телезрителям (и в не меньшей степени спонсорам — поставщикам рекламы) драматизм, разделив многочисленных претендентов на «лидеров», за состязанием которых теперь будет следить вся страна, и на «также участвовавших» *.

Большинство исследователей политической жизни и сами политические деятели понимают, что реальная роль штатов, таких, как Нью-Хемпшир, где первичные выборы проходят раньше, чем в остальных, в жизни страны невелика. Число делегатов на съезд, выбираемых в этих штатах, незначительно по сравнению с крупными индустриальными штатами. Так, в 1984 г. Нью-Хемпшир поставил 22 делегата, по сравнению с 155 — в Мичигане, 194 — в Иллинойсе, 195 — в Пенсильвании, 285 — в Нью-Йорке и 385 — в Калифорнии. «Сокрушительная» победа Харта над Мондейлом в феврале 1984 г. в Нью-Хемшпире — они получили соответственно 37 и 28% голосов избирателей — означала лишь, что у Харта оказалось на 2 делегата больше, чем у Мондейла, при том что для выдвижения кандидатом на' съезде нужна была поддержка 1967 делегатов различных штатов.

Тем не менее победы в Айове и особенно в Нью-Хемп- шире неизменно подаются прессой как победы в нацио-нальном масштабе. Победители получают ие только прилив сил и энергии для дальнейшей борьбы, но и мощный прилив пожертвований. Так, Мондейл собрал и истратил на ранней стадии кампании в 1983 г. свыше 9 млн. долларов, поступивших от 100 тыс. человек. Большая часть такого рода лиц хотят поддержать будущего «победителя», а не неудачника, хоть и вызывающего у них симпатии. Поэтому приток средств в значительной мере зависит от того, кого пресса назвала «победителем» на очередных праймериз. Резко увеличивается также число добровольцев, помогающих вести кампанию: пишущих письма избирателям, звонящих им но телефону, ходящих но домам с призывом поддержать кандидата.

Успех на первичных выборах, превращенный прессой в «решительную победу», способствовал в 1976 г. тому, что Картер из малозаметного претендента стал потенциальным победителем. Они также создали в 1980 г. Рейгану имидж фаворита республиканской партии. Пресса использовала победу Харта в первых праймериз 1984 г. для превращения ожидавшейся «скучной» кампании демократов, в которой предполагалась быстрая победа Мондейла над соперниками, в настоящие «гонки», достойные «телевизионной эры». «Вот теперь это настоящие скачки»,— с удовлетворением подчеркнул после победы Харта в Нью-Хемпши- ре журнал «Тайм»

В Соединенных Штатах написано много работ о воздействии прессы на аудиторию, в частности на избирателей во время предвыборных кампаний, о ее влиянии па предпочтения американцев и т. д. Большинство американских исследователей рассматривают воздействие средств массовой информации как некоего совокупного, символического оратора или продавца, пытающегося убедить в чем-либо потребителя информации. Однако часто затушевывается их сущность как института, тесно связанного с правящим классом. Такой внеклассовый и «технизированный» подход, при всей отработанности используемого социологического инструментария, приводит к самым различным, порой противоположным результатам. Широко распространены представления о «могуществе прессы», «делающей президентов» и манипулирующей поведением людей, но в то же время много говорится о ее бессилии, невозможности пробить барьер недоверия людей, их взглядов и норм и, в конечном счете, здравого смысла, основанного на собственном опыте.

Нельзя понять подлинную роль средств массовой информации в избирательном процессе, в американском об-ществе в целом, если не вскрыта глубокая внутренняя связь этих средств с буржуазной системой политической власти, контролируемой прежде всего различными группировками финансово-промышленной олигархии. Рассматривая роль прессы в выборах, необходимо прежде всего соотносить эту роль с ее более общей задачей — с поддержанием социально-экономических и политических основ капиталистической системы. Под углом зрения этой задачи следует оценивать деятельность прессы в конкретных политических ситуациях, в том числе во время выборов. Прямо и косвенно способствуя выдвижению одних политиков и поражению других, она, несомненно, влияет на исход выборов. Однако более важна ее роль в формировании политических взглядов избирателей и в создании общей политико-идеологической атмосферы в стране. Пресса «в меньшей степени играет независимую роль в формулировании проблем, создании имиджей кандидатов и в воздействии на их восприятие избирателями, чем в привлечении к ним внимания,— пишет политолог Л. Сайгал.— Журналисты сами не пишут музыку и не играют на инструментах. Они лишь усиливают звуки музыки» К

Наблюдая за развертыванием избирательной кампании — а для большинства американцев это прежде всего то, что происходит на телеэкране,— можно получить представление о большем воздействии прессы, чем это имеет место на самом деле: реальные события политической жизни, следующие за выступлением или кампанией в прессе, часто воспринимаются как их следствия. В этой связи можно согласиться с исследовательницей средств массовой информации в США Д. Гребер: «Хотя избиратели с усиленным вниманием следят за тем, что говорит пресса перед самыми выборами, их взгляды по важнейшим вопросам, которые определяют выбор кандидата, к этому времени уже настолько устойчивы, что исход выборов фактически предрешен» .

Об этом свидетельствует и роль прессы в трех последних избирательных кампаниях — 1976, 1980 и 1984 гг., каждая из которых, при всей поверхностности освещения прессой и ее стремлении манипулировать общественным мнением и решением избирателей, стала форумом для обсуждения важных изменений в общественно-политической жизни, а в отдельные периоды и ареной острой политической борьбы.