3.1. Разработка и реализация организационной структуры имидж-системы и мониторинга имиджа вуза

Как было показано, формирование имиджа может рассматриваться как функция и процесс маркетинга и менеджмента вуза.

формирование имиджа как функцию и совокупность процессов, которые связаны с моделированием, конструированием, построением имиджа из отдельных элементов и определение путей его сохранения, в том числе выделение и использование факторов влияния;

управление имиджем, или имидж-менеджмент как функцию и совокупность процессов, которые предусматривают управление процессами и людьми при первичном формировании имиджа и последующем его сохранении или коррекции.

При практической реализации обобщенная функция формирования имиджа может быть дифференцирована на следующие отдельные функции:

конструирования имиджа, вследствие чего возникают функции моделирования и конструирования имиджа и соответствующие процессы;

построения имиджа, его непосредственного формирования, что приводит к необходимости разрабатывать соответствующие процессы формирования имиджа;

формирования имиджа по отдельным направлениям, видам деятельности и объектам, включая дифференциацию по продуктовому и процессному признакам;

сохранения, мониторинга, защиты и коррекции имиджа (с разработкой соответствующих процессов);

управления имиджем как совокупность функций, реализуемых при создании и поддержании имиджа вуза, включая планирование и организацию работ и мероприятий, их учет, контроль и анализ, согласование и координацию, управление проектами и т.д.

Таким образом, построение имидж-системы и управление имиджем связано с выполнением персоналом вуза достаточно широкого набора функций и процессов.

Опираясь на результаты исследования можно предложить подход к управлению имиджем образовательного учреждения, который заключается в активном его формировании и регулярной коррекции системы управления на основе данных мониторинга и предусматривает использование следующего набора управленческих функций:

постановка и декомпозиция цели формирования имиджа;

выработка основополагающей идеи и концепции имиджа;

построение модели имиджа и системы показателей, норм поведения и целевых критериев мониторинга и управления имиджем;

определение управляемых, косвенно управляемых и неуправляемых факторов влияния на имидж;

анализ тенденций, прогнозирование и планирование показателей, установление значений целевых критериев и границ изменения контролируемых показателей и ресурсных ограничений;

построение модели системы оценок имиджа;

разработка и апробация методик контроля (наблюдения), анализа и коррекции имиджа;

организация мониторинга и управления имиджем;

распределение функций управления;

организация и управление процессами;

проектирование и реализация акций и мероприятий для каждой стадии процесса;

контроль эффективности акций и мероприятий;

другие дополнительные специальные функции, связанные в большей степени с PR.

Реализация имидж-системы потребует частично изменить организационную структуру.

Имиджевый центр должен выполнять основной объем работ. Как отмечалось выше, система имиджа является подсистемой маркетинга вуза, который должен органично войти в систему управления. Вместе с тем она как относительно самостоятельная и искусственная система должна управляться, т.е. иметь собственные цели, методы, средства и формы реализации и управления. Поэтому именно имиджевый центр должен выполнять планирование работ, в том числе проектное и программно-целевое управление; организацию работ и процессов; получать финансирование и осуществлять бюджетирование с выделением бюджетов отдельных проектов и бюджетов текущих работ общего характера; осуществлять контроль, учет, мониторинг и анализ эффективности имидж-системы, отдельных действий, процессов, руководителей, специалистов и исполнителей.

Представляя имиджевый центр как систему, ее целесообразно разделить на основные подсистемы: стратегии и моделирования имиджа; его проектирования; реализации проектов и формирования имиджа; мониторинга; коррекции, тактического и оперативного управления имиджем.

Важная роль PR в формировании имиджа определяет целесообразность создания пресс-службы и PR-агентства в составе маркетинговой службы или в составе отдела по связи с общественностью, а также введение в штат вуза должности пресс-секретаря. В крупных университетах возможно создание специализированного Управления коммуникаций и общественных связей.

PR и пресс-служба могут играть важнейшую роль в формировании и поддержании имиджа, прежде всего путем поддержания интереса к вузу, регулярного специально организованного информирования широких кругов общественности о событиях, происходящих в вузе и вокруг него. Поэтому целесообразно остановиться на этом элементе оргструктуры, его роли, функциях и технологиях работы более подробно.

В ЮФУ PR-служба создана как функциональное подразделение - Центр общественных связей ЮФУ во главе с директором.

Пресс-служба - отдельная структура в администрации ректора, которая, с одной стороны, обеспечивает свободный доступ информации ректору и его команде, с другой - является связующим звеном со СМИ (СМК - средства массой коммуникации - термин, которым в настоящее время некоторые авторы заменяют термин и аббревиатура СМИ), с третьей - поддерживает имидж руководителя, его команды, университета, его подразделений и со-трудников. Имидж руководителя и его команды должны занимать одно из важных мест в работе пресс-службы, но руководитель не должен отождествляться с университетом и его успехами, а его имидж не должен «заслонять» имидж университета. Пресс-служба должна прежде всего формировать имидж университета и его подразделений, но не забывать и об имидже руководителя, его команды и других сотрудников, каждодневно контактирующих с объектами формирования имиджа университета. Поэтому задачи пресс- службы достаточно широки: поддержка коммуникативной активности; ежедневное формирование информационных потоков; управление информационными потоками с учетом выбора наиболее эффективных каналов передачи

информации; формирование имиджа при сообщении клиентам исчерпывающей информации об университете и его услугах. Кроме того, пресс-служба должна помочь руководителю правильно выбрать мероприятия и формы участия в них.

К комплексным задачам можно отнести:

работу с общественностью, в том числе с общественными движениями и партиями;

полное и объективное информирование руководителя о происходящем внутри и вне университета;

полное и объективное информирование общественности через телевидение, газеты, радио, Интернет об университете, о значимых событиях;

подготовку руководителя и лиц из его команды к встречам с обще-ственностью;

изучение общественного мнения об университете, отдельных аспектах его деятельности и событиях, первых лицах;

изучение, формирование и поддержание имиджа университета и его первых лиц, подразделений;

адаптацию информации, приспосабливание ее к аудитории, с которой первые лица университета будут встречаться;

обеспечение информационной прозрачности, готовности к диалогу с общественностью, сотрудничеству с клиентами и масс-медиа;

подготовку выступлений лиц, представляющих университет, с расстановкой акцентов, пауз, интонаций и выработкой стиля выступления: написание текстов для СМИ, подготовка ответов на возможные вопросы и критику, создание условий для обратной связи с аудиторией, специальный тренинг с целью научить спикеров понимать, чувствовать, как аудитория воспринимает выступление, влиять на восприятие в желаемом направлении;

обучение манерам общения и коррекцию внешнего вида руководителя, который должен соответствовать ситуации официальной и неофициальной встречи;

создание фона, на котором выступает спикер: фон должен нести позитивную информацию и способствовать позитивному восприятию руководителя;

создание образа умного, информированного, обаятельного, приятного в общении, коммуникабельного, внимательного к чужому мнению руководителя или члена его команды;

регулярные контакты с журналистским пулом (журналистами лояльными университету).

экономию рекламного бюджета за счет замены рекламы другими формами и методами воздействия на объекты формирования имиджа;

информационно-аналитическое и организационное обеспечение работы руководителя и его команды по установлению связей с общественно-

стью, населением, органами государственной власти и другими объектами формирования имиджа;

участие в формировании и реализации информационной политики университета в отношении его имиджа;

участие в анализе и структурировании информационного про-странства вокруг и внутри университета;

разработку стратегии и тактики публичной деятельности руководства при формировании и поддержании имиджа университета.

Университет всегда стеснен в средствах, но следует понимать, что бесплатность отношений со СМИ может порождать рост количества публикаций и упоминаний, содержащих необходимую и значимую для вуза информацию, но в ущерб ее качеству, за которое (качество), возможно, придется платить.

Пресс-служба должна быть активной в размещении информации в СМИ, поскольку университет и СМИ руководствуются разными интересами. Во-первых, любой орган СМИ заинтересован в читателе, а точнее, в доходах и прибыли от читателя. Во-вторых, привычки, штампы, лень, личные обстоятельства и т.п. могут воспрепятствовать «бескорыстной» и самостоятельной поддержке имиджа университета органом СМИ. Поэтому пресс-службе следует найти формы взаимодействия с медиапулом и другими органами СМИ на платной и бесплатной основе. В частности, подготовка качественной информации для корреспондентов помогает последним без особого труда готовить статьи и зарабатывать свои деньги.

Связь с массовыми СМИ, прежде всего с группой лояльных вузу СМИ, помогает разрушать глубокие отрицательные стереотипы и строить репутацию и имидж в необходимом направлении. Массовые СМИ апеллируют к большой аудитории, и для университета это хорошо, поскольку его услуги - это не просто продукт, это образование и наука для общества в целом. В этом их отличие от любого другого товара и услуги, которые ориентированы на

сегмент рынка и специализированную аудиторию. Образование и состояние системы образования интересует практически всех. С этих позиций и в этом смысле целевая аудитория в управлении имиджем университета - это широкая общественность, большая часть взрослого населения страны. Через массовые СМИ можно достичь общее доверие, чтобы улучшить доверие локального сегмента и небольшой целевой аудитории. Здесь создается цепочка особых ценностей: университет вкладывает средства в имидж - повышает доверие широкой общественности и отдельных целевых групп и аудиторий - формируется своеобразный «репутационный кредит» и позитивный имидж, которые необходимо оправдать и поддерживать, в том числе с использованием узкоспециализированных, местных, региональных и отраслевых СМИ, которые далеко не все читают и слушают, более того, не все им доверяют.

Использование узкоспециализированных изданий и немассовых СМИ целесообразно в двух направлениях: 1) для публикации объемных, основательных и интересных статей, которые будут интересны определенной целевой аудитории, но не всем; 2) для размещения небольших по объему комментариев, подготовленных специалистами, заслужившими доверие целевой аудитории. Поэтому для газеты «Коммерсантъ» или «Ведомости» следует готовить статьи, ориентированные на широкую публику и ей интересные, а для отраслевых газет и журналов - соответствующую специализированную и проблемную информацию. Кроме того, нужно сотрудничество и добровольное предоставление информации и результатов исследований газетам и журналам, рассчитывающим рейтинги по собственным методикам и периодически их публикующим.

Состав пресс-службы может быть сформирован из штатных и внештатных сотрудников, включая пресс-секретаря, аналитика, спичрайтеров, корректора, спикеров, журналистов, психологов, социологов, маркетологов, имиджмейкера, стилиста, визажиста и других привлеченных работников.

В структуру разрабатываемой имидж-системы может быть включен са11-центр (служба обзвона и информирования клиентов). Он необходим для консультаций, диалога, информирования и обратной связи с потребителями услуг. Важен он и для создания имиджа именно потому, что помогает формировать образ университета, внимательного к нуждам и проблемам потребителей, способного решать возникающие проблемы в диалоге с потребителем. Особую роль са11-центр приобретает в период подготовки нового набора студентов.

Виртуальный call-центр в структуре имидж-системы может быть создан:

в форме специального диалогового сайта с использованием возможностей Lost@Found. Такие сайты строятся как диалоговые и консультационные. Это еще одна возможность объяснить, обосновать политику руководства университета, его конкретные шаги, информировать людей о тех правилах и планах, по которым живет университет, ответить на насущные вопросы, а также выявить проблемы, которые волнуют людей. Эта форма сайта позволяет по количеству обращений выстроить рейтинг проблем, передать и получить массу информации, которая непосредственно относится к управлению имиджем университета. Такие сайты позволяют анализировать сегменты рынка образовательных, научных, консалтинговые и других услуг, «увидеть» реального потребителя с его нуждами, потребностями, взглядами, предпочтениями, положительными и отрицательными сторонами. Использование диалоговых сайтов - это своеобразный метод антикризисного управления. Он помогает выявлять проблемы университета на ранних стадиях для того, чтобы заранее предпринимать антикризисные меры и возвращать университету внутренние и внешние пропорции эффективного функционирования;

как система интерактива (телефонные роботы), предназначенная для автоматической работы с коммуникативными каналами мобильной связи и способная одновременно поддерживать несколько информационных каналов: SMS, MMS, обычный телефон с оператором, автоматические голосовые сервисы на основе IVR (Interactive Voice Response). Такие системы могут

успешно заменить обычный Call-центр с живыми консультантами-операторами, поскольку нет необходимости постоянно решать задачу: как меньше заплатить операторам, но добиться качественного консалтинга? Сложность использования системы интерактива - разработка специальных сервисов, но роботы, судя по публикациям, оказываются гиперпопулярными у людей (даже ради праздного любопытства). Использованию автоматов предшествует разработка типовых сценариев, которая дополняется работой по выявлению нетипичных ситуаций, чтобы дополнить сценарии. Поскольку исходящие звонки фактически запрещены, то используется технология доступа к бесплатным телефонным линиям 8-800-... . Это привлекает потребителей, но за каждый верный ответ клиент платит 15 руб. со своего телефонного счета. С роботами готовы общаться разные возрастные группы, в том числе дети от 5 до 10 лет. Если приглашение принять участие в акции привлекательно и понятно сформулировано, то на него откликаются до 22 %, а на пике интереса - до 24% людей от общего числа получивших предложения.

Университет может воспользоваться технологиями функционального аутсорсинга. Фирмы, предоставляющие такие услуги, появились и г. Ростове- на-Дону. В ассортименте их услуг телемаркетинг и «виртуальный секретарь». Этот вид аутсорсинга в регионах только начинает развиваться. Доля объема услуг аутсорсинговых call-центров в 2007 г. составила: в Москве - 81; в Санкт-Петербурге - 11 в регионах России - 8 %.

Определенную роль в формировании имиджа университета может сыграть университетское издательство, если оно будет издавать учебную литературу для широкой продажи в сети книжных магазинов. На книгах и в их библиографическом описании отражаются узнаваемые визуальные образы университетов, которые запоминаются читателями, поднимают репутацию вуза. Таких университетских издательств мало. К их числу можно отнести издательство Российской экономической академии имени Г. Плеханова, издательство МГУ, издательство Воронежского университета.

Разумеется, специализированная служба не может выполнить все работы и мероприятия, создать и реализовать все проекты, связанные с конструированием, формированием и поддержанием имиджа. Необходимо вовлечь в эту работу большую часть подразделений и персонала вуза, а также студентов, магистров, аспирантов и людей, не принадлежащих к вузу, но готовых своими действиями формировать его позитивный имидж. Таким образом, реальная часть оргструктуры, включающая подразделения и штатных специалистов, для которых формирование имиджа является основной производственной задачей и управленческой функцией, будет дополнена виртуальной частью, которая включает проектную структуру, объединяющую проектные творческие группы и сетевую структуру.

Каждая из указанных виртуальных структур может формироваться как внутренняя, внешняя или смешанная.

Следует отметить, что управление имиджем структурно и функционально может быть выделено за рамки оргструктуры университета, если руководством будет принято решение о передаче этой функции на аутсорсинг.

Как было отмечено выше, многие университеты имеют хорошие возможности для развертывания реальной и виртуальной оргструктуры, поскольку в университете имеются факультеты, кафедры и сотрудники (прежде всего, профессорско-преподавательский состав), которые профессионально занимаются маркетингом и менеджментом, PR, журналистикой, филологией, социологией и психологией, в том числе факультет филологии и журналистики ЮФУ, кафедра PR ПИ ЮФУ, кафедра экономики и менеджмента ПИ ЮФУ и др.

Проектная структура имидж-системы представляет собой совокупность создаваемых для выполнения отдельных проектом творческих коллективов и групп, укомплектованных из сотрудников вуза или сторонних специ- аоистoв. Если проекты выполняются по гранту, то конкурс может выиграть проектная группа со стороны. И в первом и во втором случае - это виртуальные структуры (внутренняя и внешняя). Проектная группа может существовать как целевая инициативная группа, занимающаяся решением одной из проблем формирования имиджа по собственной инициативе. Такая форма

удобна и полезна для вовлечения студентов в научную и практическую деятельность.

Поскольку к работе по формированию имиджа необходимо привлекать подразделения и сотрудников, не относящихся к описанным выше структурным элементам, то следует учитывать, что работники будут обязаны выполнять дополнительные функции, затрачивать дополнительные усилия, нести ответственность. Поэтому по отношению к ним должны быть практически применены и реализованы ситуативные принципы, описанные во второй главе, а именно принципы повышения содержательности и квалификации труда работников, расширения их трудовых функций и обеспечения привлекательности труда; компетенций руководителей и исполнителей; их профессионализма и управляемости; эффективной мотивации работников; ответственности и гарантированной реализации процессов, мероприятий и дополнительных функций, связанных с формированием имиджа, маркетинга всеми работниками и подразделениями. Следовательно, необходимо будет:

соответствующим образом изменить должностные инструкции;

разработать методические материалы, которые могут использоваться работниками;

обучить сотрудников эффективному выполнению дополнительных функций;

скорректировать систему мотивации труда работников;

планировать выполнение сотрудниками дополнительных функций;

контролировать процессы и результаты выполнения дополнительных функций;

создать условия для выполнения работниками таких функций.

Так возникает дополнительная сетевая линейно-функциональная по типу, но проблемно-целевая по содержанию структура, нити которой сходятся к имиджевому центру, который должен ею управлять.

Студенты в имидж-системе играют особую роль. Во-первых, они являются одним из объектов формирования имиджа. Во-вторых, их следует вовлекать в работы по формированию и мониторингу имиджа. В-третьих, через студентов могут быть выстроены социальные сети распространения позитив-

ного имиджа. Каждое из этих направлений должно найти свое отражения в планах работы и разрабатываемых мероприятиях. Однако в отношении студентов следует выполнить набор мероприятий, повышающих их компетенцию, связанную с исполнением новых для них функций и обязанностей.

При формировании имиджа целесообразно использовать студенческий креатив, инновационные идеи студентов в продвижении имиджа. Это не только бесценный источник творчества молодых участников проектов, акций, отдельных мероприятий, но и возможность выстроить дополнительные обратные связи с молодым поколением, которое пришло в университет для удовлетворения своих потребностей, проводит в вузе лучшие молодые годы жизни и хотело бы оставить об этих годах и университете самые лучшие воспоминания.

Учебно-научно-производственная интеграция в построении, реализации и мониторинге имиджа должна найти достойное место в управлении имиджем вуза. Поэтому студентов следует рассматриваться как:

источник информации о мнении потребителя, о взглядах, существующих и преобладающих во внутренней и внешней среде;

участников проектов и процессов их реализации и мониторинга результатов;

проводников идей и исследовательский материал для их проверки;

распространителей мифов;

активных создателей имиджа;

сетевых проводников в социальных коммуникативных сетях, создающих основу для формирования сетевой экономики.

Последнее особенно важно, поскольку сети оказываются эффективными проводниками сетевых благ и способствуют формированию сетевой экономики. Ценность информации, передаваемой по сетям, возрастает для современных потребителей.

Следовательно, студентов необходимо использовать в подсистемах мониторинга, проектирования и реализации имиджа (на стадии проектов и текущей работы).

Основной образовательный эффект от участия студентов - повышение и увеличение разнообразия их компетенций. Формы участия студентов могут быть достаточно разнообразными: работа в кружках и научно-исследовательских студенческих лабораториях; выполнение курсовых работ, расчетных, практических и проектных заданий; участие в подготовке, выпуске, распространении газет и информации через другие СМИ (СМК); научно-исследовательская работа; дипломное проектирование и подготовка выпускных квалификационных работ, а также другие формы самостоятельной работы студентов по заданиям, связанным с формированием имиджа.

Лояльные добровольные распространители имиджа могут играть особую роль в управлении им. Они могут составлять специально управляемые целевые группы. Такие группы могут включать студентов, работников^

Сетевые стпуетуры продвижения имиджа

?

[Ш

университета, людей, которые по своей работе или в

V= ф-

I Обратные связи. __ а х J а Мониторинг дл

союзной организа

" печи

тов ЮФУ)

ПП^НАП ТТ1Л/Л

ЛНИЗЛЦИ

др. К

Мерпапио. Группа лояльных вузу СМИ

других общественных организа Лoяоьные добровольные распространители имиджа

Объекты формирования имиджа циЛТ' других обществ,

раб

-пар

тнСиектеоввы еосртграункитузраыц и

при коммуника-

РК-аг,ентство

Пресс-служба Call-центр

Иа зпдоатзевлоьлсятвеот университета

продвижения имиджа группы виртуальны формируются на инициативном уроы

Вспомогательные и

обеспечивающие

подсистемы:

идфoрмацьoннoе,

коммуникационное,

миезтодвиачненскыоех, процес

кадровой, техническое

Имиджевая чoрспстема - Имиджевый центр инпверсптета

сПкрио еактпнрыоеб

группы

Фаеиоьтеты и кафедры, способные

руыч,а сжтвуорвнатаьл ив

создании имиджа

Основные имиджевые подсистемы: стратегии и моделирования имчджа; проектирования имиджа; реализации кпуропенктоосвтьи пфроордмуирмоавнанниые хи, мнидажуач; мониторинга имиджа; анализа и

ыкохррмекецжиидиисмциидпжла,интакртничыехск оиг оориг

оперативного управления им

? йИ^-PjЫjгCЧi^ППO|п

Студенты

Объекты формирования имиджа

прис \

\

Персонал, реализующий дополнительные функции, связанные с формированием

Условия деятельности вуза, в том числе правовая база. Конъюнктура рынка. Импульсы внешней и внутренней среды, информация о воздействии на вуз и его систему управления. Законы, закономерности управления и выявленные тенденции. Информация об объекте управления и внутренней среде вуза

Информация о среде и объекте управления

Субъект управления (руководство университета, специализированный на управлении имиджем персонал и подразделения, проблемно ориентированный механизм управления имиджем вуза) Принципы управления Функции управления

Средства управления: методы и методики измерения, оценки, управления и др., формы управления и организационная структура вуза, информация и каналы коммуникаций, техника и технология управления, персонал Основные подсистемы:

стратегии и моделирования имиджа, реализующая выбор идеи, концепции и стратегии имиджа, их циклическую коррекцию, а также формирующая модель имиджа;

проектирования имиджа как системы, ее отдельных элементов для их адресного использования, проектирование мероприятия и создание проектов;

реализации проектов и формирования имиджа: целеполагание, определение целевых критериев и выбор показателей для контроля и оценки, планирование (в том силе ситуационное) работ, акций, кампаний и мероприятий, организация реализации мероприятий, формирование желаемой организационной культуры и культуры обслуживания и коммуникаций;

мониторинга имиджа: наблюдение и измерение имиджа, в том числе изменения параметров внутренней и внешней среды, реализация обратных связей управления имиджем;

анализа и коррекции имиджа, тактического и оперативного управления им: анализ результатов, моделирование и прогнозирование ситуации и тенденций изменения имиджа, определение и выделение необходимых резервов и ресурсов на изменение имиджа, коррекция организационной культуры, культуры обслуживания и коммуникаций, коррекция состава и характеристик трудовых ресурсов, структуры вуза, элементов системы управления, другие формы тактического и оперативного управления Вспомогательные и обеспечивающие подсистемы

инг

п:

Управляющее воздействие

зом

Воздействие на внешнее окружение, на потребителей, в том числе потенциальных

Маркетинговое исследование внешней среды. Обратные связи управления имиджем

Формирование имиджа вуза во внешней и внутренней среде. Улучшение показателей деятельности вуза. Увеличение количества потребителей услуг, в том числе лояльных

?

Обратные связи управления

Рис. 23. Состав и структура механизма управления имиджем вуза

При разработке механизма учтено и то, что он является частным и дополняющим комплексный механизма управления вузом, входит в него. Следовательно, часть информации, которая используется в управлении ими-джем, он получает от существующей системы управления и комплексного механизма управления вузом. Следует отметить и то, что его вспомогатель-

ные и обеспечивающие подсистемы (информационное, коммуникационное, методическое, кадровое, техническое обеспечение) отчасти являются общими для частного и комплексного механизма управления (за исключением тех специальных форм и средств обеспечения.

В тактическом и оперативном управлении, кроме управления по целям и по отклонениям, используется ситуационное управление имиджем как набор антикризисных мер, применяемых для минимизации урона имиджу, репутации и доверию, для сохранения, восстановления и позитивного приращения имиджа. Такие ситуационные планы создаются на основе анализа результатов мониторинга, выделения типичных ситуаций и разработки эффективных мер противодействия негативному воздействию на имидж или ис-пользования новых возможностей и благоприятных ситуаций для усиления имиджа.

Процессы управления имиджем при их разработке и освоении рассматриваются:

как включенные в существующую систему управления;

как взаимодействующие с другими процессами оказания услуг и управления вузом, с существующими объектами управления, с налаженными коммуникациями во внешней и внутренней среде университета.

Новые процессы когерентны. Они согласуются с существующими процессами, элементами и связями системы управления вузом. Этим достигается выполнение принципа цельности.

Следует особо отметить, что при построении механизма управления имиджем преследуются цели пополнения доходов университета, поскольку имидж рассматривается как особый маркетинговый инструмент, способствующий увеличению доходов:

от общественного сектора экономики, поэтому одно из направлений деятельности имиджевого центра связывается с созданием сильного, позитивного имиджа, репутации в умах госслужащих, от которых зависит госбюджетная поддержка и госбюджетное финансирование;

от рыночного сектора, поэтому большая часть объектов формирования имиджа - это субъекты рыночных отношений;

от некоммерческого сектора, который может приносить доходы через благотворительность предприятий, организаций, граждан. Как уже отмечалось, многие пожертвования сопровождаются пожеланиями и ожиданиями жертвователей, выполнение которых способствует не только формированию устойчивых финансовых потоков и возникновению устойчивого источника доходов, но и возникновению необходимых и дополнительных (порой организованных по инициативе жертвователей) связей. У жертвователя возникает потребность в развитии таких связей, потребность, которая должна быть об-наружена, удовлетворена, но использована к выгоде для университета.

Несмотря на то, что механизм создается для проблемно-ориентированного управления имиджем, он должен обеспечивать условия для моделирования и конструирования имиджа. Как показало настоящее исследование, многие руководители разных вузов в большей мере склоняются к такому управлению, которое не требует квалифицированного, компетентного решения задач конструирования и выбора основных элементов строящегося имиджа.

Следует отметить, что большинство вузов при конструировании имиджа должны найти собственные ответы по следующим позициям:

географическое позиционирование (местный, региональный, феде-ральный, мировой уровень университета должен найти отражение в модели имиджа, а затем в образе университета при формировании последнего);

отношение к традициям и инновациям. Почтенный возраст университета всегда вызывает уважение у людей, но, как отмечалось выше, одновременно университету необходим образ инновационного вуза, который формируется фактами и мифами о внутренних и внешних инновациях, об ин- трапренерстве и антрепренерстве, успешном решении фундаментальных и прикладных научных проблем, о создании особой инновационной среды и культуры в вузе. Эти факты и мифы должны регулярно подпитывать интерес людей. Поэтому нужно не просто решение представить университет как инновационный. Нужны соответствующие коммуникаций, технологии передачи информации. Целесообразно использовать современные средства рекла-

мы, PR, директ-маркетинга, своевременно отслеживая мнения людей, которые обучаются, работают, сотрудничают, бывают в университете.

Инновационный университет при формировании имиджа должен использовать технологии мирового уровня, но на практике эта «аксиома» игнорируется и, как показало настоящее исследование, вузы при формировании и продвижении имиджа не используют современные технологии или используют их частично, ограниченно.

Гармоничное сочетание «вековых традиций» и инновационного поведения должно быть найдено, поскольку то и другое нужно потребителю образовательных и научных услуг. Более того, этот вопрос связан с успехом в конкуренции за деньги государства и потребителя образовательных услуг. Ценовая конкуренция при нынешнем уровне развития образования и бизнеса в этой сфере крайне затруднена, потому важен каждый потребитель с его деньгами. Необходимо соблюдать внешнюю консервативность и подчеркивать исторические корни, «вековые традиции», но не уставать демонстрировать факты инновационного поведения, инновационных преобразований университета и его инновационной роли в экономике страны и мировой экономике;

- предпринимательский университет. Если для негосударственного вуза предпринимательское поведение естественно, то государственному предстоит доказывать свое право на этот элемент имиджа. Однако следует помнить, что с теоретических позиций инновационный и предпринимательский университет - это почти одно и то же, поскольку предпринимательство связано с внедрением инноваций - это его макроэкономическая и микроэкономическая функция. Но предпринимательство - более широкое и несколько иное понятие. Во-первых, предпринимательский вуз учит предпринимательству и старается сформировать у студентов предпринимательское мышление и поведение. При этом недостаточно говорить об обучении и воспитании будущих предпринимателей. Нужны факты, подтверждающие такое обучение и воспитание, а также факты и мифы, подтверждающие их результативность, т.е. нужны успешные предприниматели-выпускники вуза.

Во-вторых, в умах людей понятие «предпринимательский университет» всегда будет связываться с предпринимательским поведением руководителей, тех людей университета, которым дано право принимать какие-либо решения, и сотрудников вуза; с создаваемой ими предпринимательской культурой или ее элементами в организационной культуре вуза; с предпринимательской средой и специальными инновационно-предпринимательскими структурами, которые создаются в университете; с предпринимательскими традициями руководства и коллектива; с позитивным отношением к совместной работе изобретателей и предпринимателей и к людям, создающим что-то новое, внедряющим это новое.

В-третьих, предпринимательский университет должен иметь предпринимательские результаты. Здесь нужны факты, мифы, легенды, создающие репутацию вуза, который имеет практические результаты в предпринимательстве.

В этом смысле интересен опыт Северо-Кавказского института бизнес, инженерных и информационных технологий (г. Армавир), который все, что связано с инновационной и предпринимательской деятельностью старается сопровождать PR-акциями и кампаниями, публикациями в прессе.

Существует опыт построения инновационных и предпринимательских структур и процессов в ЮФУ. Однако, как показало наше исследование, он недостаточно используется при формировании имиджа ЮФУ как инновационно-предпринимательского университета;

- интеллектуальность и интеллектуальное лидерство - это та часть имиджа, которая связывается, прежде всего, с научными достижениями, с из-вестными учеными, которые работают в университете. Как отмечалось выше, интеллектуальность целесообразно связывать со стратегией интеллектуального лидерства . Естественно, этот элемент имиджа следует поддерживать

фактами, мифами, легендами. В рейтингах и разнообразных статистических и отчетных данных, сведениях, размещаемых на сайтах, интеллектуальное лидерство подтверждается наличием признанных научных школ, количеством докторов наук, академиков и членов-корреспондентов академий, изданных в известных, имиджевых издательствах учебников и монографий, индексами цитирования авторов, количеством официальных приглашений ведущих ученых и преподавателей университета для чтения лекций в других вузах и т.д. Особую важность этот элемент имиджа приобретает для университета, разви-вающего научное направление деятельности. Это привлекает заказчиков и позволяет поднимать цены на научно-техническую продукцию, но это важно и для успешной продажи образовательных услуг и инноваций. Небольшие вузы могут ограничиться всего одним или двумя направлениями в достижении интеллектуального лидерства. Например, в уже упомянутом выше Северо-Кавказском институте бизнеса, инженерных и информационных технологий интеллектуальное лидерство обеспечивается только по одному научному направлению - в организации дорожного движения;

закрытость - доступность. Этот элемент прежде всего интересует поступающих в вуз. Для них важен свободный доступ к образованию в конкретном университете, во-первых - для всех желающих, во-вторых - для тех, кто способен выдержать конкурсный отбор. Важен этот элемент и для тех организаций, которые хотели бы сотрудничать с вузом, кто готов перейти из другого вуза, для налаживания партнерских отношений. Кроме того, студентам и сотрудникам важны доступность административных служб и руководства, преподавателей, заведующих кафедрами, деканов, ректора, проректоров. Важна и доступность информационная. Поэтому здесь следует говорить о выполнении принципов открытости и прозрачности, уважения и лояльности;

ориентированность на социальные группы. Фактически этот элемент связывает вуз с определенным сегментом и целевой группой на рынке конкретных услуг. В большинстве вузов до настоящего времени руководители уходят от однозначного решения этого вопроса, путая вопрос выделения сегмента и право каждого поступающего выбрать вуз, в котором он хочет

учиться. Однако с увеличением в доходах вуза доли доходов от рыночного сектора экономики вопрос об ориентации на определенный сегмент, нишу, целевую группу становится все более важным, актуальным и определенным. Поэтому отражение позиции университета по этой позиции должно найти свое место в модели имиджа;

качество - один из показателей эффективности работы вуза. Все вузы готовы говорить о качестве, и каждый потребитель услуг ожидает от вуза высокого качества (неважно платит или не платит студент за образовательные услуги и сколько платит). Заявления о качестве и ожидания высокого качества присутствуют всегда. Поэтому отказаться от этого элемента имиджа нельзя, но следует найти факты, создать мифы и легенды, которые убедят людей и создадут образ университета, предоставляющего услуги высокого качества.

Наряду с перечисленными элементами имиджа, создавая его модели и проекты, разрабатывая акции, PR-кампании, мероприятия, следует:

выполнять проверку необходимых свойств (характеристик) имиджа и при этом научиться их оценивать и сравнивать по этим характеристикам свой имидж с имиджем конкурента;

проверять выполнение принципов построения имидж-системы и управления имиджем, выявляя нарушения и несоответствия и устраняя их.

Информационное обеспечение имидж-системы и механизма управления имиджем вуза имеет особое значение, поэтому авторами предложен принцип упорядоченности движения информации в пространстве и во времени, а средства и технологии формирования имиджа в своей основе носят ин-формационный характер. Не менее важно финансовое обеспечение имидж- системы, которое целесообразно строить с использованием известных подходов, в том числе описанных Р. Шмидтом. Подсистема финансового обеспечения в имиджевом механизме может стать источником дополнительной исходной информации для аналитической и прогнозной подсистемы мониторинга имиджа.

Персонал, привлеченный к управлению имиджем, может быть разделен на группы во главе с явным лидером или без такового в зависимости от поставленных задач и выполняемых функций. Персонал в имидж-системе должен быть обучен индивидуальной и групповой работе для эффективного использования индивидуальных и групповых технологий воздействия на объекты формирования имиджа.

Ресурсное, прежде всего финансовое обеспечение управления имиджем, резервы, используемые в регулирования по отклонениям, должны быть предусмотрены руководством университета и отражены в финансовом плане вуза.

Управление имиджем опирается на четыре основных подхода:

функционально-процессный подход применяется в первую очередь и находит отражение в элементах и связях имидж-системы и организационной структуре вуза. Вместе с тем, как отмечалось, отдельные функции и процессы могут выполняться с использованием аутсорсинга, в том числе при непрерывном текущем управлении имиджем;

культурный подход реализуется в связи с необходимой коррекцией организационной (корпоративной) культуры;

имидж поддерживается качеством оказываемых услуг и качеством выпускаемых специалистов, и здесь вполне применим нормативно-ценностный подход, поскольку в вузе формируются не только профессиональные компетенции, но и способности выпускника к адаптации и социализации в профессиональной бизнес-среде, его трудовая, творческая, предпринимательская активность;

проектный подход также может успешно использоваться, а проектное управление может стать основным, поскольку оно наилучшим образом подходит для реализации принципа проблемной ориентации. Количество таких проектов должно быть достаточно большим. В число имиджевых проектов (в том числе PR-проектов) могут, по мнению авторов, входить:

«Известные люди университета» и «Персона»;

«Успешные выпускники»;

«Лучшие учебные и научные подразделения» (в этом проекте должны найти место все подразделения, поскольку каждое обладает сильными сторонами и особенностями, которые могут быть использованы при построении имиджа и разработке мифов);

«Имидж руководителя и его команды» (руководитель - это «лицо» и «язык» университета);

«Имидж сотрудника»;

«Имидж подразделения»;

«Интеграция образования, науки и производства»;

«Инновационный университет»;

«Предпринимательский университет»;

«Лучшие учащихся - будущие абитуриенты ЮФУ»;

«Лучшие студенты, бакалавры, магистранты, аспиранты, докторанты ЮФУ»;

«Перспективы образовательного роста студента ЮФУ»;

«Непрерывное образование в ЮФУ», в том числе возможности поступления в ЮФУ без ЕГЭ;

«Повышение квалификации и переподготовка персонала для предприятий и организаций разных отраслей и сфер деятельности»;

«Трудоустройство выпускников»;

«Научная, инновационная и предпринимательская деятельность студентов и выпускников ЮФУ»;

«Спроси у студента ... (у объекта формирования имиджа)»: каждый из объектов формирования имиджа, контактируя с университетом или приходя в университете, имеет свои ожидания по поводу информации, услуг, цен, отклика на запросы, внимания к персоне, заинтересованности в отношении конкретной формы сотрудничества и т.д. Кроме того, проект должен показать, что университету не безразличен объект формирования имиджа;

социальные, политические, внутрикорпоративные проекты, построенные на модели семейных ценностей;

проекты, направленные на госчиновников;

мониторинговые проекты;

- исследовательские и другие проекты.

Вуз реализует четыре основные группы услуг: образовательные, научные, экспертные (экспертизы и экспертные заключения); консалтинговые. Следовательно, необходимо организовать формирование и мониторинг имиджа по этим четырем продуктовым направлениям.

Успешное оказание услуг зависит от организации процессов их производства, уровня накопленного интеллектуального потенциала и эффективности его использования, поэтому имидж вуза является своеобразным отражением мультиполезности услуг, проявляющейся при использовании совокупной интеллектуальной собственности, которой владеет вуз и которая приносит доход как освоенная инновация или может принести доход как потенциальная инновация, изменяет потенциал потребителя услуг в его практической деятельности. Именно поэтому многие вузы стремятся позиционироваться на рынке услуг как инновационные или инновационно-предпринимательские (например, ЮФУ).

Существует связь имиджа и эффективности организации, которую необходимо учитывать при построении системы показателей и оценок мониторинга, в том числе отражая связи с бюджетной и внебюджетной деятельностью вуза. Система оценок должна предусматривать, с одной стороны, мониторинг, реализуемый персоналом как функцию имидж-системы, а с другой - самомониторинг имиджа, т.е. способствовать привлекать к процессам мониторинга (оценивания) работников вуза, каждый из которых в большей или меньшей мере участвует в создании и поддержании позитивного имиджа, а также получает выгоды от этого в результате распределения доходов от его коммерческого использования. Связь имиджа с эффективностью деятельности взаимная: позитивный имидж способствует увеличению доходов вуза и положительно, но косвенно влияет на эффективность его деятельности, которая в свою очередь способствует повышению эффективности и создает усло-

вия для усиления имиджа. Снижение эффективности деятельности вуза, как правило, негативно отражается на имидже, что может привести к снижению доходов вуза и дальнейшему падению эффективности его деятельности.

Экономическая эффективность (как соотношение полученного результата к затратам) может быть разделена по двум основным группам деятельности: 1) бюджетная, в которой важно выполнение плана и нормативов затрат по госзаказу, поэтому бюджетную эффективность можно связывать с управлением затратами и внедрением бюджетирования, выделением центров затрат и объемом бюджетного финансирования по установленным нормативам; 2) внебюджетная, непосредственно связанная с соизмерением доходов и прибыли, полученных от реализации услуг и от успешного маркетинга, с затратами на оказание услуг, а также с управлением затратами, доходами, прибылью.

Разработка системы оценок, показателей, критериев, норм и нормативов мониторинга имиджа непосредственно связана с решением ряда задач и частных вопросов, в том числе с дифференциацией совокупности показателей, позволяющей выполнять структурирование информации и облегчающей ее интегрального использование; с выделением известных и применяемых на практике показателей и методов оценки отдельных сторон деятельности вуза и решением вопроса о возможности их применения в мониторинге имиджа, учитывая существующую непосредственную связь между эффективностью выполнения работ и оказания определенного вида услуг с впечатлением о вузе и с его имиджем; с построением сбалансированной системы показателей. Существует возможность и известны подходы и методы, позволяющие оценивать экономическую эффективность вуза и рентабельность образовательных услуг.

Возможна деятельность, которая проводится вузом за счет пожертвований спонсоров, но, как правило, пожертвования делаются адресно (например, для выделения целевых стипендий или поощрительных премий), расходуются без выделения отдельного направления и занимают незначительную долю в бюджете вуза.

Поскольку вуз рассматривается как система, успехи его деятельности не могут оцениваться без учета целевой (системной) эффективности, которая выражается в способности достижения поставленных целей и может быть связана с конкретными плановыми показателями и целевыми критериями, в том числе с показателями: 1) качества, количества и структуры выпуска специалистов; 2) удовлетворенности рыночных потребностей через трудоустройство, в том числе по специальности (эффективная структура выпуска, качество образования и др.), но с учетом длительности обучения и прогноза потребности на 4 - 5 лет и более; 3) стратегии образовательного учреждения как выживающего и развивающегося, осуществляющего воспроизводство и коррекцию своего потенциала и др.

Дифференциация показателей может быть выполнена как многомерная классификация, построенная с применением предложенной авторами совокупности признаков:

по месту объекта управления: 1.1 - внешнее управление и мониторинг; 1.2 - внутреннее управление и мониторинг;

по объекту управления имиджем: 2.1 - руководство и работники министерства образования и науки; 2.2 - представители федеральной, региональной и местной законодательной и исполнительной власти; 2.3 - государственные и негосударственные образовательные учреждения, которые «поставляют» университету абитуриентов и студентов по интегрированным формам обучения; 2.4 - будущие студенты и их ближайшее окружение; 2.5 - студенты и их ближайшее окружение, работодатели; 2.6 - спонсоры, члены попечительского совета и других общественных структур-партнеров университета; 2.7 - научные круги, научные организации, в том числе ассоциации; 2.8 - союзы, общественные академии; 2.9 - фонды поддержки науки и образования; 2.10 - широкая общественность, дифференцированная по географическому признаку на мировую, национальную, региональную и местную;

по источнику финансирования (сектору экономики): 3.1 - деятельность в общественном секторе экономики (за счет средств бюджета); 3.2 - деятельность в рыночном секторе экономики; 3.3) деятельность в некоммерческом (благотворительном) секторе;

по целям оценки: 4.1 - для целей управления имиджем; 4.2 - для оценки конкурентоспособности имиджа;

по функциональному признаку: 5.1 - подразделения общего управления вузом (бухгалтерия, отдел кадров, библиотека, архив и т.д.); 5.2 - подразделения учебной и учебно-методической части; 5.3 - подразделения научной части; 5.4 - подразделения хозяйственной части (включая общежития, столовые и т.п.); 5.5 - диссертационные советы; 5.6 - отдел (отделы) магистратуры, аспирантуры и докторантуры;

по продуктовому признаку: 6.1 - оказание образовательных услуг; 6.2 - оказание научных услуг; 6.3 - оказание экспертных услуг; 6.4 - оказание консалтинговых услуг;

по иерархическому признаку: 7.1 - головная администрация; 7.2 - филиалы и внутренние институты; 7.3 - деканаты и департаменты; 7.4 - кафедры и отделы; 7.5 - ППС и другие работники.

Предложенная классификация необходима для построения автоматизированной системы мониторинга имиджа (рис. 24). В схеме иерархической классификации показаны идентификационные индексы показателей и отражена возможность вычисления обобщенного показателя (1 означает, что показатель определяется; 0 - показатель не определяется). Такое представление информации позволяет упорядочить информационные базы мониторинга и управления имиджем; использовать классификацию для структурирования информации на входе и после ее обработки как внутри подсистемы мониторинга, так и на ее выходе. Каждый конечный элемент иерархической классификации представляет собой один или несколько показателей, применяемых для оценки деятельности или имиджа по назначению, отраженному в класси-фикации. Идентификация элементов информации с возможным направлением ее применением позволяет использовать отдельный элемент в разных видах анализа и оценивания, т.е. практически реализовать возможности интегрального и многократного использования информации.

по

функциональному признаку

по продуктовому признаку

по

иерархическому признаку

Признак классификации

по месту объекта управления

по объекту

управления

имиджем

по источнику финансирования (сектору экономики)

по целям оценки

Рис. 24. Иерархическая классификация показателей, используемых в мониторинге и управлении имиджем вуза

Кроме того, с помощью мониторинга следует осуществлять ряд проверок, поскольку имидж должен: удовлетворять ряду свойств, которые могут быть измерения, оценены (см. § 2.2); формировать желаемое поведение у представителей разных целевых групп (§ 2.2) и удовлетворять набору принципов, представленных в § 2.3.

Многомерная характеристика имиджа вуза при необходимости может быть преобразована сначала в обобщенные показатели (для промежуточного уровня обобщения), затем в общую интегральную оценку имиджа, а также использована для оценки конкурентоспособности имиджа.

Бюджетная эффективность вуза определяется по показателям и методикам, предлагаемым Министерством образования и науки РФ и Федеральным агентством по образованию РФ (Приложение 2). Такие оценки, по нашему мнению, целесообразно разделить на две группы: регулярные, связанные с лицензированием, аттестацией и аккредитацией вузов; нерегулярные, программно-целевые оценки, необходимость в которых возникает в связи с оценкой достижения отдельных целей и решения задач, выполнения программ (например, Программы развития ЮФУ) и проектов, в том числе наци- oнаоьнoгo проекта «Образование».

Регулярные оценки образовательной деятельности вуза известны и могут непосредственно использоваться при оценке имиджа. Частные регулярные оценки позволяют четко определить недостатки и организовать их устранение. В качестве интегральной оценки могут быть использованы официально или неофициально устанавливаемые рейтинги вузов. Можно считать, что лучший рейтинг соответствует более высокому имиджу вуза и способствует повышению имиджа, если информация о рейтинге будет грамотно использована при его формировании или коррекции.

Лицензионные и аттестационные оценки, показатели и нормативы но-сят всеобщий характер (Приложение 3), а программные - индивидуальный и целевой. Например, индивидуальные и целевые нормативы предполагается применять при реализации программы преобразования Южного федерального университета в федеральной автономное учреждение (ФАУ) в соответствии с Федеральным законом «Об автономных учреждениях» от 03.11.2006

№ 174-ФЗ). В этом случае ФАУ получает задание (на 3 года), которое содержит показатели и соответствующие целевые критерии и нормативы, регламентирующие качество, объем, условия, порядок и результаты оказания образовательных услуг. Финансовое обеспечение государственного задания осуществляется за счет бюджетных ассигнований путем предоставления двух видов субсидий: на возмещение нормативных затрат на оказание образовательных услуг; на возмещение нормативных затрат на содержание недвижимого имущества и особо ценного движимого имущества (за исключением сданного в аренду), а также на уплату налогов, в том числе земельных . Поэтому в университете подготовлена нормативно-правовая база (документы

переходе ЮФУ в ФАУ). Дополнительно следует решать две задачи: максимальной преемственности существующей системы показателей и оценок вуза (ЮФУ) и новой, разрабатываемой для ФАУ; достижение максимально возможной сопоставимости применяемых показателей и систем оценок.

Нерегулярные оценки образовательной деятельности вуза, которые формирует Федеральное агентство по образованию и другие вышестоящие структуры следует принимать во внимание при ситуационном анализе, но они не могут быть непосредственно внесены в систему показателей мониторинга. Например, в настоящее время частому нерегулярному оцениванию подвергается ЮФУ в связи с реализацией национального проекта «Образование» и Программы развития ЮФУ. Такие оценки делают различные проверяющие группы (комиссии), Федеральное агентство по образованию и другие структуры исполнительной власти РФ. Одна из таких рабочих групп оценивала успехи реформирования Южного и Сибирского федеральных университетов в июне-июле 2008 г.

При создании мониторинга предложены и апробированы принципы структурирования системы показателей мониторинга имиджа и эффективности вуза: 1) технологичность реализации и использования системы показателей; 2) системность, элементы и связи адекватные целям системы, функци-

ям и критериям развития; 3) комплексность; 4) возможность анализа и прогнозирования; 5) соответствие требованиям и условиям функционирования; 6) эффективность мониторинга - минимизация трудоемкости при желаемом результате - функциональности (Приложение 4).

Специфика объекта мониторинга и отсутствие общепринятых решений по поводу структуры и функций системы мониторинга имиджа вуза де-лают необходимым определение авторского отношения к мониторингу, прежде всего по поводу его целей, структуры и функций, механизма его реализации, который определяет совокупность методов и форм выполнения функций, возложенных на мониторинг имиджа. Этот мониторинг играет информационно-аналитическую роль и создает условия для принятия обоснованных решений при управлении имиджем. Поэтому его основная цель - информационное обеспечение процесса управления имиджем путем создания трех основных информационных каналов:

исследовательского, который на основе исследования объектов управления во внешней и внутренней среде формирует информационные базы для обратных связей управления и для аналитического и прогнозного блоков мониторинга, создает условия для совершенствования имидж-систе-мы;

информационного, необходимого для непосредственного информирования управляющей системы о состоянии объекта управления;

прогнозно-аналитического, предназначенного для информирования лиц, принимающих решения, о результатах анализа и прогнозирования.

Поскольку мониторинг имеет собственной цели, его можно рассматривать как подсистему управления имиджем, в которой реализуются три уровня функционирования: 1) оперативный уровень, обеспечивающий информацией обратные связи управления имиджем на основе регулярных наблюдений и измерений по разработанным методикам; 2) тактический уровень, в котором, кроме наблюдения, реализуются аналитическая и прогнозная функции для планирования и коррекции имиджа, включая коррекцию целевых критериев; 3) стратегический уровень, связанный с разработкой стратегической концепции и модели имиджа. Но и в этом случае мо-

ниторинг лишь готовит информационную базу для принятия стратегических решений, в которой находят отражение результаты факторного анализа и прогнозирования динамики имиджа.

Подсистема мониторинга интегрирована в систему управления имиджем, однако необязательно создавать специальное подразделение или иную организационную структуру для выполнения функций мониторинга. Если в вузе организован маркетинг, то мониторинг может быть реализован путем гармоничного сочетания двух подходов: функции мониторинга распределяются среди руководителей вуза и работников служб маркетинга, рекламы и PR; внедряются методы и формы самомониторинга имиджа, т.е. к выполнению функций мониторинга привлекаются работники вуза.

Декомпозиция целей мониторинга реализуется по схеме (рис. 25) и в практике мониторинга отражается в карте декомпозиции целей.

м

Цели формирования имиджа вуза Ў

Целевые критерии

формирования имиджа

Цели тактического и стратегического мониторинга и управления, анализа и прогнозирования

Цели вуза

Показатели, критерии, пороговые значения, нормы и нормативы поведения при

формировании имиджа

Рис. 25. Схема декомпозиции целей мониторинга имиджа

Мониторинг выполняет информационно-аналитические функции и отделен от управления, но управленческие решения подготавливаются с использованием информации от подсистемы мониторинга. Поддерживается тесная связь мониторинга и управления при планировании, организации процессов и работ, руководстве персоналом (которое опирается на информацию от подсистемы мониторинга), контроле (наиболее тесная связь, поскольку мониторинг информационно обеспечивает выполнение этой функции). Мониторинг имиджа реализует совокупность функций и процессов (рис. 26).

Рис. 26. Схема связи мониторинга с управлением имиджем

Таким образом, мониторинг имиджа - это система непрерывного наблюдения, экспериментирования и исследования внутренних и внешних объектов при оценке, измерении и изучении имиджа вуза, анализа, моделирования и прогнозирования тенденций показателей, характеризующих имидж, информирования о результатах наблюдения и анализа заинтересованных лиц, принимающих решения и участвующих в управлении имиджем, выработки рекомендаций и решений для заинтересованных лиц и мотивации персонала к нужным действиям путем регулярного информирования о результатах мониторинга.

Схематично мониторинг имиджа может быть представлен в форме IDEFO-диаграммы, в которой отражены его строение и связи между основными элементами-блоками (рис. 27).

Мониторинг имиджа имеет существенную специфику, два основных аспекта которой состоят в следующем: в мониторинге существенная роль отводится функции исследования имиджа и действенности имидж-системы; обратные связи могут строиться на основе проблемно ориентированных опросов, в которых объекты формирования имиджа выступают как эксперты.

Заинтересованные ица

Модели управления имиджем вуза

Обработка, структурирование информации

Методика исследования (обработки результатов измерения) имиджа

поддержанию желаемого >

Заинтересованные лица

Рис. 27. IDEFO-диаграмма (без декомпозиции) мониторинга и применение методики оценки имиджа вуза

Методика наблюдения (исследования), измерения и оценки

Статистическая

, ^ имиджа

информация на

входе

В мониторинговых исследованиях могут с успехом применяться ме- толы маркетинговых исследований, но особое место занимают методы экспертного оценивания, широко используемые при изучении процессов и явлений в экономике. В настоящем исследования часто использовался метод парных сравнения и приоритетов, позволяющий получать достоверную информацию и разнообразную информацию. В § 1.2 приведены примеры использования такого метода оценки суждений. При проведении исследований респонденты сами могут определять критерии, по которым сравнивают вуза при выборе лучшего. В приложении 5 приведены результаты такого оценивания одним из абитуриентов, который при поступлении делал выбор между тремя вузами.