1.1.2. Отношения по поводу формирования и управления имиджем

Продолжая анализ элементов имиджа, особое внимание целесообразно уделить возможности его мониторинга и особенностям формирования применительно к образовательному учреждению.

Рис.

Для имиджа вуза в большей мере, чем для имиджа предприятия, фирмы, характерно влияние имиджа отдельных личностей, в том числе руководителей (только в том числе), а также имиджа научных школ и отдельных подразделений (например, факультетов). Подчеркнем, что личность отдельного ученого, общественное признание его заслуг, цитируемость публикаций, успехи учеников-продолжателей традиций научной школы могут оказывать существенное влияние на имидж вуза. Подобным образом на имидж вуза может повлиять (позитивно или негативно) имидж отдельного подразделения. Например, стены физтеха Санкт-Петербургского государственного политехнического университета украшают портреты видных ученых с мировыми именами, которые принесли славу этому факультету и создали его узнаваемый, широко распространенный имидж мирового масштаба.

Этот пример показывает, что, говоря об образовательном учреждении и его имидже, нельзя ограничиться основным видом деятельности - оказанием образовательных услуг. Следует дополнительно выделять те составляющие имиджа, которые связаны прежде всего с научными, экспертными и консалтинговыми услугами (рис. 2), что позволяет выделить продуктовые направления управления имиджем вуза.

Рис. 2. Формирование отдельных составляющих имиджа и их интеграция в общий имидж вуза

Таким образом, имидж как образ и представление о вузе оказывается многомерным и может формироваться по отношению к отдельным видам деятельности и услуг и лишь затем - особым образом складываться в общий образ.

ставляющих имиджа вуза по отношению к каждому виду деятельности и услуг, а также о необходимости оценивать и анализировать эти составляющие имиджа, рассчитывать по ним интегральную оценку.

Процессы мониторинга имиджа завершаются результатами (оценками, рейтингами, преобладающими суждениями и т.д.), которые могут использоваться или не использоваться в управлении вузом. Их можно сделать доступными для сотрудников и даже широкой публики или сделать информационным достоянием отдельных руководителей. Можно вообще не обращать на них внимание, поскольку необязательно формировать имидж вуза.

Такой задачи может не ставиться. Тогда имидж будет складываться сам по себе, невольно, в силу неизбежности существования общественного мнения и мнения отдельных лиц и групп. За примерами далеко ходить не надо. Так, в Южном федеральном университете была разработана анкета для бальной оценки деятельности научно-педагогических работников, специальное программное обеспечение rating2007.xls (Приложение 1), дважды и в срочном порядке собирались сведения, но использовались ли они в управлении вузом? Будут ли каким-то образом использованы? Пока ответов на эти вопросы нет.

При исследовании суждений об имидже вуза, необходимо выделить объекты управления. В этом смысле вуз существенным образом отличается от предприятия или фирмы, которые производят товары или оказывают услуги.

К объектам управления имиджем, по мнению авторов, могут быть отнесены:

руководство и работники Министерства образования и науки;

представители федеральной, региональной и местной законодательной и исполнительной власти;

государственные и негосударственные образовательные учреждения, которые «поставляют» университету абитуриентов и студентов по интегрированным формам обучения;

будущие студенты и их ближайшее окружение;

студенты и их ближайшее окружение;

работодатели;

спонсоры, члены попечительского и наблюдательного советов и других общественных структур - партнеров университета;

научные круги, научные организации, в том числе ассоциации;

союзы, общественные академии;

инвесторы (реальные и потенциальные), фонды поддержки науки и образования;

широкая общественность, дифференцированная по географическому признаку на мировую, национальную, региональную и местную.

Особо следует отметить возрастающую роль работодателей, которые напрямую (при заключении договоров с вузом о подготовке специалистов) или косвенно (через механизмы рынка рабочей силы) влияют на систему образования и заставляют учитывать их требования к выпускникам.

При формировании и мониторинге имиджа целесообразно выделять отдельные направления и группы эмоционально-психологического воздействия на приведенные выше объекты управления, т.е. выделять объектные направления в управлении имиджем.

Для уточнения целевых групп влияния, безусловно, важно выполнить маркетинговую подготовку проекта совершенствования менеджмента вуза, включая уточнение рыночных сегментов, ниш и целевых групп, с которыми взаимодействует образовательное учреждение. Однако важно выделять особо группу лояльных потребителей, активно распространяющих позитивный имидж организации, стремясь увеличивать ее численность.

Известный опыт формирования имиджа и результаты настоящего исследования показали, что имидж создает специфические конкурентные пре-имущества и дополнительные нематериальные, неощущаемые ценности в форме репутации, имени, узнаваемой марки, позитивного образа надежного

учреждения, способного дать студенту достаточные знания для успешной карьеры, перспективного научного партнера для сотрудничества в сфере инновационного развития экономических субъектов и т.д. В связи с этим, по нашему мнению, возникает необходимость:

выявления и создания приобретаемых конкурентных преимуществ;

использования конкурентных преимуществ на рынке образовательных, научных (научно-исследовательских, опытно-конструкторских) и других товаров и услуг;

количественной оценки приобретенных преимуществ;

сохранения и усиления преимуществ.

Путь формирования неощущаемой имиджевой ценности схематично представлен на рисунке 3.

Рис. 3. Связь имиджа, дополнительной ценности услуг и покупательских предпочтений

Важно подчеркнуть и то, что имиджи конкурируют между собой и обладают разной силой влияния на поведение покупателя и его предпочтения.

брендинга может быть заимствована идея разделения позиций на три группы:

первичный имидж - это имидж, лидирующий на рынке услуг, занимающий прочную позицию, считающийся образцом для подражания, хорошо известный, заметно, существенно влияющий на предпочтения покупателей;

вторичный имидж - это имидж, который позиционируется как номер два, три, четыре и т.д. в рыночном секторе, но достаточно сильный, чтобы оказывать конкурентное давление на первичный имидж. Такой вуз обладает хорошей репутацией, но покупателем оценивается как не лучший, поэтому его услуги приобретаются в случае, когда выбор лучшего невозможен по той или иной причине;

третичный имидж - имидж с невысокой ценностью и низкими конкурентными позициями, связанный с услугами среднего и низкого качества, и соответствующей низкой ценой услуг, не обладающий какими-либо четко выраженными отличительными признаками и конкурентными преимуществами.

В этом может помочь мониторинг имиджа, если в системе показателей будет отведено место соответствующим оценкам и критериям.

Мониторинг, по мнению авторов, приобретает особую важность в решении задач развития экономики знаний, поскольку при формировании имиджа вуза в определенной мере происходит распространение знаний:

о современных образовательных и научных технологиях и достижениях;

о новых, перспективных научных разработках, которые могут быть превращены в перспективные инновации;

о возможности приобретения современных знаний при использовании разных форм обучения и повышения квалификации специалистов.

Таким образом, процессы формирования и мониторинга имиджа образовательного учреждения оказываются достаточно специфичными и требуют пристального изучения.

Целесообразно использовать термин «имидж образовательного учреждения».

Формирование, мониторинг и поддержание имиджа могут рассматри-ваться как важные составляющие системы управления образовательным учреждением, создающие условия для его выживания и развития, имеющие целью изменить в желаемом направлении поведение людей, требующие применения специальных форм, методов, инструментов, мероприятий для психологического, социального, экономического и управленческого воздействия на людей внутри и вне организации, в том числе маркетинговых, рекламных и PR-мероприятий и акций.

Обозначение авторской позиции по поводу содержания приведенного термина вызвано необходимостью построения и практической реализации элементов системы управления вузом в части формирования, мониторинга и поддержания (коррекции) его имиджа. В приведенной формулировке отражены возможности активного формирования имиджа, что соответствует современным воззрениям на развитие форм и методов менеджмента конкурирующей на рынке товаров и услуг коммерческой и некоммерческой организации.

Важно подчеркнуть и то, что авторская концепция формирования имиджа предусматривает активное противодействие негативным силам, в том числе действиям конкурентов, которые могут стремиться создать негативное впечатление о вузе, испортить его репутацию, т.е. заменить позитивный имидж на негативный.

Проведенное исследование позволило предложить и использовать в оценке имиджа вуза правило сложения имиджей подразделений вуза. Суще-

ствует некоторое различие при оценке имиджа подразделения по разным продуктовым направлениям.

Суть правила сложения имиджей подразделений еще и в том, что позитивные имиджи подразделений вуза порождают позитивный имидж вуза, усиливают его, как бы суммируются и повышают общий результат. Но существует и отрицательное влияние негативного имиджа подразделения. Хотя при управлении имиджем речь не идет о существовании негативных образов у объектов, но на практике негативные имиджи отдельных подразделений могут быть настолько сильным, что существенно снижают имидж организации. Механизм столь сильного действия отрицательного имиджа на суждения студентов кроется в том, что многие из студентов, точнее, практически все мало осведомлены о положении на других факультетах и их отрицательное отношение к факультету проецируется на вуз. Уместной оказывается поговорка: «Ложка дегтя портит бочку меда». Сильный негативный имидж отдельного подразделения может погубить имидж организации, создававшийся многие годы. Итак, низкий имидж подразделения может существенно снизить имидж вуза в оценках студентов и, как следствие, их окружения. Поэтому можно утверждать, что, как показало исследование, при формировании имиджа организации эффект синергии проявляется в положительном и в отрицательном направлениях.

Следовательно, декомпозиция целей управления имиджем и дифференциация направлений целевого воздействия и мониторинга (оценки) имиджа включает:

- выделение направлений, связанных с видовым разнообразием деятельности вуза (продуктовые направления) и с деятельностью отдельных подразделений, каждое из которых выполняет свои функции (функциональные направления);

отождествление целей и оценок с отдельными подразделениями, которые воздействуют на объект управления имиджем, оказывают на него влияние;

отделение позитивного воздействия и результата от негативного.

Как естественный факт воспринимается то, что совокупный имидж

образовательного учреждения при сложении позитивных имиджей его подразделений оказывается большим, чем простая сумма этих имиджей. Хотя имидж сам по себе - параметр скорее качественный, чем количественный, но при оценке имиджа организации в целом невысокие имиджи (по оценкам студентов и их окружения) отдельных подразделений не оказывают значительного влияния на результирующее восприятие, образ хорошего вуза. Например, разные по оценкам студентов имиджи факультетов Ростовского государственного университета (РГУ) практически не влияли на их оценку имиджа РГУ в целом.

В результате исследования было выявлено и иное отрицательное влияние негативного имиджа. Негативные оценки давались студентами в отношении Института (позднее факультета) экономики, управления и права Ростовского государственного педагогического университета (РПГУ). При этом негативное восприятие подразделения влияло на общую оценку имиджа РПГУ. Таким образом, студенты, которые сформировали негативное отношение к организации, могут образовать сетевые информационные канала распространения среди широкой публики невысокого или даже негативного имиджа организации вместе с отрицательным имиджем отдельного ее подразделения.

Важно отметить и то, что невысокие или отрицательные, негативные имиджи отдельных работников (преподавателей) не оказывались решающими до тех пор, пока таких работников не оказывалось большинство в подразделении. Здесь в большей мере имидж подразделения складывался из отдельных имиджей, т.е. действовало предложенное правило сложения имиджей. Сложность сложения отдельных оценок и их влияния на общую картину проявлялось в том, что, во-первых, имидж одного и того же преподавателя в оценках разных студентов редко оказывался одинаковым, а во-вторых, для

части студентов хорош тот преподаватель, который ничего не спрашивает, ничего не требует и ставит хорошие оценки. Хотя таких преподавателей студенты, как показало исследование, весьма быстро забывают, но у них остается впечатление о том, что учиться легко и просто. Негативное суждение может возникнуть позже, когда бывший студент окажется в затруднительном положении при выполнении производственных задач и функций (он осознает нехватку представлений, знаний, умений, навыков) или будет недостаточно конкурентоспособным на рынке рабочей силы.

Правило сложения имиджей подразделений вуза может быть использовано в организации работ и управлении имиджем путем создания внутренней иерархии имиджей. Подобная иерархия используется в брендинге в отношении торговых марок. Однако в случае построения иерархии имиджей идея не сводится только к формальному распределению по уровням иерархии. Основная идея состоит в следующем:

необходимо создать условия для формирования имиджа каждого относительно самостоятельного подразделения, которое оказывает определенные виды услуг потребителям. Например, Южному федеральному университету не следует замыкаться на имидже университета. Целесообразно формировать имиджи значимых подразделений (Педагогического института, Технологического института, Северо-Кавказского научного центра, научно- исследовательских институтов, КБ и т.д.). Это позволит укрепить имидж университета в целом и заставит обращать внимание на процесс и результаты формирования имиджа подразделений;

дифференциация имиджей позволит конкретизировать работу и мероприятия, позволит учесть их специфику и исключительность, повысит их эффективность;

создание отдельных имиджей не противоречит управлению общим имиджем, но позволяет ставить конкретные цели, определять целевые критерии и контролировать результаты, устанавливать должностные обязанности и ответственность, по сути, ввести административное управление имиджем;

4) вовлечение подразделений, их руководителей и персонала будет способствовать решению основной экономической задачи построения имиджа - совершенствованию характеристик имиджа и развитию коммуникаций для формирования дополнительных абстрактных, неощущаемых имиджевых ценностей, следовательно, повышению ценности услуг.

Предлагается следующий авторский концептуальный подход к управлению имиджем организации, в том числе вуза, включающий следующие положения:

имидж может быть сформирован как позитивный, так и негативный имидж вуза (организации) и отдельного подразделения;

имидж формируется целенаправленно или хаотично, если управление им отсутствует;

негативный имидж подразделения может существенным образом снизить имидж вуза (организации);

обычно организации выстраивают позитивный имидж, который увеличивает ценность продуктов, предлагаемых покупателю и формирует потребительские предпочтения;

при оценке имиджа вуза, во-первых, целесообразно выделять отдельные виды деятельности и оценивать имидж по этим направлениям, а во-вторых учитывать, что в управлении имиджем и его оценке может быть использовано правило сложения имиджей отдельных подразделений и работников. При этом следует принимать во внимание то, что негативный имидж подразделения может быть весьма сильным, что приведет к существенному снижению имиджа организации;

имидж формируют люди, становясь информационными источниками сетевых каналов формирования, распространения имиджа среди широкой публики, отдельных социальных групп и общества;

следует формировать и поддерживать позитивный высокий имидж вуза (организации), поскольку он влияет на экономические результаты, укрепляет положение организации на рынке, позитивно отражается на ее конкурентоспособности;

- целесообразно выстраивать систему управления имиджем организации. Поскольку в менеджменте и маркетинге нет понятия «управление имиджем организации», хотя существует термин «имиджмейкер», то могут быть предложены следующие смысловые аналогии, помогающие обосновать целесообразность формулирования указанного понятия:

Бренд | Имидж Проект

Брендинг Формирование имиджа Проектирование

Бренд-менеджмент

Управление имиджем Управление

(Имидж-менеджмент) проектами

Целесообразно проанализировать отношение и связь термина и понятия «имидж» с другими терминами и понятиями, в том числе такими как бренд, репутация, качество, эффективность.

Факт выделения двух направлений работы по созданию имиджа вуза позволяет обосновать необходимость в особой имидж-системе, включающей две части:

имидж как сложную, искусственную и целенаправленно формируемую систему, состоящую из совокупности взаимосвязанных элементов;

управление имиджем как подсистему маркетинга университета.

Бренд по дефиниции, приведенной в Большой экономической энциклопедии, - образ марки товара, услуги или компании, выделенный потребителем среди конкурирующих марок, а брендинг - деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов стимулирования, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его об- раз.

В словаре «Маркетинг и торговля» сущность маркетингового термина brand раскрыта двумя определениями: 1) торговая марка, товарный знак (определенное название, знак (символ) или дизайн товара, или комбинация всех этих элементов, идентифицируемые в сознании потребителей с данным товаром и отличающие его от товаров конкурентов); 2) продукт (товар, услу-

га, место, организация или идея) с хорошо узнаваемым товарным знаком и устойчивым отношением со стороны потребителей.

В Словарь маркетинговых терминов brand - это марка товара, сорт, идентификационный знак, символ, слова или их сочетание, отличающие продукцию или услуги одной компании от продукции или услуг другой. Этот термин объединяет в себе и фирменные названия (brandname), и торговые знаки (trademark)

Е.А. Рудая приводит расширенное определение понятия «бренд», предложенное Американской маркетинговой ассоциацией: «Бренд — это имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя или группы производителей, а также отличия их товаров и услуг от товаров и услуг конкурен- тов».

Таким образом, с одной стороны, термин «бренд» связывается с термином «марка». Более того, термин «имидж марки» в изначальном английском варианте - Brand image - обозначает общее восприятие марки, сложившееся на основе информации о ней и прошлого опыта, совокупность представлений, из которых складывается общий образ марки. С другой стороны, бренд определяется через «образ марки товара».

В.П. Федько и Н.Г. Федько пишут: «С точки зрения воздействия на покупателя, брэнд можно подразделить на брэнд-нэйм (brand-name) - словесную часть марки, или словесный товарный знак (которым он становится после правовой регистрации), и брэнд-имидж (brand-image) - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя и включающий изобрази-тельный образ товарного знака».

Следовательно, можно говорить о том, что термин «бренд» может определяться через «образ» чего-либо или «имидж», поэтому можно связывать формирование имиджа с созданием бренда, брендингом и бренд-менеджментом. Вместе с тем имидж как термин, появившийся раньше термина

«бренд», определяет отношение к товару через образ, который формируется у потребителя. Отличие этих терминов можно подчеркнуть следующим положением: «Признавая значение потребительных свойств товара и его имиджа, Дж. Траут и Э. Раис тем не менее считали, что главное внимание следует уделять тому, как в восприятии потребителей продукция соотносится с конкурирующими аналогами, представленными на рынке. Следуя принципу приоритетности позиции, они говорили о целесообразности использования незанятых ниш и формирования новых позиций для восприятия брендов потребителями». Этим подчеркивается значение бренда как особого инструмента в завоевании ниш и усилении позиций на рынке. Такая позиция привела к тому, что бренд стали рассматривать как некоторую совокупность составляющих элементов (девяти основных аспектов): образа марки в сознании покупателя; механизма дифференциации товаров; средства индивидуализации; добавочной стоимости товара; правового инструмента; идентификации товара покупателем; идентификации компании-производителя; системы поддержания идентичности товара; сущности, развивающейся во времени, - от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. Примечательно, что Д. Аакер использует словосочетание «строительство (построение) бренда» и выделяет составляющие бренда (модель Д. Аакера). Отметим, что в отношении имиджа такого деления на элементы пока не разработано (не предложено), хотя, как показало исследование, подобная дифференциация, структурирование понятия весьма полезна.

Брэндинг представляется как деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image). Брэндинг может рассматриваться как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения данной то-

варной марки среди конкурирующих товаров. Точно так же определяет брендинг Е.А. Рудая, ссылаясь при этом на И.Я. Рыжкова.2 Подобная формулировка приведена и в Большой экономической энциклопедии.

В словаре «Маркетинг и торговля» branding представляется как «процесс создания торговой марки и управления ею; заключается в формирова-нии у потребителей особого представления о товаре (услуге) данного производителя и поддержании доверия к качеству товара; включает в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение марки».

Как пишет Е.А. Рудая, бренд-менеджмент представляет собой управленческую функцию, направленную на максимизацию марочных активов путем интегрирования средств и методов внутрифирменных механизмов на основе сбалансированного инвестиционного подхода к брендингу и осуще-ствлению сопряженных с ним коммуникаций как внутри компании, так и вне ее. Содержание понятия «бренд-менеджмент» рассматривается в трех направлениях: теория и практика управления брендами; корпоративный бренд-менеджмент (portfolio management); процесс управления брендом, брендинг. Последнее несколько противоречит определению бренд-менеджмента, поскольку третья позиция ставит знак равенства между бренд-менеджментом и брендингом. Однако это связано не с позицией автора, а с попыткой представить направления развития бренд-менеджмента.

Целесообразность отделения понятия брендинг от бренд-менеджмента в настоящее время считается обоснованной. Подобно этому существует, по нашему мнению, необходимость выделять понятия:

формирование имиджа как функции и процесса, которые связаны с конструированием, построением имиджа из отдельных элементов и определение путей его сохранения и факторов влияния;

управление имиджем или имидж-менеджмент, предусматривающий управление процессами и людьми при первичном формировании имиджа и последующем его сохранении или коррекции.

Управление имиджем следует считать более предпочтительной формулировкой, поскольку традиционно менеджмент связывается с управлением людьми, в управление рассматривается как более общий термин, предусматривающий управление процессами и людьми. Использование термина «управление» позволяет воспользоваться теорией управления в отношении имиджа, в том числе выделить и использовать необходимые функции управления.

Введение терминов «формирование имиджа» и «управление ими-джем» дает возможность приступить к анализу сущности и содержания этих понятий.

Важно подчеркнуть еще один аспект формирования имиджа и управления им. Позиция авторов состоит в том, что на имидж оказывает влияние качество работы и результаты практической деятельности, поэтому целесооб-разно изучить механизм влияния эффективности (результативности, действенности) работы вуза и сотрудников на имидж сотрудников, подразделения, организации.

Наряду с качеством работы и результатами деятельности вуза имидж, который имеет внутренние истоки, является своеобразным отражением не только поведения и действия людей, но и технического оснащения вуза, используемых в образовании технологий и оборудования. В нем находят отражение такие факторы, как удобство и четкость организации учебного и других процессов, «упаковка» - внешний вид, дизайн, экологическая чистота, удобство корпусов и помещений и др. Все это позволяет сформировать систему оценок для мониторинга имиджа (рис. 4).

Рис. 4. Выделение внутреннего и внешнего мониторинга имиджа

Следовательно, по мнению авторов, должен существовать внутренний мониторинг имиджа. Вместе с тем имидж - это внешняя оценка с позиций потребителя, поэтому важно знать, что потребитель ожидает от вуза (организации). Следовательно, должен существовать внешний мониторинг имиджа, способный отслеживать оценки, мнения внешних (по отношению к вузу) носителей.

Имидж как образ и специфическая оценка вуза (организации) по своей сути является и может рассматриваться как оценка ценности, полезности вуза (организации) с позиций покупателя, потребителя - реального или потенциального - образовательных, научно-исследовательских и других оказываемых услуг. Имидж - это своеобразный аналог ценности, полезности вуза. Предлагаемый подход является новым и важным для построения общего концептуального подхода к управлению имиджем вуза, анализа и выбора форм, методов, механизмов и инструментов такого управления, поиска и обоснования места и роли управления имиджем в менеджменте вуза.

Таким образом, концептуальный подход к формированию и управлению имиджем вуза может быть дополнен следующими положениями:

1) формирование имиджа может быть рассмотрено как его конструирование, которое предусматривает создание идеи, концепции и модели имиджа и представляет собой, с одной стороны, особую функцию маркетингового управления, а с другой - процесс, реализуемый в пространстве и времени, имеющий результатом дифференцированную по объектам управления и направлениям формирования имиджа модель, в которой определены факторы влияния и их сила. Такая модель служит основой для планирования адресных действий, акций и мероприятий, формирующих имидж или его корректирующих;

формирование имиджа - это его построение, которое также следует рассматривать как особую функцию маркетингового управления и как процесс, результатом которого служит сформированный во внутренней и внешней средах имидж вуза;

декомпозиция целей формирования имиджа и дифференциация направлений его формирования служит основной для создания системы оценок составляющих имиджа, методики расчета интегральной оценки имиджа и определения совокупного имиджа по суждениям респондентов, а также ме-тодов управления (коррекции) имиджа;

информационную основу управления имиджем дожжен формировать мониторинг имиджа как специально создаваемая информационно-аналитическая подсистема маркетинга вуза, входящая в его систему управления;

формирование имиджа должно быть продолжено управление имиджем, которое связано с его сохранением, мониторингом, защитой от негативных воздействий, коррекцией по результатам мониторинга и в связи с изменением целей, концепции и модели имиджа;

управление имиджем должно быть ориентировано на объекты внутри и вне организации, но основной объект - это конечный потребитель услуг, предоставляемых вузом. Стремление уловить его желания и изменения в настроении и социальном статусе, а также построить отличный и лучший, чем у конкурентов, образ вуза в умах людей должно закладываться в основу философии управления имиджем и связываться с успешным развитием вуза, его успехами на рынке образовательных, научных, экспертных и консалтинговых услуг. Позитивный имидж превращается фактор успешного развития вуза;

управление имиджем специфично. Оно имеет собственные объекты и субъекты, цели и задачи, закономерности, принципы, функции и средства управления. Введение такого управления в маркетинговую систему вуза неизбежно изменяет или дополняет организационную структуру вуза, применяемые методы, методики, процессы и технологии управления, в том числе информационные, корректирует подсистему управления персоналом и процессы управления. Поэтому управление имиджем, являясь частью маркетин-

га вуза, представляет собой сложную подсистему, включающую мониторинг как важную информационно-аналитическую составляющую, позволяющую организовать обратные связи и подготовку управленческие решений;

8) сложившаяся в вузах система маркетинга и менеджмента не адекватна реалиям и особенностям функционирования учреждений высшего образования, обостряющейся конкуренции вузов за доходы от общественного и рыночного секторов экономики и благотворительные пожертвования. Поэтому возникает необходимость уточнения концепции маркетинга вуза в отношении построения и использования имиджа, которая предусматривает: создание имидж-системы как необходимого дополнения маркетинговой подсистемы системы управления вузом; использование имиджа как особого маркетингового инструмента для воздействия на внутреннюю и внешнюю среду в решении задач вуза; адресное и проблемно ориентированное управление по-велением целевых групп; мониторинг результатов использования сильного имиджа для повышения конкурентоспособности вуза и улучшения его коммерческих результатов.

Создаваемая имидж-система должна входить в состав подсистемы маркетинга вуза и, с одной стороны, создавать имидж c заданными свойствами как цельное и сложное по составу образование, позволяющее осуществлять адресное воздействие на объекты формирования имиджа, с другой - формировать условия для построения системы управления, совокупности функций и процессов конструирования, моделирования, создания, мониторинга, коррекции имиджа, выполняемых с помощью специально отобранных инструментов, как системы управления процессами и людьми, участвующими в формировании и коммерческом использовании имиджа. При этом в максимально возможной степени следует учитывать отраслевую и рыночную специфику управления имиджем.