<<
>>

4.4. Формирование и управление имиджем высшего учебного заведения(региональный аспект)

Рост внимания к проблеме формирования сильного, способного оказывать положительное для фирмы влияние на маркетинговое окружение имиджа не случаен. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха.
Это объясняется рядом факторов. Во-первых, позитивный имидж организации дает эффект приобретения «рыночной силы» и приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж повышает устойчивость организации в условиях конкурентной борьбы. Наконец, в- трегьих, сильный имидж облегчает доступ организации к ресурсам разного рода: финансовым, материально-техническим, информационным, человеческим и др.

11од имиджем организации будем понимать целостное восприятие организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации 1158].

Содержание понятия «имидж организации» включает две составляющие. Первая составляющая является описательной (информационной) и представляет собой образ организации как совокупность всех представлений (знаний) о ней. Вторая составляющая является оценочной и характеризует

I

отношение к организации. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценкгг и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черта образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентации, общепринятых норм и моральных принципов. Таким образом, имидж организации можно рассматривать как существующую

в сознании людей систему представлений (образов) и опенок, объектом которых она является.

В западной литературе наблюдается тенденция рассматривать имидж в числе факторов, обеспечивающих устойчивые конкурентные преимущества организации, причем эти факторы относят к нематериальным активам [156].

Можно утверждать, что подобные факторы (имидж организации, се структура, организационная культура) являются реальными источниками конкурентоспособности и ключевыми элементами адаптации организации к внешним условиям. Это обусловлено, с одной стороны, трудностью их накопления, а с другой - возможностью использоваться многократно и параллельно. Перечисленные нематериальные активы содержат компоненты, затрудняющие их имитацию и трансферт. Поэтому если имидж вуза рассматривать в качестве оригинального, трудно имитируемого и трудно заменяемого ресу рса, то управление им выдвигается на центральное место в современной конкурентной борьбе на рынке ОУ.

Такой подход находит отражение в коммуникационной концепции маркетинга [108], которая базируется на том, что в условиях современною общества главная задача маркетинга - организация грамотных коммуникаций во всех сферах деятельности организации. Коммуникационная концепция маркетинга опирается на следующие принципы:

главенство коммуникационной функции для всех составляющих маркетингового комплекса;

ориентация на долгосрочные предпочтения потребителя;

обеспечение устойчивости организации к внешним воздействиям за счет развития имиджа;

I

эффективность внешнего партнерства в ходе ведения маркетинговой деятельности;

функционально-структурная организация системы управления имиджем.

Впервые в отечественной литературе проблема имиджа вуза достаточно подробно исследована в работе [109J, в которой имидж рассматривается как совокупность составляющих, важнейшими среди которых являются: общая известность и репутация, скорость реагирования на изменение запросов потребителей (абитуриентов и работодателей), инновационный потенциал, престиж специальностей, рекламная политика, уровень зарубежных связей, финансовая обеспеченность (устойчивость), конкурентный статус.

Нам представляется, что авторы указанной работы подошли к анализу имиджа слишком широко, отождест вив данное понятие с конкурентоспособностью вуза, что, безусловно, недопустимо.

Однако сам подход к управле-нию имиджем, изложенный в данной публикации, заслуживает самого серьезного внимания, тем более, что авторы делают попытку доказать тот факт, что именно имидж вуза в наибольшей степени определяет его конкурентоспособность на рынке образовательных услуг. Одним из доказательств этою положения могут служить результаты исследований, проведенных лабораторией социологических и маркетинговых исследований Ульяновского государственного университета в 2003г. среди студентов 1-го и 2-го курсов Ул- ГУ: 49,9 % респондентов в качестве мотива поступления в УлГУ назвали престижность обучения в этом вузе (некоторые результаты указанного исследования приведены в Приложении 2).

Имидж формируется по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Таким образом, организация имеет несколько составляющих имиджа: для каждой группы общественности - спою [190]. Синтез представлений об организации, присущих различным группам общественности, создает емкий образ организации, который будем называть корпоративным имиджем.

Нами предлагается следующая структура корпоративного имиджа высшего учебного заведения (рис.4.4.1.).

Рис.4.4.1. Компоненты имиджа вуза

Рис.4.4.1. Компоненты имиджа вуза

Имидж вуза у потребителей составляют представления абитуриентов, их родителей, других потенциальных потребителей образовательных услуг о качестве образования, получаемого в вузе, о престижности обучения в данном учебном заведении, о его репутации в глазах работодателей, о пре-стижности диплома данного вуза и возможностях трудоустройства после его получения.

Имидж для партнеров складывается из представлений о вузе тех организаций, с которыми у высшего учебного заведения складываются парт-нерские отношения в процессе деятельности на рынке ОУ. Такими организациями являются школы, гимназии и лицеи региона, учебные заведения среднего профессионального образования (техникумы и колледжи), высшие учебные заведения, с которыми вуз реализует совместные образовательные

проекты, другие образовательные организации, кадровые агентства, рекру- тинговые фирмы и пр.

Имидж для госструктур составляют представления о пузе представителей региональной администрации, других органов исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость результатов деятельности высшего учебного заведения для рег иона, степень участия вуза в региональных научно-технических и социально- экономических программах, выполнение вузом федерального и регионального законодательства, степень удовлетворения потребностей населения региона в образовательных услугах, открытость пуза для неформальных контактов.

Имидж для бизнес-сообщест ва формируется на основе деловых контактов вуза с представителями крупного, среднего и малого бизнеса региона. Основными элементами данной составляющей имиджа являются инновационные возможности вуза, качество подготовки специалистов для предприятий и организаций реального и финансового секторов экономики региона, степень участия вуза в региональных кластерах и совместных инвестиционных проектах, роль образовательного учреждения в переподготовке и повышении квалификации персонала предприятий и организаций.

Сониально-культуримй имидж - это представления широкой общественности о социальных целях вуза и его роли в социальной и культурной жизни общества. Социально-культурный имидж формируется посредством информирования общественности о соответствующих аспектах деятельности вуза таких как поддержка талантливой молодежи, организация творческих конкурсов и фестивалей, создание школ искусств, проведение мастер-классов, участие в решении региональных проблей экологии, занятости, здравоохранения, поддержка общественных движений.

Деловой имидж складывается из представлений о вузе как субъекте хозяйственной деятельности. В качестве основных детерминант делового имиджа выступают: деловая репутация, соблюдение этических норм бизнеса

в осуществлении образовательной, научно-инновационной и предпринимательской деятельности, надежность в коммерческих и финансовых операциях, информационная открытость, а также деловая активность вуза, индикаторами которой являются объем продаж, доля рынка, гибкость ценовой политики, номенклатура предлагаемых образовательных услуг и продуктов.

Перечисленные компоненты составляют внешний имидж вуза. Однако существуют также представления персонала вуза и студентов о своем учебном заведении и его руководстве. Эти представления формируют внутренний имидж вуза, который, соответственно, складывается из двух элемен-

I

тов - имиджа для персонала и имиджа для студентов.

Имидж для персонала определяется представлениями профессорско- преподавательского состава и других сотрудников о своем вузе, о его роли в регионе, об эффективности деятельности администрации учебного заведения. Персонал при этом рассматривается не только как фактор обеспечения конкурентоспособности вуза, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об учебном заведении для внешних аудиторий. Основными детерминантами данной составляющей имиджа являются организационная культура (система подбора и подготовки персонала через аспирантуру и докторантуру, система отношений руководства и подчиненных на всех уровнях иерархии, система оценки работы персонала на основании принятых в вузе критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль и брендовая политика), социально- психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие личности в коллективе) и корпоративная политика.

Имидж для студентов формируется из их представлений о престижности обучения в данном вузе, о качестве образования, получаемого в нем, о возможностях использования материально-технических и информационных ресурсов вуза, о перспективах трудоустройства после завершения учебы, об организации досуга на базе вузовских социально-культурных и спортивных объектов. Здесь также, как и в случае с персоналом, следует иметь в виду,

что студенты и слушатели высшего учебного заведения являются одной из ключевых групп общественности, формирующих информацию о вузе для субъектов внешней срсды. ¦

Таким образом, можно утверждать, что структура имиджа вуза имеет иерархическое строение (рис.4.4.2.). Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (с учетом приоритета) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Ранжирование по приоритету обусловлено тем, чю элементы одною уровня характеризуются разной степенью важности для различных индивидов. Тот или иной элемент приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится.

На основе предложенной иерархической структуры может быть сформулирована алгебраическая модель имиджа вуза, основанная па принципе интеграции информации, используемом для описания процесса формирования впечатлений [158]:

где R - реакция индивида, представляющая для нашего случая оценку им полною впечатления (имиджа) о вузе;

Sk— компоненты имиджа (к =1,2,..., п) Ф (S*) - шкальная оценка компоненты S*; Wk - весовой коэффициент значимости компоненты S*. В настоящее время формирование имиджа является ключевой проблемой коммуникационной политики вуза, т.е. имидж выступает как интегрирующий элемент в системе инструментария коммуникационной деятельности (рне.4.4.3.).

lypuMMV

прсстжк-

МЭСП ДИПЛОМ!

шхоли

¦CKNVCT», Ы2СТСр-

клиник an

доспорим яжцотппи

И|||}ирМ*- ОпОнНМ отжрытоси

гкрспе«тн- шт^до- >cijwfc.-m

перепопю- rOiM Гср- cetaiu

ицсжностк

релуптму jtltorc,иго- лей

opunnim

iociri

ие-тодте- см» пол- жрмжй

тюркс«пе коюсурсын фоггиьаж

ЖШ!OU, JUUHUCtV

участие > р<: жшыышх л^эг^шмал

•шкииснис ст.

престиж- ЮТЫ)-»

*ТПКШ1

морми Си г оса

«•«term* проекта

шмелю

об р> мыши

Пр<СТ»Ж(КСЛ

Н«ММ?ИН

сшисм)- МОХНОСТМ

ы-гсгво

СПС1311Ш-

сто*

} (ЛМНМОСГЬ

ДМ f4fDO«J

_ pefiymiHt

кмеегь) обучеям

Шгро-

MHV

ф Игори

Opiaim- шкаки

Соимюно- пстхалогн- ¦исай

tlMXST

k'opnojii-

T4IM4* налетит

НЫХЦ*

Внешний

ИмНДв хч

партнерш

II троаеш - ИМИмектм

Сш|М4ПЫ10-

КуПиДОЫЙ

нмндк

Ими** дм

rwcrp>*n*>p

Внутренний

ХЛОСДЖ

поддержи!

TtllKiu»

Рис.4.4.2. Иерархическая структура имиджа вуза (факторы приведены выборочно)

Рис.4.4.2. Иерархическая структура имиджа вуза (факторы приведены выборочно)

Рис.4.4.3. Имидж как интегрирующий элемент в системе инструментария коммуникационной политики вуза

Рис.4.4.3. Имидж как интегрирующий элемент в системе инструментария коммуникационной политики вуза

Безусловно, важнейшая роль в формировании имиджа высшего учебного заведения принадлежит связям с общественностью как элементу комплекса маркетинговых коммуникаций. Public relations, в дальнейшем PR, это «одна из функций управления, способствующая установлению взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью» [23]. Как утверждают специалисты по связям с общественностью, если не выстраивать целенаправленно собственный имидж, он будет формироваться спонтанно и независимо от того, каким бы мы его хотели видеть [89].

Проанализировав и обобщив направления деятельности высших учебных заведений, нуждающейся в PR - поддержке, можно определить цели и задачи PR - деятельности учебного заведения следующим образом:

Структуризация коммуникационного пространства учебного заведения.

Паблисити (создание известности) учебного заведения.

Взаимодействие с федеральными и региональными органами управления образованием, а также с местными органами власти (отношения с государством; образовательное лобби).

Взаимосвязь с партнерами (поиск форм сотрудничества; обмен информацией; реализация совместных образовательных программ).

Взаимодействие с конкурентами (поддержание хороших отношений, обмен информацией, выстраивание взаимовыгодных схем взаимодействия).

PR - поддержка региональной политики учебного заведения (отношения с регионами).

Взаимодействие с бизнесом.

Фаидрейзинг (сбор средств па образовательные цели).

Создание новых общественных организаций в сфере образования; участие в существующих (обмен мнениями; поиск партнеров и единомышленников).

Работа с потребителями (реальными и потенциальными).

Работа с персоналом (командность, корпоративный дух, понимание и поддержка политики руководства).

Пут и решения многих из перечисленных задач достаточно освещены в отечественной и зарубежной литературе. Поэтому мы остановимся лишь па одной которая, с одной стороны, мало исследована, а с другой - чрезвычайно актуальна для формирования позитивного имиджа высшего учебного заведения. Речь идет о сотрудничестве, точнее, о социальном диалоге вузов и бизнеса.

Современные модели социального партнерства вузов и бизнеса предусматривает консолидацию интересов и ресурсов сторон по ряду направлений.

<< | >>
Источник: Романова Ирина Борисовна. Обеспечение конкурентосп особности высшего учебного заведения на региональном рынке образовательных услуг: теория и практика. 2006

Еще по теме 4.4. Формирование и управление имиджем высшего учебного заведения(региональный аспект):

  1. 1.3. Высшее учебное заведение
  2. 1.3.1. Выбор высшего учебного заведения
  3. 1.1.2. Отношения по поводу формирования и управления имиджем
  4. Тенденция в управлении имиджем
  5. 1. ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ НАУЧНЫМИ ПРОЕКТАМИ В ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЯХ
  6. ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ НАУЧНЫМИ ПРОЕКТАМИ В ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЯХ
  7. Особенности задач научно-исследовательской деятельности высших учебных заведений
  8. 2. МОДЕЛИ И МЕТОДЫ УПРАВЛЕНИЯ НАУЧНЫМИ ПРОЕКТАМИ В ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЯХ
  9. МОДЕЛИ И МЕТОДЫ УПРАВЛЕНИЯ НАУЧНЫМИ ПРОЕКТАМИ В ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЯХ
  10. Глава 2. Теоретические проблемы управления конкурентоспособностью высшего учебного заведения на региональном рынке образовательных услуг
  11. 2.2. Концепция конкурентоспособности высшего учебного заведения
  12. 2.3. Содержание и классификация копку рентных преимуществ вуза
  13. 4.4. Формирование и управление имиджем высшего учебного заведения(региональный аспект)