2.2. Концепция конкурентоспособности высшего учебного заведения

Заметим, что проблема конкурентоспособности вуза чрезвычайно скудно освещена в литературе.

В работе 10. Борисовой и Н. Тихомировой [26], посвященной анализу конкурентоспособности образовательного учреждения, сформулированы определения конкурентоспособности образовательных услуг и продуктов как товара и конкурентоспособности образовательного учреждения: «конкурентоспособность товара - способность образовательных услуг и продуктов быть проданными на образовательном рынке в присутствии аналогичных товаров. Определяется, в основном, характеристиками образовательных услуг и продуктов (ценой, качеством, сервисом)»; «конкурентоспособность фирмы - уровень потенциала образовательного учреждения, обеспечивающего возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы. Определяется как совокупность конкурентоспособности образовательных продуктов и услуг, а также управленческого, кадрового, технического и др. потенциалов образовательного учреждения».

В приведенном определении конкурентоспособности образовательного учреждения, как и в ряде определений конкурентоспособности организации, процитированных нами в п.2.1., при анализе теоретической базы конку-рентоспособности, данная категория сводится к конкурентоспособности производимых вузом образовательных услуг и к наличию некоторого совокупного потенциала образовательного учреждения.

Попытка определить содержание и структуру потенциала вуза содержится и в статье [167], где авторы называют этот потенциал «конкурентным»: «конкурентный потенциал ВУЗа - это интегральный показатель, определяемый такими комплексными показателями, как квалификация профессорско-преподавательского состава ВУЗа, развитость его научно- методической и материально-технической базы, широта охвата областей подготовки и качество подготавливаемых учебным заведением снециали-

I

стов».

Это определение, как и предыдущее, грешит, по нашему мнению, отсутствием полноты и комплексности. Авторы, выделяя такие, безусловно, важные элементы как кадровые, материально-технические ресурсы и интеллектуальные ресурсы, продуктовую политику, качество образования, вне поля зрения оставляют финансовые возможности вуза, его маркетинговый комплекс, систему управления учебным заведением и др.

Наша позиция по проблеме конкурентоспособности высшего учебного заведения может быть сформулирована следующим образом: в рыночной модели образовательной системы вуз выступает как производитель смешанного блага, поэтому подходы к определению его конкурентоспособности аналогичны тем, которые используются при анализе конкурентного положения организаций, функционирующих в других сферах материального и не-материального производства. Отличия состоят лишь в специфике факторов, определяющих конкурентоспособность. В связи с этим нами предлагается следующее определение конкурентоспособности вуза: «Конкуремпоспособ-

ность - это характеристика высшего учебного заведения, определяющее долю релевантного рынка образовательных услуг, принадлежащую данному вузу, и возможность препятствовать перераспределению этого рынка в пользу других субъектов».

Нам представляется, что предложенное определение является достаточно универсальным и инвариантным но отношению к отрасли, в которой осуществляет свою деятельность хозяйствующий субъект.

Таким образом, конкурентоспособность вуза означает его способность работать в динамичной конкурентной среде при удержании имеющихся конкурентных преимуществ, как минимум, в неизменном виде, а лучше - с позитивной динамикой. Другими словами, можно утверждать, что конку-рентоспособность является ведущим показателем производствен неэкономической деятельности вуза, определяющим его настоящее и перспективное состояние на рынке образовательных услуг.

Рассмотрим далее основные атрибуты, присущие этой категории. Безусловно, важнейшим компонентом конкурентоспособности любой образовательной организации является конкурентоспособность образовательных услуг, ей производимых. При этом прежде всего следует остановиться на разделении содержательной стороны таких понятий как конкурентоспособность образовательной организации и образовательной услуги.

Представляется существенным то обстоятельство, что конкурентоспособность ОУ исследуется в пределах временного отрезка, соответствую- щего длительности жизненного цикла услуги и в соответствии со спецификой конкретного этапа цикла. При анализе же конкурентоспособности обра-зовательного учреждения анализируется менее определенный период, длительность которого зависит от целей исследования. Во-вторых, конкурентоспособность ОУ - это характеристика каждой конкретной образовательной услуги, а при оценке конкурентоспособности образовательного учреждения принимается во внимание весь спектр реализуемых образовательных про-

грамм. Наконец, анализ конкурентоспособности образовательной организации может быть проведен в рамках самой организации, а оценка конкурен-тоспособности ОУ - прерогатива потреби геля.

Наши представления об образовательной услуге как локальном предмете исследования позволяют выделить ряд постулатов, безусловно важных для экспликации понятия «конкурентоспособность ОУ» и определения его места среди других категорий, определяющих образовательную услугу:

конкурентоспособность ОУ - это мера ее привлекательное ги для по-требителя;

привлекательность ОУ определяется степенью удовлетворения совокупности разноплановых, иногда противоречивых требований;

состав предъявляемых требований, их приоритетность зависит как от вида ОУ, так и типа се потребителя;

конкурентоспособность ОУ как экономическая категория имеет реля-тивистскую природу, так как рассматривается относительно конкретного рынка и конкретного аналога;

имеет смысл говорить о конкурентоспособности лишь той ОУ, которая уже обладает какой-то долей рынка.

На основе данных постулатов можно сформулировать следующие достаточно очевидные утверждения.

Полностью конкурентоспособной может быть признана только такая ОУ, которая обладает различными по своей природе показателями, не уступающими (по крайней мере) соответствующим показателям услуги, находящей спрос в условиях конкрет ного рынка.

Осп оно И для оценки конкурентоспособности ОУ должно являться комплексное исследование рынка образовательных услуг методами современного маркетинга, что позволит правильно оценивать место анализируемого объекта на данном рынке в сопоставлении с аналогичными оценками ОУ реальных и возможных субъектов рынка.

Каждая потребность, в том числе в сфере образования, характеризуется совокупностью параметров, описывающих область се существования и

содержание необходимого полезного эффекта.

В литературе можно встретить трактовку конкурентоспособности как синонима качества. Нам представляется некорректным отождествление этих понятий даже в первом приближении.

Во-первых, конкурентоспособность любого продукта, в том числе и ОУ, определяется совокупностью только тех его свойств, которые представляют интерес для потребителя, а прочие характеристики, выхо;1ЯЩие за указанные рамки, при оценке учитываться не должны, т.е. показатели ОУ, от-ражающие ее эффект для продуцента (образовательного учреждения), часто не представляют интерес для потребителя.

Во-вторых, необходимым элементом определения уровня качества является сравнение с некоторой эталонной мерой. Если же говорить о конкурентоспособности, то для ее оценки необходимо определить параметры анализируемой ОУ, параметры аналога (конкурента) и уровень, заданный запросами и предпочтениями потребителей, а затем сравнить полученные показатели.

В-третьих, анализ качества, выполненный в соответствии с действующими нормами, заданными, в частости, государственными образова-тельными стандартами, еще не дает оценки степени конкурентоспособности ОУ. Последняя определяется лишь в процессе реализации ОУ, т.е. зависит от реакции потребителя.

Отметим также, что определяемые совокупностью свойств ОУ ее качество и конкурентоспособность проявляются в разных сферах. Качество ОУ закладывается в сфере ее проектирования и производства и обнаруживается

в процессе итоговой аттестации и трудовой деятельности выпускаемых специалистов. Конкурентоспособность ОУ может быть установлена лишь в результате сс реализации.

Наконец, конкурентоспособность - это важная рыночная категория, отражающая одно из важнейших свойств рынка - его конкурентность. При неизменных качественных характеристиках ОУ ее конкурентоспособность может изменяться в достаточно широких пределах, реагируя на различные факторы, определяемые конкурентной средой.

Поэтому представляется, что проблема конкурентоспособности является комплексной, лежащей на стыке двух научных дисциплин - квалимет- рии и маркетинга. Соответственно проблема анализа и оценки конкурентоспособности ОУ должна решаться на основе согласованного применения теоретического и прикладного аппарата, созданного в рамках этих двух научных направлений, и включать решение следующих задач:

изучение запросов и предпочтений потенциальных потребителей ОУ;

организация мониторинга рынка ОУ с целью сбора информации о состоянии конкурентной срсды;

разработка единой системы показателей качества ОУ, используемой как образовательными учреждениями, так и потребителями (в первую очередь, государственными и корпоративными);

конструирование обобщенной модели исследуемой проблемы, в том числе формирование множества факторов, влияющих на конкурентоспособность ОУ, и определение их взаимосвязей;

формирование общих подходов к количественной оценке конкурентоспособности ОУ, разработка частных методов, алгоритмов и процедур решения задач, относящихся к данной проблеме.

Ключевым фактором, определяющим методологическое различие качества и конкурентоспособности ОУ, является специфика ситуации, в кото-

рой необходимо принятие решения, связанного с оптимизацией показателей, соответствующих этим свойствам.

В соответствии со сложившейся квалиметричсской традицией качество ОУ доминирует на стационарном рынке, когда номенклатура предлагаемых образовательных программ относительно постоянна в течение продолжительного периода времени. Постоянство рынка определяют мало изменяемые предпочтения потребителей - как явные, так и скрытые, а также отсутствие новых видов ОУ, которые могли бы выявить неявные потребительские предпочтения и способствовать тем самым перераспределению рыночной конъюнктуры.

Методология решения различных проблем управления качеством, в том числе и в образовании, достаточно известна и широко распространена на практике.

Таким образом, можно говорить об определенной иерархии методов и средств управления качеством и конкурентоспособностью, которая определяется спецификой рынка ОУ. Нижнему уровню иерархии соответствуют традиционные методы и средства в условиях стационарной рыночной среды. В этом случае задачей управления качеством образования является обеспечение соответствия норме качества в определенной квалиметричсской шкале.

Второму, более высокому уровню соответствуют методы и средства управления конкурентоспособностью ОУ на динамическом рынке. В этой ситуации основная задача управления состоит в учете явных и скрытых предпочтений потребителей.

Для анализа и количественной оценки конкурентоспособности образовательной услуги необходимо установить основные группы показателей,

определяющих конкурентоспособность ОУ, определить состав показателей каждой группы, способы количественной оценки каждого показателя, сформировать модель комплексного показателя конкурентоспособности и методику его расчета.

По нашему мнению, следует согласиться с предложением A.M. Яновского [198] о делении всех показателей, характеризующих конкурентоспособность продукта, на три группы:

показатели полезности (качество, эффективность использования и т.п.);

затраты потребителя (цена потребления);

показатели, характеризующие эффективность предложения (способ продвижения, каналы реализации и др.). Иногда их называют нетоварными или маркетинговыми.

Состав показателей каждой группы зависит от характера объекта, конкурентоспособность которого является предметом анализа.

Данное предложение согласуется с наиболее распространенным в отечественной практике квалиметрическнм подходом, основанным на вычислении интегрального показателя конкурентоспособности как отношения комплексного показателя качества объекта к суммарным затратам на различных стадиях его жизненного цикла.

Группу показателей полезности ОУ, по нашему мнению, целесообразно разбить на две подгруппы. Показатели первой, называемые нормативными, отражают принципиальную возможность реализации услуг на конкретном рынке. Сбыт ОУ считается возможным» ели все ее основные параметры удовлетворяют действующим нормам и требованиям. Если хотя бы один из параметров не удовлетворяет этому условию, ОУ следует считать неконкурентоспособной. В частности, для ОУ в области высшего профес-сионального образования к нормативным параметрам следует отнести наличие лицензии на образовательную деятельность по данному направлению

(специальности), соответствие учебного плана действующему Государственному стандарту.

Вторая подгруппа показателей характеризует качество представляемой ОУ. Формирование номенклатуры показателей этой подфуппы, их анализ и определение подходов к количественной оценке будут выполнены в других разделах работы.

Во второй группе показателей конкурентоспособности ОУ считаем возможным и достаточным ограничиться одной характеристикой - ценой реализации образовательной услуги.

Наконец, в группе нетоварных факторов выделим следующие:

доверие к вузу (имидж);

доступность ОУ:

интенсивность рекламы.

При определении меры доступности данной образовательной услуги учитывается разнообразие форм обучения в вузе, наличие филиалов и представительств, развитость системы дистанционного обучения.

. Интенсивность рекламы определяется числом рекламных контактов, вероятиост5,ю рекламного контакта, количеством проинформированных представителей желаемой группы воздействия и другими характеристиками.

Рнс.2.2.1. Структура факторов, определяющих конкурентоспособность образовательной услуги

На рис.2.2.1. представлена структура факторов, определяющих конкурентоспособность ОУ.

При определении других атрибутов конкурентоспособности согласимся с В. Барнновым и А. Синельниковым, которые в качестве основных

I

элементов, синтезирующих данную категорию, выделяют адаптивность и инновационность [16].

Авторы трактуют адаптивность организации как «свойство приспосабливаемо сти, как форму отношений организации с. внешней средой, как процесс внутриорганизациопной перестройки».

Адаптивность определяют также как «процесс изменения свойств системы, позволяющий ей достигнуть наилучшего или, по крайней мере, приемлемого функционирования в изменяющихся условиях» или «процесс изменения параметров и структуры системы, а возможно, и управляющих воздействий на основе текущей информации с целью достижения определенного, обычно оптимального, состояния системы при начальной неопределенности и изменяющихся условиях работы» [1 ].

При определении адаптивности как свойства образовательной системы необходимо принять во внимание три ключевых аспекта [48]. Первый аспект связан с сохранением конкурентоспособности вуза как хозяйствующего субъекта. В этом плане адаптивность предполагает сохранение экономической безопасности вуза, т.е. продолжение образовательных, научно- исследовательских, финансово-хозяйственных, управленческих и других процессов, поддержание эффективности функционирования вуза как в терминах конкурентоспособности, так и в терминах соотношения затрат и результатов, продолжение социального воспроизводства, т.е. созданне условий, обеспечивающих росг потребления, профессиональной квалификации и улучшение социальной самоидентификации персонала вуза.

Второй ключевой аспект в определении адаптации - это изменение характера отношений с внешней средой. Внешняя среда вуза состоит из двух «оболочек» - макро- и микроокружения. Макроокружение включает экономические, политические, социальные, демографические и научно- техиичсскис факторы, такие как:

политическая обстановка в целом в стране и в регионе расположения вуза;

нормативно-правовое обеспечение функционирования системы профес-сионального образования в стране;

политика государства в сфере образования;

¦

экономическая политика государства, в частности налоговая и бюджетная политики;

социальные отношения, включая организацию рынка труда, политику государства в сфере занятости, существующие системы оплаты труда, профессиональных и социальных льгот;

демографическая ситуация в стране и регионе размещения вуза;

состояние научно-технического прогресса, определяющее изменения в структуре производства и, соответственно, в структуре занятости, в содержании образовательных npoipaMM, в номенклатуре направлений и специальностей подготовки, в материально-технической и информационной базах вуза, в характере образовательных технологий.

В микроокружение пуза входят юридические и физические лица, которые имеют определенные отношения с учебным заведением в процессе ег о

деятельности на рынке образовательных услуг:

органы государственного и муниципального управления;

организации финансово-кредитной сферы;

поставщики материально-технических и информационных ресурсов;

региональная система общего среднего и среднего профессионального образования;

|

партнеры по региональным научно-техническим кластерам;

потребители образовательных услуг и продуктов - физические лица, предприятия и организации реального и финансового секторов экономики, органы управления, общественные организации;

другие операторы регионального рынка образовательных услуг;

каналы выражения общественного мнения;

представители общественного контроля региональной системы высшего профессионального образования;

сонет ректоров вузов региона.

При внешних возмущениях адаптивность вуза должна обеспечить его оптимальное поведение в изменившихся условиях и поиск новых принципов взаимодействия с перечисленными представителями микроокружения.

Третий ключевой аспект в определении адаптивности заключается в трансформации высшего учебного заведения - изменении организационной структуры, экономических механизмов, характера всех бизнес-процессов.

Таким образом, можно предложить следующее определение адаптивности вуза: обеспечение конкурентоспособности высшего учебного заведения в условиях изменения внешней среды путем изменения характера отношений с внешней средой и транс^юрмацгт внутренней структуры и бизнес-процессов вуза.

Под ииновационностыо вуза мы понимаем его способность синтезировать и реализовывать новации в области продукта, в образовательных технологиях и в сфере организации и управления аузом.

Сфера образования представляет собой одну из наиболее инновационных отраслей, во многом определяющих создание инновационного климата и конкурентоспособность экономики в целом. Другими словами, характер, скорость и эффективность инновационных процессов в различных отраслях экономики и сферах деятельности существенно зависят от характера и эффективности инновационной деятельности в сфере образования.

В ходе осуществления и распространения инноваций в сфере образования формируется и развивается современная образовательная система - глобальная система открытого, гибкого, индивидуализированного, созидающего знания, непрерывного образования человека в течение всей его жизни.

Существуют различные подходы к классификации инноваций в сфере образования [157J.

По характеру практической деятельности, в которой используется инновация, в качестве основных типов вычленяются производственные и управленческие инновации.

По основным технологическим параметрам инноваций выделяются такие их типы, как продуктовые и процессные инновации.

Производственные инновации воплощаются в новых продуктах, услугах и технологиях производственного процесса. Управленческие инновации - это то новое знание, которое воплощено в новых управленческих технологиях, п новых административных процессах и организационных структурах. В качестве основных видов производственных образовательных инноваций необходимо отметить педагогические и технические инновации учебного процесса, а основными видами управленческих образовательных инноваций являются организационные и экономические инновации процесса образования.

Продуктовые образовательные инновации реализуются в новых образовательных продуктах, применяемых в организации и-проведении учебного процесса. Примерами инновационных образовательных продуктов являются новые образовательные программы подготовки и переподготовки специалистов по прогрессивным направлениям науки и техники, новые формы обучения, видеокурсы, обучающие программы и электронные учебники.

Процессные образовательные инновации воплощаются в новых элементах, введенных в учебный, организационный, управленческий, маркетинговый и другие компоненты деятельности вуза.

Продуктовые инновации больше ориентированы на потребителя, в то время как процессные инновации диктуются в основном соображениями эффективности производства. То есть появление инновационных образовательных продуктов в основном связано с потребностями рынка образовательных услуг и направляется запросами обучающихся, в то время как процессные образовательные инновации стимулируются, главным образом,

стремлением производителей образовательных услуг повысит!» эффективность их предоставления.

Производственные инновации в сфере образования могут быть как продуктовыми, так и процессными, в то время как управленческие образовательные инновации являются преимущественно процессными.

Адаптивность и инновационноегь неразрывно связаны между собой. Если адаптивность характеризует реакцию организации на изменения внешней среды, то инновационноегь - основу такой реакции, восприя тие решений в своей деятельности, направленное изменение деятельности на основе освоения новых элементов.

Адап тивность соответствует необходимости существования в среде с установленными свойствами. Инновационноегь реализует понятие конструкции организации, источника адаптивности, т.е. соответствует понятию достаточности [16].

Итак, свойства адаптивности и инновационности определяют необходимые и достаточные условия формирования свойства'конкурентоспособно- сти организации. В свою очередь, создание этих свойств опирается на некоторую интегрированную совокупность ресурсов, процессов и инструментов, находящихся в распоряжении вуза и определяющих возможности, границы и эффективность его деятельности в условиях динамичной рыночной конъюнктуры. Эту совокупность мы назвали «деловым потенциалом вуза» (ДПВ).

В экономической литературе для определения близких по содержанию понятий используются термины «рыночный потенциал» [178], «конкурентный потенциал» [167] и др. Нам представляется более логичным с учетом специфики объекта исследования термин «деловой потенциал», так как его компоненты являются необходимыми элементами деятельности вуза и в условиях монополии, и при производстве общественных благ.

В качестве основных составляющих ДПВ можно выделить модуль ресурсов, модуль управления и модуль маркетинга (рис.2.2.2.). Данные мо-

дули охватывают важнейшие стратегические компоненты вуза, позволяющие реализовать его миссию.

Представляется, что деловая активность вуза определяется в первую очередь его ресурсами - финансовыми, материально-техническими, информационными, трудовыми, интеллектуальными, технологическими. Именно недостаток ресурсов часто не позволяет вузам успешно реализовывать свою стратегию даже подчас в самых благоприятных внешних условиях. Заметим, что трудовые ресурсы иногда рассматриваются как интеллектуальные (4]. С этим, наверное, можно согласиться, поскольку персонал высшего учебного заведения, по суги, является носителем интеллекта.

В модуле управления предлагается выделить следующие элементы: структура управления, оперативное управление, стратегическое управление, управление инновациями, финансовое управление, управление персоналом, контроллинг.

Как известно, функциональный маркетинг включает два вида дея-тельности: исследовательскую и прикладную. Последний вид подразделяется на четыре направления, образующие маркетинговый комплекс вуза: работа с продуктом, ценообразование, сбыт (распространение) образовательных услуг и продуктов, продвижение, которое включает все приемы маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, модуль маркетинга содержит следующие элементы: систему маркетинговых исследований (включая бенчмаркинг), товарную политику, ценовую политику, систему сбыта, политику коммуникаций.

Рис.2.2.2. Структура делового потенциала вуза

В результате конкурентоспособность вуза может быть выражена через следующую иерархию факторов (рис.2.2.3.):

Рис.2.2.3. Иерархия факторов конкурентоспособности вуза.