1.1.1. Понятие и содержание имиджа организации

с понятием термина имидж и его производными, что может быть полезным при решении задач мониторинга и управления имиджем;

с сопутствующими понятиями, в том числе репутация, престиж фирмы, бренд, брендинг, бренд-менеджмент, которые используются при решении поставленных цели и задач исследования.

Во-первых, целесообразно выяснить, какие представления связаны с термином у людей, которые его слышат и используют в сфере профессиональных и обыденных коммуникаций.

Во-вторых, выбрать, уточнить дефиницию, определение, толкование понятия, позволяющее наилучшим образом отразить авторскую позицию при решении поставленных задач, выверить и обосновать формулировку понятия, которое в дальнейшем будет практически использовано, т.е. будет операцио- нализировано. Это важно, поскольку, как отмечает В.Л. Макаров и его соавторы, основная функция экономического термина заключается в том, чтобы точно назвать, обозначить некоторое понятие, категорию или инструмента- рий.

В-третьих, в дефинициях отражаются изменения теоретических воззрений на термин и опыт его применения на практике.

Анализируя понятие «имидж», его отдельные дефиниции, можно решить две важные задачи исследования:

сформировать и выразить авторское отношение к понятию и предложить авторскую дефиницию;

учесть опыт теоретических исследований и практики формирования имиджа, отраженные в дефинициях термина. Дело не только в согласии или несогласии с формулировками, которые приводятся разными авторами в научных изданиях, словарях, справочниках и т.д. В этих формулировках отражен опыт, что позволяет детально их рассмотреть и вычленить элементы, из которых складывается имидж, а затем использовать эти элементы при построении модели имиджа, формировании и управлении имиджем.

При анализе понятий необходимо рассмотреть дефиниции терминов в сферах фиксации и функционирования, что позволяет учесть содержание формулировок, считающихся «устоявшимися» и «общепринятыми», наравне с авторскими толкованиями терминов, которые отражают не только отдель-ные взгляды и позиции, но и развитие понятийного аппарата, новые элементы, которые вносятся в понятия как отражение процессов развития языка экономической науки и практики.

Отметим, что определение термина имидж чаще встречается в экономических словарях, справочниках и энциклопедиях и реже - в научной и учебной литературе.

Имидж - это слово, давно вошедшее в русский язык из английского (image), в который оно было заимствовано из латинского (imago).

В экономических словарях и справочниках термин «имидж» имеет схожее толкование (табл. 1).

Таблица 1

Дефиниции термина «имидж» и производных от него терминов Дефиниция Элементы дефиниции Имидж - представление о чьем-нибудь внутреннем облике, образе1 Представление, внутренний облик, образ Имидж - формирование и подержание устойчивого положи-тельного впечатления о товаре, услуге, предприятии, изготав-ливающем или реализующем товар. Создание благоприятного образа товара, услуги, предприятия - залог прочного поло-

2

жения на рынке Формирование, подержание, впечатление о товаре, услуге, предприятии, создание образа Имидж - репутация, престиж фирмы, качество товара, точность выполнения принятых обязательств, формы общения с клиентами. Имидж, прежде всего, проявляется в ассортименте и качестве продукции, утверждает за фирмой репутацию поставщика товаров современных (особо модных - для товаров широкого потребления, высокого технического уровня - для техники и товаров длительного использования) и высокого качества, точного соответствия объявленным параметрам качества. Укреплению имиджа в большой мере соответствует сервисная служба фирмы, которая гарантирует своевременное устранение возникающих дефектов. Важной стороной имиджа фирмы является точность в выполнении обязательств по поставкам продукции, платежам. Имидж тесно связан с товарным знаком фирмы и фирменным стилем3 Репутация, престиж, качество, точность выполнения обязательств, формы общения с клиентами, ассортимент, сервисная служба фирмы, гарантии, товарный знак, фирменный стиль Имидж - представление о вещах и людях, формируемое средствами массовой информации, включая рекламу. На Западе имидж часто ассоциируется с понятиями престижности, репутации. Образ товара, услуги, предприятия и совокупность впечатлений о них, складывающиеся в сознании людей.

имиджа называют паблик релейшинз и, как правило, в нее включают деятельность фирмы по повышению безопасности продукции для потребителей, внедрение экологически чистых технологий, заботу о социальном благополучии работников, проведение благотворительных акций и т.п.

Продолжение табл. 1 Дефиниция Элементы дефиниции Имидж - образ товара, сходство, отражение, представление о чем-либо. Социально-психологическое явление, тесно связанное с экономикой товарного рынка. Имидж товара ассоциируется с репутацией товара, товарной маркой, предприятия и страны-изготовителя2 Образ, отражение, пред-ставление, социально-пси-хологическое явление, ре-путация Имидж - образ делового человека, представление о нем, скла-дывающееся у окружающих; репутация; специалиста, помо-гающего в создании подобного образа, называют имидж-мейкером. Образ фирмы, товара, услуг, обеспечивающий по-ложение фирмы на рынке и верность покупателя фирменной марке3 Образ делового человека, представление, репутация, образ, имиджмейкер, по-ложение фирмы на рынке, верность покупателя фир-менной марке Имидж - изображение, мысленный образ. Воображаемая кон-цепция, создаваемая рекламой, распространяемая средствами массовой информации и включающая в себя эмоции, ощущения, отношения и интеллектуальную ориентацию группы по от-ношению к некоторому объективно существующему явлению4 Изображение, образ, кон-цепция, реклама, средства массовой информации, эмо-ции, ощущения, отношения, интеллектуальная ориентация Имидж - представление покупателей (заказчиков) о престиже фирмы, качестве изготавливаемых ею товаров и оказываемых услуг, репутации руководителей.

ганами местного самоуправления, средствами массовой инфор-мации. В зарубежной практике такого рода деятельность именуется «паблик рилейшнз» и, как правило, освещает действия фирмы по повышению безопасности продукции для по-требителей, внедрению безотходных, экологически чистых тех-нологий, заботе о технике безопасности на производстве и со-циальном благополучии работников, проведению благотвори-тельных акций и т.д. Для организации связи с общественностью в крупных фирмах создаются специальные подразделе- ния1 Имидж - идея, образ, концепция (чего-либо), репутация, престиж, лицо, образ (впечатление, которое страна, фирма, политический деятель, кинозвезда, товар, торговая марка и т. п. производят на окружающих благодаря собственным характеристикам или с помощью пропаганды в средствах массовой информации)2 Идея, образ, концепция, ре-путация, престиж, лицо, образ, впечатление, характеристики, пропаганда, средства массовой информации Продолжение табл. 1 Дефиниция Элементы дефиниции Имидж - целенаправленно сформированный образ (образ де-лового человека, образ фирмы, образ товара), наделяющий объект определенными свойствами и качествами3 Образ, свойства, качества Имидж - образ товара, услуги, предприятия, совокупность ассоциаций и впечатлений о них, который складывается в со-знании людей и связывается с конкретным представлением. Создание имиджа - одна из задач рекламы4 Образ, ассоциации, впечат-ление, представление, со-здание, реклама Имиджмейкер - профессионал в области создания имиджа какого-либо лица, организации и т.д.5 Профессионал, создание, имидж Имидж - образ, репутация, мнение широкой публики, потре-бителей и клиентов о престиже предприятия, его товарах и услугах.

Маркетинг и торговля. Новый англо-русский толковый словарь / Под. общ. ред. М.А. Сторчевого. - СПб.: Экономическая школа, 2003. С. 317.

Экономика и право: словарь-справочник / Авт.-сост. Л.П. Кураков, В.Л Кураков, А.Л. Кураков. - М.: Вуз и школа, 2004. С. 387.

Новый экономический словарь / Под ред. А.Н. Азрилияна. - М.: Ин-т новой экономики, 2006. С. 226.

Там же. С. 226.

Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. - М.: Экономика, Дело ЛТД, 1994. С. 29. 1 Там. же. С. 29.

щееся у индивида или совокупности индивидов. Разные люди могут иметь различные мнения об одном и том же предприятии. При создании имиджа организации само предприятие должно решить, какой образ оно хотело бы иметь и какой реально можно достичь. С этой целью в плане маркетинга предусматриваются соответствующие мероприятия, в первую очередь реклама. Однако усилия по созданию имиджа организации принесут желаемые результаты только в том случае, если реальный образ соответствует рекламируемому2 мнения создание имиджа, план маркетинга, мероприятия, реклама, образ Имидж продукта - сложившееся у потребителей представление о существующих или потенциальных продуктах3 Потребители, представление, продукт Имидж - образ фирмы, товара, услуги.

авторитет - общепризнанное значение, влияние чье-либо, кого- либо, чего-либо;

престиж - 1) авторитет, влияние, которым пользуется кто-либо;

репутация - 1) общественное мнение, сложившееся о ком-либо, чем-либо на основании качеств, достоинств, недостатков и т.п.; 2) приобретенная кем-нибудь, чем-нибудь общественная оценка, общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-нибудь, чего-нибудь; 3) создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-либо, чего- либо; 4) создавшееся общее мнение о достоинствах или недостатках кого-, чего-либо, общественная оценка (например, репутация товара, фирмы, руководителя и т.п.); создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах или недостатках кого-либо, чего-либо, человека, фирмы или товара;

репутация деловая - мнение о работнике, менеджере, руководителе, сформировавшееся на основе его деловых качеств, практической деятельно- сти;

репутация фирмы деловая - 1) характеристика, с помощью которой смежники, контрагенты, потребители данной фирмы производят ее оценку. Как правило, оценка деловой репутации фирмы производится с помощью качественных показателей; есть и количественные показатели, например разность между прибылью фирмы и средней прибылью в данной отрасли; 2) оценка фирмы со стороны ее смежников, контрагентов, потребителей; представление партнеров о фирме, благоприятствующее ее деятельности и учитываемое в условиях хозяйствования; «доброе имя» фирмы. Рассматривается как составляющая авуаров, нематериальных активов в одном ряду с авторскими правами, торговой маркой, ноу-хау. Обычно деловая репутация фирмы оценивается качественными показателями, но применимы и количе-

ственные показатели, например, в виде разности между прибылью, получаемой фирмой, и средним уровнем прибыли в отрасли, выпускающей аналогичную продукцию;

деловая репутация компании - разница между се стоимостью (или ценой реализации, с которой согласны покупатель и продавец) и суммой рыночных цен (стоимостью) се активов на рынке.2

Анализ приведенных формулировок дает возможность понять, что же следует иметь в виду, формируя имидж и управляя им.

Следует также учесть, что:

в русском языке имидж и образ, репутация, реноме, (хорошая) честь и доброе имя являются синонимами, следовательно, и людьми воспринимаются как таковые;

в английском языке вместе с терминами image и brand используется термин goodwill, означающий: расположенность; доброжелательность; добрую волю; ценность фирмы, которая определяется ее клиентурой, репутацией; престиж фирмы.

Преобладает сходство или подобие дефиниций, что свидетельствует об устоявшемся понимании и толковании термина. Важно и то, что имидж как образ марки в сознании покупателя используется в качестве одного из элементов определения термина бренд. В экономической терминологии применяются производные от имиджа термины: имидж марки, имидж продукта (товара), имидж организации, имиджмейкер и некоторые другие. Вместе с тем в настоящее время в экономической литературе чаще используется термин бренд, а не термин имидж. Они обозначают разные, но связанные понятия, поэтому современный менеджмент образовательного учреждения должен предусматривать формирование и поддержание имиджа наравне с создание и продвижением бренда. В дефинициях термина «бренд» и его производных наблюдается тенденция обращения не к термину имидж, а к словам и понятиям, в содержащимся в дефинициях имиджа.

Важно выделить задачу формирования имиджа. По этому поводу В.П. Федько пишет: «Имидж - это образ, который помогает закрепить у по-требителя привычки, представление о продукции. Фактически это самопрезентация, конструирование фирмой (человеком) своего образа для других. Главная цель в создании имиджа - реализовать представление о самом себе. Формирование желаемого для фирмы имиджа - наиболее труднодостижимая из всех коммуникативных задач. Это обусловлено тем, что имидж фирмы формируется на синтетической основе, источником которой является „остаток впечатлений" различных категорий покупателей от опыта их взаимоотношений с фирмой, знания о ней, ее позиции на рынке, подходах в решении различных задач, формах и методах обслуживания и пр. ... Процесс создания имиджа фирмы начинается с проектирования различных вариантов желаемой формулы имиджа на основе комплексного исследования, в котором ставится цель по возможности в более доступной для широкой массы покупателей форме воспроизвести миссию, цель и особенности предполагаемой деятельности фирмы на рынке. При этом должна быть выдержана основная линия - имидж фирмы должен учитывать ценности, культурные традиции, религиозные особенности, потребности и ожидания общественности. Затем с помощью ,,фокус-групп" желательно оттестировать варианты имиджа, сформировав в последующем базовую форму имиджа компании... В конечном счете создание имиджа конкретной фирмы призвано: показать размах фирмы; информировать об ассортименте и качестве товаров и услуг; информировать о традициях и времени создания фирмы; продемонстрировать профессионализм сотрудников фирмы. Имидж — это репутация компании . Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновременно является прямым следствием работы компании и в определенной степени обусловливает возможности ее дальнейшей деятельности».

Ф. Котлер и К.Л. Келлер относят имидж к предмету маркетинга. Они пишут: «Организации активно работают над созданием в сознании своих потенциальных клиентов сильного, благоприятного и уникального имиджа. Университеты, музеи, концертные залы, некоммерческие организации - все

они используют маркетинг, создавая себе позитивный имидж, ибо высокая репутация в глазах общественности является одной из основных составляю-щих успеха в борьбе за аудиторию и финансовые средства».

По мнению авторов имидж должен быть:

сильным, т.е. быть конкурентным, сильнее воздействовать на поведение потребителей, чем других фирм, товаров, а также сильным во временном аспекте - его сила должна способствовать устойчивости образа во времени, в длительной перспективе;

благоприятным для бизнеса вуза и для потребителя, для обмена ценностями между этими взаимодействующими сторонами, благоприятным в смысле облегчения транзакций и снижения транзакционных издержек вуза и потребителя;

позитивным, создающим хорошую репутацию, положительное впечатление и образ;

уникальным, обладающим уникальными чертами, в том числе лидерскими компетенциями, сильными сторонами, конкурентными преимуществами. Уникальный имидж должен выделять вуз среди других образовательных учреждений.

Эти черты следует формировать и их необходимо научиться оценивать.

Актуальность исследования и формирования имиджа косвенно подтверждается тем вниманием, которое уделяют этим вопросам авторы Интернет-публикаций.

Википедия (свободная энциклопедия) трактует имидж как искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия, который создается (пропагандой, рекламой) с целью формирования в массовом сознании определенного отношения к объекту и может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые. Вместе с тем на ее страницах можно найти и другие дефиниции:

имидж - образ-представление, в котором в сложном взаимодействии соединяются внешние и внутренние характеристики;

имидж - сложившийся в сознании массовом и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ;

имидж - это всегда такой образ объекта или явления, о котором сло-жилось мнение, или: имидж — это всегда мнение об объекте, явлении, сложившееся на основе образа, или: имидж - совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. субъекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к этому субъекту;

имидж - обобщенный портрет личности или организации, создающийся в представлении групп общественности на основании заявлений и практических дел личности или организации и формирующий в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к личности

2

или организации .

Выделяются и другие производные термины:

имидж человека - это мнение об этом человеке у группы людей в результате сформированного в их психике образа этого человека, возникшего вследствие прямого их контакта с этим человеком или вследствие полученной об этом человеке информации от других людей; по сути имидж человека — это как он выглядит в глазах других людей, или - что одно и то же - каково о нем мнение других людей;

имидж фирмы - это мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшего вследствие либо прямого контакта с этой фирмой, либо в результате информации, полученной об этой фирме от других людей; по сути имидж фирмы - это то, как она выглядит в глазах людей, или - что одно и то же - каково о ней мнение людей;

имидж товара - это мнение о данном товаре у группы людей на основе образа данного товара, возникшего либо при покупке, использовании

этого товара лично, либо на основе мнения об этом товаре других людей; по сути имидж товара - это то, как он выглядит в глазах людей, или - что одно и то же - каково о нем мнение людей;

имидж личности - ореол, создаваемый вокруг конкретной личности с целью ее популяризации и оказания эмоционально-психологического воздействия на общественное мнение;

имидж предприятия - устойчивое представление клиентов, партнеров и общественности о престиже предприятия, качестве его товара и услуг, репутации руководителей. Основу имиджа предприятия составляют существующий стиль внутренних и внешних деловых и межличностных отношений персонала и официальная атрибутика: название, эмблема, товарный знак;

самоимидж - относительно временное идеальное представление или образ самого себя;

имиджевая метка - символическая деталь умело построенного имиджа, внедренная в массовое сознание и обеспечивающая узнаваемость ими- дженосителя;

имиджеобразующие качества - качества, демонстрируя которые, личность или организация достигает формирования в общественном сознании запланированного отношения к себе .

Обычно подчеркивается, что имидж создается (пропагандой, рекламой, PR, СМИ) с целью формирования в массовом сознании определенного отношения к объекту. Может сочетать как реальные, так и мифические свойства. Это искусственно формируемый образ какого-либо явления или объекта. Вместе с этим формирование имиджа - это есть искусство производить впечатление, в том числе за счет профессиональной работы имиджмейкеров, стилистов, шопперов. От имиджа зависит восприятие этого явления или объекта окружающими, например, от имиджа фирмы будет зависеть восприя-тие ее потребителями, конкурентами и т.д.

А.М. Годин приводит несколько определений имиджа:

«лицо фирмы» в «зеркале общественного мнения», т.е. сформированное представление целевой аудитории о деятельности и успехах предприятия (фирмы, компании), которое оказывает постоянное и динамичное влия-ние на взаимоотношение предприятия (фирмы, компании) с его реальными и потенциальными клиентами, его конкурентоспособность, финансовые результаты и контакты с государственными учреждениями;

образ, который помогает закрепить у потребителя привычки, представление о продукции;

репутация предприятия (фирмы, компании), создавшееся общее мнение о его качествах, достоинствах и недостатках;

образ предприятия (фирмы, компании) в глазах потребителей, партнеров, инвесторов, государства;

образ, включающий в себя набор тех характеристик и представлений, которые формируют целостное восприятие предприятия (фирмы, компании).

Автор выделяет такие важные элементы дефиниции как образ, общественное мнение, репутация, набор характеристик, а также следующим образом определяет корпоративный имидж: «Образ предприятия (фирмы, компании), способ воздействия на аудиторию».

Работа по созданию имиджа - Image making - это направление деятельности службы отношений с общественностью, ставящее задачей создание благоприятного имиджа личности или организации, а имиджмейкер (Image maker) - это создатель имиджа с помощью средств массовой инфор-мации. При этом особое место уделяется престижной рекламе - рекламной деятельности, проводимой с целью формирования долговременного имиджа организации, фирмы или личности, в которой в качестве рекламных средств дополнительно используются пресс-конференции, публичные лекции, организация фондов, учреждение премий, благотворительность, спонсорство и другие средства воздействия на людей.

Важно подчеркнуть экономическую цель имиджа - привлечь покупателей и увеличить доходы и прибыль фирмы. Следовательно, возникает необходимость говорить не только о трактовках имиджа, но и его функциях:

социально-психологической как воздействии на восприятие, отношение людей к организации или человеку и о воздействии на поведение покупателя;

экономической, связанной с увеличением доходов и прибыли организации или личности.

В этом аспекте формирование имиджа личности или организации можно рассматривать как особую маркетинговую деятельность, несущую одновременно социальное, психологическое, экономическое и управленческое содержание.

Как известно, с понятием «имидж», как это не покажется неожиданным, первыми активно начали работать экономисты, занимающиеся пред- принимательством . При его формировании следует учитывать, что понятие имиджа имеет ряд близких по значению слов: мнение, рейтинг, репутация, образ, гудвил.

Отметим, что гудвил, как правило, рассматривается как стоимость деловых связей предприятия (фирмы, компании), цена накопленных нематериальных активов предприятия (фирмы, компании), денежная оценка неосязаемого капитала (престиж товарного знака или знака обслуживания, опыт деловых связей и т.п.), как актив, который продается при продаже предприятия, фирмы, компании и в таком качестве иногда отражается на ее счетах.

Приведенные суждения непосредственно указывают на возможность и необходимость формирования имиджа и управления им. Задачи управления имиджем решались для фирм, выпускающих товарную продукцию. Результаты этих исследований и опыт формирования имиджа важны. Однако нет научных исследований, имеющих предметом отношения по поводу формирования и управления имиджем образовательных учреждений, отличающихся существенной отраслевой спецификой, внешним окружением и формами от-

ношений с органами государства и субъектами разных секторов экономики, в том числе субъектами рыночного сектора.

В современных условиях вузы все в большей степени вынуждены конкурировать между собой и обращаться к таким новым для них инструментам конкуренции, как имидж. Обостряют конкуренцию, преимущественно, тремя фактора: реформа высшей школы и связанное с ней уменьшение бюджетного финансирования вузов; демографический кризис, в следствие которого уменьшается численность обучаемых в возрасте 17 - 18 лет (2006 г. - около 2,2 млн чел, 2008 г - менее 1,8 млн чел., 2010 г. - около 1,3 млн чел.); низкие доходы домохозяйств, существенно сокращающие платежеспособный спрос на образовательные услуги (табл. 2).

Таблица 2 Размер дохода Процент ответов респондентов Низкий (до 2000руб.) 17 Ниже среднего (от 2000 руб. до 3000 руб.) 17 Средний (от 3000 руб. до 4000 руб.) 16 Выше среднего (от 4000 руб. до 7000 руб.) 25 Высокий (7000 руб. и более) 15 Не знаю, затрудняюсь ответить 4 Отказ от ответа 5 Доход на члена семьи (с детьми от 4 до 22 лет) за последний месяц по ответам респондентов

Вузы предлагают на рынке схожий набор основных и дополнительных услуг, поэтому имидж и бренд начинают играть существенную роль в выборе учебного заведения. Поскольку имидж образовательного учреждения рассматривается как его собирательный образ, отражающий положительное впечатление, престиж, репутацию, то при формировании позитивного имиджа вуз фактически создает поддерживающие бизнес инструменты для воздействия на людей, отдельные профессиональные и непрофессиональные группы, широкую публику и общественность, способствуют достижению успеха в деле, приобретению конкурентных преимуществ и укреплению позиций на рынке образовательных и научных услуг (объекты управления имиджем внутри и вне вуза).

Формирование, мониторинг и поддержание (коррекция) имиджа могут рассматриваться как важные составляющие системы управления образовательным учреждением, создающие условия для его выживания и развития, требующие применения специальных форм, методов, инструментов, мероприятий для воздействия на людей, в том числе маркетинговых, рекламных и PR-мероприятий и акций.

Имидж - маркетинговый инструмент, который должен быть точно ориентирован на конечного потребителя и подчинен стремлению уловить его желания и изменения в настроении и социальном статусе. Этот инструмент может отделить вуз от конкурентов и позволить ему сформировать успешный бренд и использовать его как фактор успешного развития. Следовательно, имидж должен служить целям и задачам бизнеса, росту экономических показателей (солидный имидж соответствует солидным доходам в рыночном, общественном и некоммерческом секторах экономки).

Формирование имиджа - это одновременно процесс и функция: 1) моделирования и конструирования; 2) построения; 3) сохранения, мониторинга, защиты, коррекции и т.п., т.е. управления. Это особый комплекс мер, способствующий росту лояльности со стороны клиентов, привлечению новых потребителей, усилению образа уникальности вуза.

Необходимо отметить сложность имиджа как объекта управления и целесообразность применения в исследовании системного подхода, предусматривающего анализ имиджа как системы, состоящей их взаимосвязанных элементов, создаваемой и управляемой по целям, устанавливаемым организацией.

Решая задачу формирования имиджа, следует прежде всего отметить, что имидж связывается с представлением, впечатлением о вузе и с его образом, который может быть позитивным и негативным. Как правило, целе-направленно формируют позитивный образ организации, но при мониторинге имиджа необходимо отслеживать положительное и отрицательное воздействие на людей, их мнение, впечатление о вузе и оказываемых и услугах.

Анализ результатов авторского исследования и положений, приведенных в таблице 1, позволяет выделить элементы, необходимые для использо-

вания в дефиниции термина «имидж образовательного учреждения». При этом важно подчеркнуть следующее:

при формировании имиджа специально, целенаправленно создается образ и оказывается эмоционально-психологическое воздействие, объектом которого, как правило, служат потребители. В случае с вузом объектами воздействия могут служить все те, кто может принять решение о приобретении услуг вуза, и те, кто может повлиять на принимающих решение, в том числе на потенциальных обучаемых. Следовательно, вектор воздействия прежде всего должен быть направлен на лица, которые принимают решение о приобретении услуг, и их окружение;

имидж в определенной мере отождествляется с репутацией и престижем организации, которые находят отражение во мнении широкой публики, поэтому объектом влияния должна стать и «широкая публика», общественность, способная распространять как позитивный, так и негативный имидж;

известны инструменты формирования имиджа. Впечатление, образ, имидж создаются под действием информации, пропаганды, рекламы, PR, а также являются результатом опыта (собственного или переданного в рассказах лиц, входящих в окружение лица, принимающего решение) взаимодействия с вузом. В арсенал методов формирования имиджа включают некоторые методы рекламы, PR, продвижения товара на рынок, планирования маркетинга, проектирования маркетинговых мероприятий, маркетинговых и PR исследований и др. При воздействии на широкую публику используют средства массовой информации;

имидж формируется целенаправленно или невольно. При целевом, намеренном воздействии на объекты влияния можно говорить о желаемом результате и образе организации и о мониторинге имиджа. В этом случае вуз должен исходить из идей, концепции и модели имиджа, которые использует в управлении;

при активном формировании имиджа, как правило, организация ставит ясную цель (успех в деле, обеспечение положения фирмы на рынке, достижение преимуществ в конкурентной борьбе, верность покупателя фир-

менной марке и др.), которую можно отразить с помощью количественного целевого критерия или нескольких критериев. При этом формирование имиджа связывается с некоторой плодотворной идеей и концепцией;

воздействие должно быть адресным, целенаправленным. И хотя такая адресность может связываться с «широкой публикой» и общественностью, но акции и мероприятия могут быть направлены на население отдельного города, региона, страны или мира, на отдельные группы населения, на потребителей рабочей силы, на тех, кто платит за образовательные и научные услуги и т.д. (в этом смысле и следует понимать требование (принцип) адресности в управлении имиджем);

формирование имиджа может быть поручено профессионалу - имиджмейкеру;

должна отслеживаться общественная и индивидуальная (потребителя) оценки деятельности предприятия. При этом оцениваются как качество услуг, так и различные PR-акции, направленные на формирование позитивного имиджа в глазах общественности, широкой публики;

имидж рассматривается как фактор успеха организации;

на имидж может влиять репутация руководителя и отдельных работников и служб (подразделений) организации. Имидж вуза может существенно зависеть от имиджа руководителя, сотрудников, которые непосредственно взаимодействуют с людьми и их группами, средствами массовой информации, публикуют материалы в научной печати, участвуют на научных и общественных массовых мероприятиях и т.п.;

целенаправленное влияние организации может осуществляться по выбранным каналам коммуникаций, но имидж формируется и через качественное выполнение услуг, работ, отдельных функций руководителями, сотрудниками, службами, подразделениями. Такое влияние может быть оценено в процесс оказания услуг, выполнения функций. Естественно, что такое влияние может быть и негативным;

целенаправленное и негативное влияние на имидж могут оказывать конкуренты. Тому можно найти множество примеров в рекламных акциях, средствах массовой информации и повседневной жизни (например, высказы-

вания, распространение негативной устной информации, сплетни, вымыслы и т.п.);

негативное влияние на имидж может оказать «черный» PR и «желтая» пресса;

оценка имиджа является внешней и складывается у потребителей, широких масс и отдельных групп населения, общественности, но возможно создание мониторинга имиджа, который будет опираться на систему измеряемых показателей и позволит использовать оценки в обратных связях системы управления вузом. Однако такую оценку можно рассматривать только как модель имиджа, поскольку она всегда будет отличаться от того образа, кото-рый складывается у множества людей и меняется со временем, хотя может быть вполне устойчивым на протяжении десятков лет (поколения выпускников вузов хранят позитивный образ вуза и могут его передавать другим, не зная об изменениях, не обращая на них внимание).

Опираясь на результаты приведенного выше анализа, можно, во-первых, говорить о возможности и необходимости целенаправленного формирования имиджа вуза и управления им, а во-вторых - предложить составленную авторами общую схему, отражающую содержание имиджа как совокупности его характеристик, которые при целевом управлении являются его результатом, а при отсутствии такового - итогом хаотичных и стихийных процессов (рис. 1).

К сожалению, как показало исследование, во многих вузах не только отсутствует управление имиджем, но нет службы маркетинга в системе управления вузом. Часто управление маркетингом и имиджем существует формально, а системный подход и системное управление имиджем подменяется эпизодическими PR-акциями.