ФУНКЦИИ СПРОСА И ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА
Для профессионального экономиста термин «спрос» имеет специфическое значение. Он обозначает количество единиц конкретных продуктов (товаров или усдуг), которое потребители готовы и способны купить при четко установленных условиях времени, места, цены и т.д.
Таким образом, спрос является функцией множества независимых переменных или детерминантов спроса; он может быть выражен алгебраическим уравнением, диаграммой или таблицей.Чувствительность требуемого количества к изменениям в детерминантах спроса называется эластичностью спроса. Измерения эластичности по отношению к изменениям в цене, доходе или ценах на другую продукцию могут помочь руководителям бизнеса понять рыночные характеристики товаров или услуг, которые они продают, и таким образом могут оказать им помощь при планировании стратегий маркетинга (особенно ценообразования).
План главы
Настоящая глава подразделена на два основных параграфа.
1. Функции рыночного спроса. В этом параграфе мы рассматриваем концепцию функции рыночного спроса. Практически рыночный спрос — это рыночное проявление переменных, полученных из теории потребительского поведения, которая анализировалась в предыдущей главе. Руководство фирмы осуществляет контроль над некоторыми из этих переменных, например, такими, как цена и качество продукции, обслуживание потребителя и расходы на рекламу. Другие переменные, такие, как вкусы потребителя, предпочтения и ожидания, не могут контролироваться фирмой, но на них может оказывать воздействие высокопрофессиональная кампания по рекламе и продвижению товара на рынок. Некоторые другие переменные, такие, как доход потребителя, цены на аналогичную продукцию, диапазон имеющихся товаров и услуг, количество потенциальных потребителей и процентная ставка, полностью выходят за пределы контроля со стороны руководства фирмы. Независимо от степени контроля, осуществляемого фирмой над конкретными переменными спроса, их воздействие на спрос должно быть измерено с тем, чтобы можно было разработать успешную стратегию, маркетинга.
2. Эластичность спроса. В этом параграфе обсуждается эластичность цен, которая представляет собой измерение чувствительности спроса к изменениям цены. Кроме того, здесь рассматриваются еще три типа эластичности спроса, которые обычно встречаются в экономическом анализе, маркетинге, а также других экономических дисциплинах: эластичность спроса и доходы, перекрестная эластичность спроса и эластичность рекламы. Рассматриваются три способа измерения эластичности (точечная эластичность, дуговая эластичность и графическое измерение). В настоящем параграфе также объясняются зависимости эластичности и общих доходов (TR) и эластичности и предельных доходов (MR). Показано, как понимание этих зависимостей может помочь фирме разработать эффективную систему ценообразования на ее продукцию.