Вопрос 2. Особенности монополистической конкуренции на разных стадиях жизненного цикла товара (услуги).

Монополистическая конкуренция проявляется по-разному на разных стадиях жизненного цикла товара (услуги). Выделяют 4 основные стадии (см. рис. 86).

Рис.

1.1. «Большая авантюра».

Так как услуга является уникальной:

· Нет конкурентов и нет необходимости придумывать много вариантов;

· На установление цены влияет отсутствие конкуренции;

· Затраты на рекламу непропорционально велики (рынок не знает и не понимает услуги);

· Предложение новой услуги требует значительных средств;

· Пионеры имеют лучшие условия для получения прибыли.

1.2. «Время солнечного света».

Значительный рост спроса в силу:

- осведомленности рынка;

- другие фирмы начинают производить такую же услугу;

· Конкуренты не создают серьезных проблем, расширяя рынок;

· Несмотря на усиление конкуренции, объем продаж растет;

· Растет количество разных вариантов услуг;

· Изменение рекламы: необходимо доказать предпочтительность обращения именно в данную компанию;

· Период получения максимальных прибылей.

1.3. «Сражение в окопах»:

· Сильное давление со стороны конкурентов серьезно осложняет борьбу за место на рынке и получение прибыли;

· Затраты возрастают т.к. нужно вкладывать деньги в развитие различных вариантов;

· Конкуренция цен усиливается;

· Затраты на рекламу становятся менее эффективными;

1.4 «Извлечение выгоды из прошлого»:

· Объем фактически начинает уменьшаться;

· Развивается ожесточенная конкуренция;

· Прибыль получают только те компании, которые смогут приспособиться к новым обстоятельствам умирающего дела.

Чтобы определить на каком этапе жизненного цикла находится Ваша продукция, следует составить для каждого продукта отдельную таблицу (см.

Таблица 19.

Оценка структуры рынка услуг

В зависимости от типа рынка и характера предлагаемого товара (услуги) возможны различные виды стратегий (см. Табл. 20).

Таблица 20.

Виды рыночных стратегий

Процесс разработки новой услуги может быть представлен в форме следующей схемы (см. Рис. 87). Она наполняется реальным содержанием в ходе жизненного цикла. Стратегия фирмы на разных этапах жизненного цикла продукта(услуги) представлена в обобщённой форме в Табл. 21.

Рис. 87. Процесс разработки новой услуги

Таблица 21.

Процесс разработки новой услуги

Установление цен на услуги может быть представлено в форме схемы:

1.

- Требования ограничивают потолок или максимальную цену;

- Затраты - ограничивают нижний уровень или минимум;

- Факторы конкуренции сужают пределы этого максимума;

- Общие прибыли поднимают уровень прибыли, повышая минимум;

- Рыночные цели представляют собой возможности расширения;

- Правовые и юридические ограничения влияют на ценообразование.

2. Экономика ценообразования включает изучение следующих, уже знакомых нам по первому модулю, вопросов:

- Особенности поведения покупателя;

- Эластичность спроса по цене;

- Эластичность и совокупная выручка;

- Перекрестная эластичность;

- Эластичность спроса по доходу.

3. Существует 2 основные стратегии установления цен:

- Скользящее ценообразование (стратегия высоких цен в сочетании с высокими затратами на рекламу);

Условия:

· На ранней стадии уровень продаж услуги менее чувствителен к цене;

· Установление высокой цены на новую услугу – эффективное средство сегментирования рынка;

· Политика скольжения эффективна, если мы знаем эластичность спроса;

· Высокая цена может дать больший объем продаж, чем низкая – начальная, и создаст возможности для расширения рынка;

· Существует определенное ограничение возможностей покупателей;

· Высокий потребительский излишек;

- Использование низких цен;

Условия:

· Объем продаж очень чувствителен по отношению к цене уже на ранней стадии;

· Положительный эффект от масштаба;

· Сильная потенциальная конкуренция;

· Низкий потребительский излишек.