Снова Body Shop

Хорошим примером предвидения, в результате чего были созданы значительные рыночные активы — рыночное по­зиционирование, торговая марка, канал распределения и стратегия в отношении упаковки товара, — может послу­жить компания Body Shop, основанная Анитой Роддик в 1976 г.

Будучи пропитанной корпоративным идеализмом сверх меры, Body Shop оказывала сильное давление на постав щиков, с тем чтобы они придерживались тех же этических и экологических стандартов, что и сама компания. Про

дукты изготавливались из натуральных ингредиентов, ко­торые легко воспроизводились и не относились к разряду редких или исчезающих. Body Shop настаивала на подпи­сании поставщиками обязательств, подтверждающих, что ни они сами, ни их поставщики не тестировали ни один из своих ингредиентов на животных в течение предшествую­щих пяти лет.

«Меня нисколько не удивило зарождение движения зе­леных в восьмидесятые годы, — говорила Роддик. — Меня лишь удивило, почему СМИ и политики так долго не мог­ли всего этого принять». Прогрессивная политика повтор­ного использования упаковки возникла изначально по не­обходимости: компания не могла себе позволить закупать упаковку в достаточном количестве. Именно по этой при­чине Body Shop стала пропагандировать утилизацию отхо­дов задолго до того, как это стало экологически модным. Компания Body Shop возникла в благоприятный момент, когда ее создатели заняли позицию, разделяемую многи­ми покупателями. В своей книге «Anita Roddick — Body and Soul» («Анита Роддик — тело и душа») Анита Роддик не упоминает, правда, ни об исследовании рынка, ни о предвидении движения зеленых, поэтому может показать­ся странным использование этого примера. Но мы хотели сказать, что именно такие нарождающиеся тенденции сле­дует отыскивать при проведении рыночных исследований.