Выбор метода аудита

Рассматриваемая группа методов позволяет определить текущее состояние параметра. Для разных параметров це­лесообразно применять разные методы, и некоторые реко­мендации представлены в табл.

ИК (концепция 20)

Укрепляйте свою рыночную позицию оценивлйтс рыночные АКТИВЫ

К методам аудита рыночных активов относятся следую щие: простой опрос покупателей, глубинное интервью < клиентами, анализ продаж, анализ торговых издержек, ж следование рынка, анализ контрактов, анализ конкурси

тоспособности, анализ коэффициента окупаемости инвес­тиций, анализ платежей. Многое из перечисленного хоро­шо известно читателю, и хотя набросать анкету или ирове- с ги исследование рынка кажется не столь сложным делом, ценные сведения о состоянии актива можно получить шшь в случае правильной постановки вопросов аудито­ром ИК.

^

определиться с ожидаемым результатом: что мы получим в ходе данного мероприятия — огромное количество ин­формации или огромное количество полезной[2] информа­ции?

Простой опрос покупателей

Простой опрос покупателей — всегда полезное мероприя­тие по многим причинам, хотя достаточно и того, что оно помогает поддерживать контакт с покупателем. Один из наших слушателей, генеральный директор некой старин­ной семейной фирмы по поставке стоматологического оборудования, никак не мог определиться с целесообраз­ностью применяемого им механизма прямых продаж. Он несколько опешил от предложения поинтересоваться у одного из своих покупателей, устраивает ли того такой механизм распределения, когда они в следующий раз встретятся за ланчем. «Но я не встречаюсь со своими кли­ентами за ланчем», — возразил директор. Тогда мы пред­ложили обсудить этот вопрос в конце деловой встречи с клиентом. «Я вообще с ними не встречаюсь, — сказал он, — и никогда этого не делал, так же как и мой отец, и мой дед». Наступила наша очередь удивиться.

Простой опрос покупателей уместно проводить для оп­ределения силы рыночных активов в случае, когда вы на­мерены получить ответ на вопрос «Почему?».

Почему покупатели приобретают ваши товары, отдают предпочтение вашей марке или вашим услугам, выяснит­ся в ходе опроса: вы получите ценную информацию о рыночном положении вашей компании, о силе вашей тор­говой марки, о приверженности ей покупателей, об эф­фективности механизма распределения и продвижения. Очень важными факторами здесь являются правильный объем выборки, методы отбора респондентов и постанов ка вопросов для всего этого требуются специалисты.