<<
>>

7.3 Основы формирования антикризисной маркетинговой стратегии

Вырабатывая антикризисную политику, маркетинговый менеджер опирается на внутренние факторы организации:

производственно-технологические особенности;

ресурсный потенциал;

характер внутренней атмосферы;

уровень развития компонентов менеджмента: прогнозирование, планирование, информационное обеспечение, мотивацию персонала, процессы централизации и децентрализации, интеграции и диверсификации управления, организационные структуры управления и контроля.

Анализ рыночных возможностей организации осуществляется с использованием факторов маркетинговой среды и, прежде всего микросреды, в которой функционирует организация.

В кризисных условиях исключительно важны надежность партнеров и поставщиков, формирование новых и поддержание действующих связей и контактов с потребителями. Особую значимость имеют стратегии конкурентов, их преимущества, логика поведения на конкретном рынке (товарном, инвестиционном, финансовом, ресурсном).

Объектом маркетинговых исследований и анализа выступают также объективные экономические тенденции развития, научно-технические, демографические, социальные, политические, культурные процессы.

Их состояние оказывает в условиях кризиса активное влияние на рыночную ситуацию. В данной области ключевой функцией антикризисного маркетинга выступает мониторинг внешней среды для улавливания сигналов, свидетельствующих об угрозе ухудшения положения организации на рынке, потере конкурентоспособности, снижении платежеспособности и управляемости или, наоборот, об открывающихся возможностях прогрессивных сдвигов в отдельных сферах деятельности.

Исследование коммуникаций и отбор информации позволяют маркетинговым службам осуществлять контроль ситуации на рынках в отдельных регионах страны и мира. К факторам, динамика которых может служить сигналом к определенным действиям маркетингового менеджера в антикризисном менеджменте, относятся:

экономические кризисы в отдельных регионах и странах;

демографические взрывы;

социальные конфликты и войны в отдельных регионах мира;

экологические явления, стихийные бедствия;

нарушение международных соглашений;

социально-экономическая политика;

научно-техническая и промышленная политика;

ресурсный потенциал страны;

ценовая и налоговая политика;

кредитно-денежная политика;

таможенная политика;

гражданское и коммерческое законодательство;

характер конкурентной среды;

параметры спроса: стабильность и величина;

характеристики потребителей (сегментация по группам);

конъюнктура рынка ресурсов: сырьевых, материальных, трудовых, финансовых;

конкурентные преимущества и слабые стороны конкурентов;

динамика особых черт региона, привлекательных для бизнеса;

динамика инвестиций;

уровень и характер занятости населения и динамика ее структуры;

уровень и динамика благосостояния населения;

уровень развития инфраструктуры.

Каждый из факторов детализируется по отдельным показателям, отслеживаемым в конкретном виде маркетинга, определяются верхние и нижние границы, за которыми находится зона риска.

Показатели (индикаторы риска) определяются во взаимосвязи с параметрами государственного и международного регулирования хозяйственной деятельности и специфичны для отдельных сфер экономики. Следует обратить внимание и на интернациональный характер маркетинга и менеджмента.

<< | >>
Источник: В.Д. Дорофеев, Д.Н. Левин, Д.В. Сенаторов, Чернецов А.В.. Антикризисное управление: учеб. пособие В.Д. Дорофеев, Д.Н. Левин, Д.В. Сенаторов, Чернецов А.В. .- Пенза: Изд-во Пензенского института экономического развития и антикризисного управления,2006.209.: Библиогр.: с. 206.. 2006

Еще по теме 7.3 Основы формирования антикризисной маркетинговой стратегии:

  1. Глоссарий
  2. 7.3 Основы формирования антикризисной маркетинговой стратегии
  3. 7.4 Разработка маркетинговой стратегии для антикризисного управления
  4. 7.5 Обоснование маркетинговой стратегии кризисного предприятия
  5. Комплексная реструктуризация предприятия: основные задачи и направления
  6. 12.1 Разработка общей стратегии вывода предприятия из кризиса
  7. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
  8. 3.2. Разработка стратегии управления устойчивостью предприятия
  9. 3.1. Разработка и реализация организационной структуры имидж-системы и мониторинга имиджа вуза
  10. 1.3. ОПРЕДЕЛЕНИЕМАРКЕТИНГОВЫХ ЦЕЛЕЙ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ