7.3 Основы формирования антикризисной маркетинговой стратегии

производственно-технологические особенности;

ресурсный потенциал;

характер внутренней атмосферы;

уровень развития компонентов менеджмента: прогнозирование, планирование, информационное обеспечение, мотивацию персонала, процессы централизации и децентрализации, интеграции и диверсификации управления, организационные структуры управления и контроля.

Анализ рыночных возможностей организации осуществляется с использованием факторов маркетинговой среды и, прежде всего микросреды, в которой функционирует организация.

Объектом маркетинговых исследований и анализа выступают также объективные экономические тенденции развития, научно-технические, демографические, социальные, политические, культурные процессы.

Их состояние оказывает в условиях кризиса активное влияние на рыночную ситуацию. В данной области ключевой функцией антикризисного маркетинга выступает мониторинг внешней среды для улавливания сигналов, свидетельствующих об угрозе ухудшения положения организации на рынке, потере конкурентоспособности, снижении платежеспособности и управляемости или, наоборот, об открывающихся возможностях прогрессивных сдвигов в отдельных сферах деятельности.

Исследование коммуникаций и отбор информации позволяют маркетинговым службам осуществлять контроль ситуации на рынках в отдельных регионах страны и мира. К факторам, динамика которых может служить сигналом к определенным действиям маркетингового менеджера в антикризисном менеджменте, относятся:

экономические кризисы в отдельных регионах и странах;

демографические взрывы;

социальные конфликты и войны в отдельных регионах мира;

экологические явления, стихийные бедствия;

нарушение международных соглашений;

социально-экономическая политика;

научно-техническая и промышленная политика;

ресурсный потенциал страны;

ценовая и налоговая политика;

кредитно-денежная политика;

таможенная политика;

гражданское и коммерческое законодательство;

характер конкурентной среды;

параметры спроса: стабильность и величина;

характеристики потребителей (сегментация по группам);

конъюнктура рынка ресурсов: сырьевых, материальных, трудовых, финансовых;

конкурентные преимущества и слабые стороны конкурентов;

динамика особых черт региона, привлекательных для бизнеса;

динамика инвестиций;

уровень и характер занятости населения и динамика ее структуры;

уровень и динамика благосостояния населения;

уровень развития инфраструктуры.

Каждый из факторов детализируется по отдельным показателям, отслеживаемым в конкретном виде маркетинга, определяются верхние и нижние границы, за которыми находится зона риска.