Тема № 1 Сущность маркетинговых коммуникаций. Коммуникационная стратегия предприятия.

"Обновление товара и продвижение его на рынок"

Емкость рынка кондитерских изделий в Великобритании оценивалась в 80-е годы 3 млрд.

Традиционно шоколадная продукция позиционируется в основном либо как товар собственного потребления (Kit Kat, Mars Bars), либо как подарок (B^k Magic, All Gold).

По оценкам маркетологов, при выборе изделия покупатели обращают значительно больше внимания на цену при покупке для себя.

Компания была основана в 1850 г. Вильямом и Марией Гордон в Дании. На рубеже веков была создана дочерняя фирма в Стерлинге, которую приобрела в 1927 г. одна из фирм "большой шоколадной четверки" в Великобритании. Новый владелец использовал фабрику в Стерлинге, чтобы расширить свое присутствие на очень прибыльном рынке кондитерских изделий. В 1986 г. фирма покинула рынок Шотландии.

Спустя три года группы бывших работников фабрики решила снова выйти на рынок с традиционной продукцией Gordon's - Continentan Creams. Они взяли в аренду ту же фабрику в Стерлинге, которую сдал им их бывший работодатель . Управляющий директор считал, что компания получит хороший доход от своих инвестиций, если их рыночная доля в первый год составит 1%, а в перспективе достигнет 10%. На 1989 г. были запланированы три новые производственные линии - трюфель с абрикосовым брэнди, шоколадное имбирное пралинэ, конфеты апельсиновые и кюрасо. Управляющий директор знал, что он не может конкурировать на равных условиях с гигантами шоколадного бизнеса.

Максимально возможный бюджет на продвижение товара можно было установит в сумме 10000 ф.ст.

Исследования показали, что ни одна из присутствующих на шотландском рынке фирм не воспринимается потребителем как чисто шотландская.

Директор по маркетингу утверждал, что покупатель готов платить прибавку к цене, если новинка значительно отличается от имеющейся в продаже продукции. Он предлагал позиционировать новый продукт как подарочный и

особое внимание обратить на привлекательность оформления; в цене ориентироваться на Black Magic (1,78 ф.ст. за коробку весом 227 г). Он заказал новую упаковку в ведущем шотландском дизайнерском центре. Вопреки традиционной для шотландских товаров темы шотландки и вереска дизайн этой упаковки был выполнен в темно - красном, кремовом и темно - синем тонах. Шесть кремовых наполнителей темного шоколада (апельсин, крыжовник, малина, аб- рикос, лайм, черная смородина) показана как бы через окно. Центральную часть коробки опоясывает лента с новой логограммой и названием продукта. Розничная цена набора весом 62 г. составляла 49 пенсов.

Директор полагал, что время выведения на рынок нового продукта выбрано правильно, по крайней мере, с учетом двух обстоятельств. Во первых, хотя кондитерские изделия покупают люди в возрасте 18-35 лет, значительное число покупателей помнит те времена, когда Gordon's была «шотландским» словом в шоколаде. Во-вторых, Эдинбург привлекателен для туристов: принимает 2,5 млн. человек ежегодно. Учитывал он также традиционный успех элитарных торговых марок в Великобритании.

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

На какие рыночные сегменты Вы посоветовали бы ориентироваться директору по маркетингу? Дайте их характеристику.

Какие виды коммуникации Вы предложили бы руководству компании, будучи директором по маркетингу? Дайте обоснование вашего выбора.

Какова, по Вашему мнению, должна быть структура комплекса коммуни- каций исходя из выделенной суммы затрат в первый год освоения рынка?

Разработайте рекламный лозунг для нового продукта компании.

На примере рекламы и личных продаж опишите условия эффективности для:

товара;

потребителя;

рынка.

Приведите конкретные примеры четырех основных средств маркетинговых коммуникаций. Назовите двух участников процесса маркетинговых коммуникаций применительно к конкретной фирме.