<<
>>

Тема №»2 Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций.

1. Проанализируйте следующие рекламные сообщения:

1) "Мы выпускаем вязанные изделия для очень молодой и стремящейся к моде публики и сбываем их в розницу. Вы узнаете наш стиль не только по рекламе, но и в оформлении магазинов, и в поведении продавцов" ("Бенеттон")

"Воздушные хлопья "Лайф" содержат самый высококачественный белок по сравнению со всеми готовыми к употреб- лению хлопьями и вкуснее всех остальных хлопьев в разряде высокопитательных ".

"Во время Олимпийских игр в Сеуле техника фирмы "Самсунг" помогла настроить людей планеты на волну мира, гармонии и прогресса.

Стремление с помощью нашей техники помочь человечеству строить новую жизнь - это не только наша работа, это - наша страсть ... наша потреб - ность ... состояние нашего духа ".

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

В чем вы видите качественные отличия направленности и основных идей этих рекламных посланий?

Какие мотивы потенциальных потребителей затронуты в этих рекламных сообщениях? В каких случаях можно говорить об избирательной нацеленности рекламы и в чем это выражается?

Что вы считаете удачей, а что - недостатком в этих сообщениях?

Рекламная кампания - основа рекламной деятельности.

На примере конкретных товаров:

лыжи прогулочные;

чай «Ахмад»;

столовый сервиз на 12 персон (пр-во Китай);

Предложите свою рекламную кампанию. Определите, по каким критериям Вы будете выбирать целевые группы конкретных потребителей? Какие носители рекламы в этом случае целесообразно задействовать (основные и вспомога- тельные), а так же в каких местах Вы планируете разместить эту рекламу?

Стратегия и планирование рекламной кампании.

Два косметических магазина 10 лет работают в небольшом городе. Стратегия магазина «Лола» выражается следующим образом: «Для молодежи, которая любит экспериментировать в моде и хочет выглядеть сногсшибательно, салон «Лола» - место, где всегда можно купить супермодную косметику и прослушать курс макияжа».

Владелица салона строит свою рекламную кампанию вокруг девиза: «Лола»- роковой шлягер этого лета».

Магазин «Ева» придерживается совсем иной позиции: «Для зрелой женщины, желающей подчеркнуть женственность», «Ева» - салон, где вы найдете понимание, совет и новейшие достижения косметологов».

Оба магазина-салона тратят на рекламу в летнем сезоне одинаковую сумму -по 5000 долларов. Из этой суммы каждый салон выделяет 1000 долларов-20% рек-

ламного бюджета - на разработку рекламы, написание текстов и оплату труда специалистов, организующих рекламную кампанию.

Остальные 4000 долларов «Лола» распределяет так, как указано в таблице

1.

Таблица 1

Распределение финансовых средств, в зависимости от рекламораспространи-

теля Рекламорас - пространи - тель Содержание и параметры рекламной активности Стоимость, Дол США Радиостан - ция «Рок ка- жсдый день» 240 рекламных объявлений (плюс спонсирование субботней передачи «Ритмы моды») 1200 «Программа 11» 160 рекламных объявлений 800 Радио «Пульс» 60 рекламных объявлений 600 Местная мо- лодежная га-зета 4 объявления по 0,5 страниц каждое, с купонами на льготные покупки 400 Молодёжная ярмарка Спонсирование (совместно с другими фирмами) с раздачей образцов товаров 1000 ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

В чем состоят различия стратегических позиций двух магазинов- салонов?

Какова их клиентура, чем она отличается, насколько она может быть постоянной?

Каков может быть целевой имидж магазина-салона «Ева»?

На чем вы рекомендуете концентрировать внимание адресатов рекламы «Евы»?

Составьте примерный рекламный план для «Евы»

4. Создание рекламы. Разработка эффективного рекламного обращения.

Используя конкретную ситуацию кейса "Поиск оригинальных идей и раз - работка эффективного текста", определите структуру рекламного обращения, выберите наиболее подходящий слоган для рекламного обращения и напишите текст рекламного обращения (10-15 слов).

Два партнёра организовали фирму с небольшим штатом работников, кото - рая занимается изготовлением стульев, канапе и табуретов отличного качества и разных конструкций.

Их основные торговые точки - несколько лондонских магазинов. Переехав в новое помещение в дальнем пригороде, партнёры решили расширить производство, для чего им необходимо наличие новых торговцев в радиусе 50 миль от своего предприятия. Они обратились в несколько магазинов в выбранном районе, но большинство из них - гораздо меньше лондонских и заинтересованы в поддержке рекламой.

Партнёры начинают понимать, какую роль может сыграть реклама в налаживании распределения. После некоторого размышления они осознают, что в то же время она обеспечит им большую степень контроля над процессом продаж.

Изучив данные о рекламных расценках, подходящих местных журналов и газет, и выделив значительные средства на типографские работы, партёры пришли к выводу, что проведение пробной рекламной кампании будет обосно- вано. Особый интерес для потребителей представляют преимущества предлагаемого товара, включая и методы их производства. Характеризуя продукцию партнёров, можно выделить следующие моменты.

Тип производимой модели. Стулья обеденные, в том числе резные, двух видов. Кресла для отдыха и канапе трёх видов. Табуреты кухонные, для баров и садовые.

Материалы. Лучшие сорта выдержанных тиса, дуба и красного дерева и других пород на заказ. Отборные древесина и фанера тщательно подобраны друг к другу. Обивка из лучших сортов кожи и тканей ручной выработки.

Дизайн. Модели созданы ведущими промышленными дизайнерами.

Производство. После машинной обработки кажсдая деталь проходит тщательную проверку и при необходимости доводится перед сборкой вручную. Каждое изделие перед вощением или полировкой проверяется специалистами с помощью традиционных методов контроля. Обивка изготовляется ремесленниками, которые также пользуются традиционными приёмами труда и материалами. Перед отгрузкой каждое изделие самым тщательным образом проверяет - ся и принимается одним из партнёров.

Гарантии. За исключением случаев естественного износа, случайного повреждения или преднамеренно неправильного использования каждое изделие имеет гарантию пятилетнего срока службы.

Для поддержания репутации производителя изделий исключительного качества фирма всегда в полной мере выполняет свои гарантийные обязательства.

5. Определите, какое количество дней потребуется для кажсдого из этапов, если процесс создания эффективной рекламной кампании длится в среднем 10 - 12 месяцев.

этап. Исследование товара и анализ полученных данных с точки зрения их достоверности и полноты;

этап. Исследование имеющейся рекламы данной фирмы и конкурентов;

этап. Разработка стратегии рекламной компании;

этап. Разработка текстов и художественного оформления;

этап. Исследование эффективности созданных рекламных посланий и внесение исправлений после получения результатов текста;

этап. Утверждение стратегического плана и конкретных рекламных мероприятий высшим руководством фирмы;

этап. Внесение исправлений по результатам утверждения и указаниям высшего руководства;

этап. Подготовка типографских экземпляров рукописей, комплектация оригиналов иллюстраций, передача в типографию;

этап. Типографские работы на иностранной полиграфической базе;

этап. Вычетка вёрстки, её исправление в типографии;

этап. Утверждение сигнального экземпляра в тираж;

этап. Получение тиража из-за границы и рассылка по указанным фирмой адресам.

Итого: 295-345 дней или 10-12 месяцев. Некоторое сокращение сроков, ко - нечно, возможно, но вряд ли более чем на один-два месяца: технологический процесс имеет свои законы, нарушение которых обходится довольно дорого.

6. Анализ стоимостных характеристик рекламы.

В ноябре 1999 г. стоимость размещения рекламного сообщения в еженедельнике «Экономика и жсизнь» (общенациональное издание тиражом свыше 700 тыс. экз.) составляла:

1/1 (полоса) - 200 тыс. руб.; 1/16 страницы - 9,5 тыс. руб. В декабре того же года были установлены и длительное время удерживались следующие расценки на рекламу:

Расценки на рекламу в «Экономике и жсизни» Объём со-общений (в долях полосы) 1/1 1/2 1/4 1/8 1/16 1/32 1/45 Цена (тыс.

руб.) 500 300 180 100 60 40 25 В 2001 г.

все расценки были удвоены почти без роста тиража.

Вслед за этим другой популярный общенациональный

еженедельник «Аргументы и факты», имевший в 2001 г. тираж свыше 12 млн. экземпляров, опубликовал следующие расценки:

Расценки на рекламу в еженедельнике «Аргументы и факты» Объём сооб-щений

(в долях полосы ) 1/1 1/2 2/5 3/10 1/5 1/10 1/15 1/20 1/40 Цена (тыс.

руб.) 7,5 3,75 3,0 2,25 1,5 0,75 0,56 0,38 0,22 ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

С чем связана непропорциональность стоимости рекламного сооб- щения (в первом еженедельнике) величине занимаемой сообщением площади газетного листа?

О чём свидетельствует непропорциональность удорожания целой полосы в сравнении с удорожанием 1/16 полосы того же еженедельни- ка?

Можно ли, анализируя ценовую политику в рекламе, согласиться с утверждением «Экономика и жизнь», что этот еженедельник ориентируется на оказание содействия развитию малого бизнеса? Где при прочих равных условиях выгоднее размещать свою рекламу малым предприятиям ?

Основные параметры рекламы.

В специализированном журнале помещено рекламное объявление. Этот журнал в среднем читают 100 тыс. чел. Бесполезная аудитория составляет 20 тыс. чел., а охват от целевой группы -70%.

Определите целевую группу, для которой ориентированно данное объяв - ление и сколько человек оно охватывает?

Кейс «Туризм и реклама» / 4 /

Туристическое бюро Дании - государственная организация. Перед ним и его сотрудниками поставлены задачи увеличить число туристов из зарубежных стран, а также их пребывание в стране. Основными клиентами компании Бюро считало американцев и японцев. За последние пять лет число туристов Японии и США увеличивалось на 5-7% в год. Японские группы были более многочис-

ленными, но увеличились всего на 2- 3%. Основная проблема заключалась в том, что ни американцы, ни японцы не проводили в Дании своего отпуска.

Корпорация международного туризма на основании маркетинговых исследований сделала вывод, что Дания практически закрыта для нескольких европейских и американских авиалиний, обслуживающих ранее этот район, поскольку туристы, в том числе из интересующих фирму стран, задумывая путешествие в Европу, в первую очередь выбирали Германию, Англию, Францию.

Только 10% из опрошенных американцев и 5% японцев были «немного заинтересованы» посетить Данию, хотя проявили интерес во Франции 40% американцев и 50% японцев. Маркетинговую задачу Туристического бюро Дании осложнял также возросший интерес туристов к странам Восточной Европы, осо- бенно Польше и Венгрии (30% и 15% американцев и японцев соответственно).

За последние несколько лет у Бюро возникли хорошие деловые контакты с рекламными агентствами Нью-Йорка и Токио, которые провели рекламные компании. Основными средствами рекламы были журналы и газеты. Кроме то - го, был убежден, что нужна более эффективная реклама, и предложил Бюро разработать всеобъемлющую рекламную компанию, которая увеличила приток туристов в Данию.

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

Как бы охарактеризовали туристов, желающих посетить Данию или провести там свой отпуск?

Предложите виды и средства рекламы и план проведения рекламной компании на интересующих Бюро рынках туризма.

Какие различия Вы бы порекомендовали учитывать (если они существуют) между японскими и американскими туристами, чтобы учесть это при разработке рекламной кампании?

<< | >>
Источник: Самагина Оксана Анатольевна. Маркетинговые коммуникации. П Р А К Т И К У М. 2003

Еще по теме Тема №»2 Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций.:

  1. 7.2 Сущность маркетинговой деятельности на предприятии
  2. 7.6 Маркетинговые коммуникации в системе антикризисного управления предприятием
  3. 3.2. Формирование и использование инструментария имидж-системы вуза
  4. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ
  5. Товарный знак, фирменный стиль, бренд
  6. Общая цель коммуникационной стратегии
  7. Тема № 1 Сущность маркетинговых коммуникаций. Коммуникационная стратегия предприятия.
  8. Тема №»2 Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций.
  9. Вопросы для тестирования по разделу «Маркетинговые коммуникации»
  10. 5.2. «Паблик рилейшнз»
  11. 6.1.2. Интервенция частного капитала в журналистику
  12. Самоопределение социологии журналистики как науки
  13. 10.2. Использование средств маркетинга в антикризисном управлении
  14. ГЛОССАРИЙ
  15. 6.9.5. КОММЕРЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ ИНТЕРНЕТА
  16. Как правильно понять, чего хочет ваш клиент
  17. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА КОМПАНИИ
  18. Благотворительность, социальные инвестиции и корпоративное гражданство
  19. Социальные коммуникации бизнеса: от манипуляции — к социальному партнерству
  20. Самоорганизация и эффективность