9.1. Особенности маркетинговых коммуникаций

Если исходить из представлений, выдвинутых школой социальных систем, то маркетинговые коммуникации можно рассматривать как необходимый инструмент, обеспечивающий взаимодействие организации с внешней средой прямого воздействия.

Основная цель маркетинговых коммуникаций — воздействие на поведение потребителей.

информирование аудитории о существовании определенных товаров и услуг, объяснение их предназначения;

убеждение - формирование благоприятного отношения потребителя к организации и ее маркам;

создание образа - формирование образа организации, связанного с дифференциацией потребителем марок выпускаемого продукта;

подкрепление - удержание постоянных потребителей.

Маркетинговые коммуникации включают: личные продажи, рекламу в

средствах массовой информации, прямой маркетинг, мероприятия по продвижению продукта и связи с общественностью. Наиболее современными формами маркетинговых коммуникаций считаются различные формы прямого ответа потребителям, продвижение через электронные сети и Интернет.

Основным объектом коммуникативного воздействия не всегда является отдельный потребитель. Зачастую в роли объекта выступает некая «единица, принимающая решение о покупке», состоящая из нескольких лиц. Специалисты характеризуют пять основных покупательских ролей:

инициатор покупки - первым предлагает купить товар или услугу; оказывающий влияние - дает советы;

принимающий решение - совершает выбор по одному из компонентов решения: что покупать, где и вообще покупать ли;

покупатель - совершает покупку;

пользователь - использует товар.

Представления о «единице, принимающей решение» становится основой для построения плана маркетинговых коммуникаций. Например, при выборе туристической путевки отмечено особое значение лиц, «оказывающих влияние» (друзья, родственники, коллеги и т. д.), предлагающих собственные варианты решения проблемы. Стратегия коммуникационного воздействия туристической фирмы должна учитывать это обстоятельство.