<<
>>

Общая цель коммуникационной стратегии

- стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения. Эта общая цель может быть разбита на две частные цели:

стимулирование спроса на конкретный товар (услугу) предприятия;

стимулирование спроса на все товары и услуги, производимые данным предприятием.

При выборе коммуникационной стратегии важно четко определить целевую аудиторию.

От ее правильного определения в существенной степени зависит как выбор стратегии, так и эффективность всего комплекса коммуникаций.

Ориентируясь на конкретную целевую аудиторию, предприятие может выбрать один из вариантов стратегии:

стратегия вынуждения, когда продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что спрос на него окажется достаточным для того, чтобы вынудить посредников произвести закупки продвигаемого товара.

стратегия проталкивания предполагает, что продвижение направлено на тор - гового посредника в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по каналам распределения и конечному потребителю.

Определяя структуру комплекса коммуникаций в рамках стратегии, предприятие стремится применить наиболее эффективное их сочетание. При этом необходимо определить сильные и слабые стороны каждого элемента. Учитывая каждый элемент в отдельности предприятие определяет общее (бюд- жетное) условие эффективности комплекса коммуникаций, которое формирует - ся так: затраты на конкретный элемент продвижения должны быть меньше (или равно) приросту доходов, полученных в результате их использования.

Другие условия эффективности зависят также и от того, какой товар продвигает предприятие, от стадии его жизненного цикла, уровня конкуренции на рынке и от степени готовности потенциальных потребителей совершить покупку .

При разработке бюджета на комплекс коммуникаций, предприятие опирается на те же методики, что и при исчислении бюджета на маркетинг, а имен - но:

метод возможных расходов;

метод фиксированного %;

метод максимальных расходов;

метод соответствия конкурентам;

метод соответствия целям и задачам фирмы.

Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана надлежащая система анализа ее результатов. Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта. Оперативный учет поступающей информации от полу-чателей коммуникационных обращений фирмы позволяет четко реагировать на настроение целевых аудиторий и своевременно вносить необходимые поправки в любой элемент комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия.

Исходя из выбранной стратегии, осуществляется подготовка и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов ком-

плекса коммуникаций (рекламе, стимулированию сбыта, личной продаже и PR). Рассмотрим последовательно каждый из них.

<< | >>
Источник: Самагина Оксана Анатольевна. Маркетинговые коммуникации. П Р А К Т И К У М. 2003

Еще по теме Общая цель коммуникационной стратегии:

  1. 1.МИР ПОСТМОДЕРНА ЛОМАЕТ ГОРИЗОНТ ИСТОРИИ
  2. Концептуальные основы политики
  3. Разработка коммуникационной стратегии
  4. Общая цель коммуникационной стратегии
  5. "СТРАТЕГИЯ ПЕРЕМАЛЫВАНИЯ" В МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЯХ И ВНЕШНЕЙ ПОЛИТИКЕ США
  6. Самоопределение социологии журналистики как науки
  7. § 10.2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ МИССИИ И ЦЕЛЕЙ ТУРИСТСКОЙ ФИРМЫ
  8. 4. Формирование коммуникационной политики (продвижение туристского продукта)
  9. ГЛОССАРИЙ
  10.   §2. «Тройная игра» администрации У. Клинтона: мировая экономика и стратегия формирования режима АТЭС.  
  11. 122. О ПУБЛИЧНОЙ ДИПЛОМАТИИ И СТРАТЕГИИ
  12. ХАРАКТЕРИСТИКА КАЧЕСТВА РАБОТЫ СВЯЗИ И ЗНАЧЕНИЕ ЕГО УЛУЧШЕНИЯ
  13. Приложение 1. Общие черты и страновые особенности экспорта ПИИ из государств БРИКС
  14. Факторы, определяющие потенциальные возможности компании в сфере работы с клиентами. Пример из практики: развитие телекоммуникационной компании