Общая цель коммуникационной стратегии
стимулирование спроса на конкретный товар (услугу) предприятия;
стимулирование спроса на все товары и услуги, производимые данным предприятием.
При выборе коммуникационной стратегии важно четко определить целевую аудиторию.
От ее правильного определения в существенной степени зависит как выбор стратегии, так и эффективность всего комплекса коммуникаций.Ориентируясь на конкретную целевую аудиторию, предприятие может выбрать один из вариантов стратегии:
стратегия вынуждения, когда продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что спрос на него окажется достаточным для того, чтобы вынудить посредников произвести закупки продвигаемого товара.
стратегия проталкивания предполагает, что продвижение направлено на тор - гового посредника в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по каналам распределения и конечному потребителю.
Определяя структуру комплекса коммуникаций в рамках стратегии, предприятие стремится применить наиболее эффективное их сочетание. При этом необходимо определить сильные и слабые стороны каждого элемента. Учитывая каждый элемент в отдельности предприятие определяет общее (бюд- жетное) условие эффективности комплекса коммуникаций, которое формирует - ся так: затраты на конкретный элемент продвижения должны быть меньше (или равно) приросту доходов, полученных в результате их использования.
Другие условия эффективности зависят также и от того, какой товар продвигает предприятие, от стадии его жизненного цикла, уровня конкуренции на рынке и от степени готовности потенциальных потребителей совершить покупку .
При разработке бюджета на комплекс коммуникаций, предприятие опирается на те же методики, что и при исчислении бюджета на маркетинг, а имен - но:
метод возможных расходов;
метод фиксированного %;
метод максимальных расходов;
метод соответствия конкурентам;
метод соответствия целям и задачам фирмы.
Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана надлежащая система анализа ее результатов. Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта. Оперативный учет поступающей информации от полу-чателей коммуникационных обращений фирмы позволяет четко реагировать на настроение целевых аудиторий и своевременно вносить необходимые поправки в любой элемент комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия.
Исходя из выбранной стратегии, осуществляется подготовка и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов ком-
плекса коммуникаций (рекламе, стимулированию сбыта, личной продаже и PR). Рассмотрим последовательно каждый из них.