4.1. Ценообразование инновационного предприятия

Политика цен, в свою очередь, является основой для разработки стратегии ценообразования, т.е.

Ценовая политика должна способствовать достижению одной из следующих целей: максимизации рентабельности продаж; максимизации рентабельности чистого собственного капитала фирмы;

максимизации рентабельности всех активов предприятия; стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции; наиболее высоких темпов роста продаж.

Активная ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она позволяет: восстановить или улучшить позицию инновационного предприятия на конкурентном рынке; увеличить его чистую прибыль.

При этом может быть выбрана одна из следующих типовых маркетинговых стратегий: проникновение на рынок; развитие рынка; сегментация рынка; разработка нового продукта или модификация уже существующего для завоевания новых рынков.

Типовые ценовые стратегии: установление цен несколько выше, чем у предприятий-конкурентов; установление цен примерно на уровне предприятий-конкурентов; установление цен несколько ниже, чем у предприятий-конкурентов.

Установление цен несколько более высоких, чем у предприятий- конкурентов, может быть избрано в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства товара несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов.

Установление цен примерно на том же уровне, что и у других предприятий, означает не только отказ от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и недопущение того, чтобы цена каким-либо образом влияла в сторону сокращения этого сектора. Таким образом, при избрании этой стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму.

Стратегия установления относительно пониженных цен направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

Разработка ценовой политики и стратегии инновационного предприятия осуществляется в три этапа: сбор исходной информация; стратегический анализ: формирование стратегии.

На протяжении этих этапов выполняется десять типов аналитических операций: оценка затрат; уточнение финансовых целей

предприятия; определение потенциальных покупателей; уточнение маркетинговой стратегии предприятия; определение потенциальных конкурентов; финансовый анализ; сегментный анализ рынка; анализ конкуренции; оценка влияния государственного регулирования; определение окончательной ценовой стратегии