Методы ценообразования на туристические услуги

Как известно, есть несколько методов ценообразования, которые могут быть использованы в сфере туристских услуг.

В число основных методов ценообразования входят метод ценообразования с ориентацией на уровень конкуренции (на текущие цены), метод ценообразования с ориентацией на спрос (на ценность услуги), метод ценообразования на основе издержек.

Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции достаточно характерно для туристических организаций. При данном методе цены ус-танавливаются ниже, выше или на уровне текущих цен на данном рынке в зависимости от доли рынка, занимаемой конкретной фирмой, уровня пре-доставляемого сервиса, возможной ответной реакции конкурентов. Отли-чительной особенностью данного метода является отсутствие постоянной зависимости между ценами и затратами. Его обычно широко используют в условиях конкурентного рынка, на котором действуют большое количество мелких производителей, оказывающих недифференцированные услуги. Вышесказанное можно отнести к мелким туристским компаниям, оказы-вающим узкий спектр однотипных услуг (тур на 1 день в Финляндию, тур на 3 дня в Финляндию - Швецию и т.п.). Важным в этом случае является то, что цена не должна быть ниже затрат и обеспечивать необходимый уровень прибыльности. Поскольку значительной разницы по объему продаж и качеству оказываемых услуг обычно в этом случае не наблюдается, то, боясь потерять клиентуру, туроператоры устанавливают цены примерно на одном уровне.

Ценообразование с ориентацией на спрос основано на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка.

Ценообразование на основе издержек (затратный метод) построено на калькулировании полной себестоимости продукта и определении на этой основе цены с определенным уровнем прибыли. В этом случае есть прямая связь между затратами и ценой. К группе затратных методов можно отнести следующие:

метод полных издержек;

метод прямых (переменных) издержек;

метод предельных издержек;

метод на основе анализа безубыточности;

метод учета рентабельности инвестиций;

метод надбавки к цене.

Из всех указанных методов наибольшее распространение в туристском бизнесе получил метод полных издержек, суть которого заключается в суммировании совокупных издержек, которые представляют собой сумму переменных и постоянных издержек, и определенного уровня прибыли, необходимого фирме для осуществления своей коммерческой деятельности.

Преимущества затратного метода заключаются в том, что ценообразование значительно упрощается, если туроператор может достаточно точно определить полную себестоимость услуги. При этом надо иметь в виду, что основную долю затрат в туристском бизнесе составляют расходы на приобретение прав на услуги сторонних организаций, используемых для производства туристского продукта. В их число входят затраты на приобретение услуг по размещению, питанию, транспортному, экскурсионному, медицинскому обслуживанию туристов и т.д. Кроме этого учитываются расходы на ремонт, эксплуатацию и содержание зданий и транспортных средств, оборудования и на приобретение необходимых расходных материалов, арендную плату (если турфирма не является собственником помещения), заработную плату обслуживающего персонала и отчисления в различные внебюджетные фонды, затраты на освоение новых маршрутов, рекламу и т.д.

Применение затратного метода также целесообразно, если данный метод применяется основными конкурентами, что позволяет снизить ценовую конкуренцию. Но в то же время при применении затратного метода фирма не должна меньше внимания уделять колебаниям спроса, так как это может привести к прямым или косвенным убыткам.

В практике туристской деятельности очень важным является то, как будет зафиксирована цена, предлагаемая турорганизатором туроператору.

В настоящее время существуют два метода ее предложения.

1) Предложение оформляется в виде комплексной цены, покрывающей затраты на оказание всех, входящих в пакет, услуг. В этом случае туроператор не имеет информации об уровне цен на отдельные, входящие в тур, услуги. При этом возможны различные варианты предложения. Так, может быть предложена цена пакета для одного туриста безотносительно к количественному составу группы. Другим вариантом является предложение цены пакета на группу, в которую входит определенное количество туристов (например, 25 человек). Этот вариант является наиболее предпочтительным для принимающей стороны. И, наконец, турорганизатор может предложить дифференцированные цены в расчете на одного человека в зависимости от количества туристов в группе. В этом случае цена тура на 1 человека рассчитывается как средняя.

2) Фирма - турорганизатор представляет перечень всех предлагаемых услуг с указанием цен на каждую из них, а туроператор формирует свой пакет услуг и определяет на него цену.

В любом случае к полученной цене туроператор прибавляет свои расходы, налоги и прибыль, формируя, таким образом, конечную цену реализации тура. Размер прибыли, в свою очередь, колеблется в зависимости от состояния рыночного спроса и маркетинговой политики фирмы. Обычно величина прибыли колеблется от 5% и выше.

Для увеличения объема продаж фирмы, работающие на туристском рынке, могут широко применять различные виды скидок, которые отражают сезонность спроса на туристские услуги или связаны с проведением ценовой дискриминации. К такого рода скидкам можно отнести: ¦¦¦ скидки при приобретении тура во внесезонное время; ¦¦¦ скидки для родителей с детьми; ¦¦¦ скидки для постоянных клиентов;

¦¦¦ скидки для детей, школьников, студентов, пенсионеров (обычно

предоставляются авиакомпаниями и гостиницами); ¦¦¦ специальные скидки (купоны), применяемые на некоторые туры в определенные периоды времени (в целях стимулирования спроса);

¦¦¦ скидки, предоставляемые по системе «Фортуна», когда турист, забронировавший тур, дает фирме право самостоятельного выбора одной из трех дат своего отправления и одного из трех пунктов проживания на отдыхе.

Размер этих скидок и время их применения определяются туроператором в зависимости от состояния рынка, действий конкурентов и маркетинговой политики самой фирмы.

При установлении окончательного уровня цены учитываются факторы, влияющие на восприятие цены покупателями и, следовательно, на их чувствительность к ее уровню.