3. Формирование сбытовой политики

Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:

¦¦¦ в сфере сбыта окончательно определяется результат всех маркетинговых усилий предприятия; ¦¦¦ приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения продукта, предприятие имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе; ¦¦¦ во время сбыта происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

Говоря о сбытовой стратегии турфирмы, мы должны помнить о том, что она является одной из составных частей комплекса маркетинга фирмы и соответственно не может реализоваться в отрыве от других маркетинговых мероприятий, не может служить самоцелью. Вместе с тем, учитывая специфику работы туристской фирмы, задача ее состоит не в простом производстве продукта, а в доведении его до целевого потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшее время и с максимальным экономическим эффектом для самой фирмы и в последующей продаже. Эффективность избираемых туроператором каналов сбыта тем выше, чем меньше расходы на ее организацию, больше объемы реализации и полученной при этом прибыли.

При формировании сбытовой политики следует учитывать, что на ее эффективность влияет ряд факторов:

¦¦¦ особенности потребителей (их количество, концентрация, время и формы приобретения туристских продуктов, уровень доходов, закономерности поведения при покупке, требования к качеству турпродукта и т.д.); ¦¦¦ производственные, сбытовые, финансовые и другие возможности туроператора (специализация деятельности, финансовое положение, масштабы сбыта, наличие кадров, организационная структура);

¦¦¦ характеристика турпродукта (целевое назначение, специфика потребительских свойств, сезонность и т.д.);

отличительные черты рынка (емкость, плотность распределения потенциальных покупателей);

конкурентная среда (число конкурентов и их концентрация, номенклатура реализуемой продукции, используемые каналы сбыта);

нормативно-правовая среда, регламентирующая организацию сбыта туристских продуктов.

На основе анализа данных факторов в рамках формирования сбытовой политики туроператору нужно принять решение о выборе:

каналов сбыта;

торговых посредников и формы взаимодействия с ними;

организационные формы управления каналами сбыта.

Данные решения в комплексе нацелены на обеспечение доступности турпродукта потребителям.

Все многообразие способов реализации турпродукта можно свести к следующим типам каналов сбыта:

Прямой канал сбыта - туроператор реализует сформированный турпродукт непосредственно конечному потребителю, не прибегая к услугам независимых посредников.

Косвенный - туроператор реализует сформированный турпро- дукт конечному потребителю при помощи независимых посредников с целью максимального привлечения клиентов. Традиционно в туризме в качестве последних выступают турагенты, которые получают комиссионное вознаграждение за посредничество в продвижении и реализации тур- продуктов конечным потребителям. Преимущество такой формы сотруд-ничества для туроператора состоит в увеличении объемов продаж, выходе на новые рынки, сокращении расходов на содержание персонала, аренду.

Комбинированные - наряду с создаваемыми собственными подразделениями по организации продаж используются посредники. Оптимальным является тот канал, который обеспечивает:

установление и поддержание контактов с существующими и по-тенциальными потребителями;

выполнение функций по продвижению и реализации турпродукта;

достижение преимуществ перед конкурентами;

более низкую относительную долю расходов по сравнению с другими каналами.

Наличие у туристской фирмы широкой сбытовой сети обеспечивает

ему:

увеличение объемов продаж сформированных турпродуктов;

выход на новые рынки;

сокращение расходов на содержание персонала, аренду и оснащение офисов продаж.

Выбор метода охвата рынка определяется двумя характеристиками сбыта - интенсивностью и избирательностью. В зависимости от них сбыт может быть:

интенсивный - привлечение наибольшего количества посредников с целью максимального охвата рынка. Положительный эффект состоит в росте объемов продаж, но существует риск потери туроператором контроля;

селективный - оптимизация количества посредников для обеспечения необходимого охвата рынка и достижение более существенного контроля за ходом продаж. Характерны тесные деловые контакты с ограниченным числом специально отобранных (например, по критерию деловая репутация) посредников;

исключительный - предоставление одному из посредников эксклюзивных прав на реализацию турпродукта в рамках определенной территории.

Критерии выбора посредников:

профессионализм и наличие опыта работы;

деловая репутация;

используемые технологии и методы продаж;

простота и надежность взаиморасчетов;

степень готовности к взаимовыгодному сотрудничеству.

Но следует помнить, что посредники также делают выбор в пользу того или иного туроператора, учитывая новизну и привлекательность предлагаемого турпродукта, размер комиссионных, диапазон цен и т.д. Поэтому эффективность каналов сбыта зависит от степени удовлетворения обоюдных ожиданий.

Работа с агентской сетью является одной из базовых задач маркетинговой деятельности турфирмы. В агентскую сеть входят все турагентства, индивидуальные предприниматели и организации, подписавшие агентское соглашение с турфирмой. Крупные туристские фирмы имеют специальный программный продукт, позволяющий вести базу данных по работе с агентской сетью. В обязанности сотрудников маркетингового отдела, отвечающих за работу с агентской сетью, входит, прежде всего, ведение базы данных по агентам. Они должны регистрировать новых членов в базе данных, присваивать им соответствующий код, вводить полную информа- цию о каждом агенте, включая название организации, правовую форму, местоположение, количество офисов и торговых точек, штат сотрудников, дату основания, продолжительность сотрудничества с турфирмой, по каким направлениям ведется работа, с какими другими компаниями осуществляется сотрудничество и т.д. В ходе деловых контактов появляются новые или дополнительные сведения об агентах, которые также заносятся в базу данных.

Всем членам агентской сети рассылается полный пакет предложений турфирмы (каталоги, буклеты и их электронные версии, ценовые предложения, информационные листы и т.д.). Агенты обеспечиваются всем необходимым рекламным материалом.

Сотрудники маркетингового отдела выезжают к агентам турфирмы с целью установления личных контактов и повышения мотивации к работе с ними, а также выявления новых потенциальных агентов в регионе и уста-новления с ними деловых контактов.

С агентами устанавливается обратная связь, изучается их мнение по предлагаемому к реализации турпродукту, характер претензий и рекламаций со стороны клиентов, способы их удовлетворения. Агенты вносят свои предложения и пожелания, которые отражают желания и нужды их клиентов.

Для агентской сети турфирма организует внутрифирменные и выездные семинары и мастер-классы. Маркетинговый отдел проводит всю работу по подготовке семинаров: планирование семинаров, график проведения, тематика, список приглашенных, подготовка программы семинаров, рассылка приглашений, подготовка рекламных материалов для раздачи на семинаре, набор и формирование группы. Семинары проводятся по разным темам: знакомство с новым турпродуктом и особенностями дести- нации, методы личных продаж, особенности налогообложения и бухгалтерского учета в туристской деятельности и т.д.

Популярно проведение ознакомительных поездок для членов агентской сети - так называемые «рекламные туры». Для этой цели также готовится специальная программа, которая дает возможность агентам ознакомиться с турпродуктом на месте, т.е. побывать в дестинации, испытать на себе всю туристскую нагрузку (перевозка, трансфер, размещение, питание, экскурсии, мероприятия, сопутствующие услуги, дополнительные услуги), посетить все отели, где будут размещаться туристы, и подробно ознакомиться с условиями приема и обслуживания.

Сотрудники маркетингового отдела, отвечающие за работу с агентской сетью, ведут также работу по учету результатов деятельности аген- тов - отмечают в базе данных количество проданных индивидуальных и групповых туров и отдельных услуг, количественный и денежный оборот в течение определенных временных периодов, серийные номера туров и даты поездок, участие в поездках журналистов, видных общественных деятелей.

В целях стимулирования сбыта для членов агентской сети может устанавливаться система бонусов. Каждый отправленный турист засчитыва- ется за определенное количество очков. Определенная сумма очков позволяет агенту выйти на первый, второй или третий уровень в бонусной системе. Это позволяет предлагать три уровня комиссионного вознаграждения — соответственно, чем выше уровень, тем выше размер выплачиваемой комиссии. На самом низком уровне размер комиссии может составлять 5-7%, а на самом высоком уровне - 10=12%. Учет бонусов и установление размера комиссионного вознаграждения также входят в функциональные обязанности сотрудников подразделения агентской сети маркетингового отдела турфирмы.