15. Сбытовая политика

Оглавление

Планирование товародвижения - решения в отношении физического перемещения и передачи в собственность товаров от производителя конечному потребителю. Включает заключение сделок, транспортировку, хранение.

Каналы товародвижения - совокупность форм и отдельных агентов, которые берут на себя или способствуют передаче кому-либо права собственности на конкретный товар на их пути от производителя к конечному потребителю.

Классификация каналов

Тип канала

ПРЯМОЙ - перемещение товара без использования независимых посредников. Стремление к тесным контактам с конечными потребителями, полный контроль маркетинговой программы.

КОСВЕННЫЙ - перемещение товара через независимых торговых агентов и посредников (оптовая и розничная торговля)

Интенсивность канала

Интенсивный сбыт - подключение к сбытовой сети всех возможных торговых посредников. Применяется для товаров массового спроса.

Селективный (выборочный) сбыт - ограничение числа посредников в зависимости от клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта, подготовки персонала.

Эксклюзивный (исключительный) сбыт - исключительное дилерство (требование продажи товара только определенной фирмы. Применяется для продажи технически сложной продукции.

Целевая направленность сбыта

Нацеленный сбыт (целевой маркетинг) - ориентация сбыта на определенные целевые сегменты рынка.

Ненацеленный сбыт - ориентация на всех возможных покупателей. Значительные расходы на рекламу.

Торговые посредники (агенты)

ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ

- снижение сбытовых издержек (закупка товаров большими партиями)

- минимальное число торговых контактов (ассортимент товаров оптовика для удовлетворения потребностей клиентов)

- маркетинговая и техническая поддержка

- распределение риска (хищения, повреждения)

Формы оптовой деятельности

Оптовая торговля производителей. Используется в случаях:

- использование прямых каналов товародвижения (отсутствие торговых посредников)

- небольшое число потребителей или они территориально сконцентрированы

- большие размеры закупаемых партий товаров

ПРИМЕР. Дж.Моторс, Проктер энд Гэмбл, ИБМ - через собственные оптовые базы проходит около 40 % оборота фирм.

Коммерческие торговые организации (дилеры) - получение прав собственности на товар и его последующая перепродажа. Может включать полное обслуживание (сбор ассортимента в определенном месте, обеспечение торговым крдитом, хранение и доставка товара, продвижение товара) или ограниченное обслуживание (выборочные функции).

Торговые посредники без права собственности на товар (брокеры и другие агенты). Могут быть сбытовые или торговые агенты производителей. Комиссионная система вознаграждения. Функции сбытовых агентов шире.

ПРИМЕР

Отбор сбытовиков по критериям в IBM (Д.Мерсер. ИБМ: управление самой преуспевающей корпорацией мира):

- высокий интеллектуальный потенциал

- опыт работы в промышленности. Сбытовики по-настоящему знают потребности клиента не хуже его самого, они говорят на языке потребителя, а не на языке “торгового сбыта”.

- максимальная свобода и отвественность

Комиссионные торговцы - сбор и сбыт продукции на определенной теооритории

Брокеры - представляют, обычно, интересы покупателей, существляющих поиск поставщиков товара

РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ - предпринимательская деятельность, связанная с продажей товаров конечным потребителям.

Функции

- подбор ассортимента товаров

- предоставление информации покупателям (реклама в местах торговли, рекомендации персонала)

- маркетинговые исследования

- торговые услуги (доставка, торговый кредит и т.п.)

Виды:

- независимый торговец (магазин или точка)

- цепь: совместное владение рядом торговых точек. Централиз.система поставок и марк.программ

- розничные франшизы: контрактные соглашения между производителем, оптовиком и розничным торговцем.

- потребительские кооперативы

Факторы, учитываемые при выборе канала товародвижения

ПОТРЕБИТЕЛИ - количество, концентрация, размер средней покупки. Потребности - ассортимент, помощь торгового персонала, условия торгового кредита

КОМПАНИЯ-производитель: цели, опыт, специализация

ТОВАР - стоимость, техническая сложность, сохранность, массо-габариты

КОНКУРЕНЦИЯ - число, интенсивность, концентрация

КАНАЛЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ - рентабельность, независимость

Торговые соглашения в каналах товародвижения

ЦЕНЫ - свободные, с ограничениями (предельные торговые надбавки или максимальные цены)

УСЛОВИЯ ПРОДАЖ

ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЕ ПРАВА НА ПРОДАЖУ

ОТВЕСТВЕННОСТЬ СТОРОН (распределение риска)

ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ КОНТРАКТА