<<
>>

Пакетное ценообразование на услуги туризма.

Вследствие того, что цена услуги формируется как комплексная, в этой сфере можно широко использовать принципы пакетного ценообразования. Этот подход приобретает особую значимость именно в случае реализации взаимодополняющих услуг, так как они могут реализовываться на рынке или по отдельности, или в «пакетах», объединяющих несколько различных видов услуг.
Таким образом, пакетная продажа, и, как следствие, пакетное ценообразование, находится в центре стратегий ряда фирм в туристском бизнесе.

Так, например, приобретая тур как продукт фирмы туроператора, потребитель может приобрести несколько вариантов сочетаний оказываемых ему услуг. В одном случае в состав тура могут быть включены только услуги основного перевозчика, трансфер и проживание в отеле выбранной категории, в другом, в дополнение к вышеперечисленным - питание (только завтрак, завтрак и ужин, завтрак и обед, полный пансион, питание по принципу «нон-стоп»), в третьем - предложение расширяется за счет включения экскурсионных или медицинских услуг.

Вместе с тем, хотя взаимодополняемость способствует пакетному ценообразованию, она не является необходимым условием применения указанной стратегии. Главным вопросом, на который следует дать ответ при формировании пакета и обосновании необходимости его создания, является следующий: насколько возрастает ценность услуги для потребителя при объединении услуг в единый пакет? Если эта ценность невелика или если отдельные услуги сами по себе не представляют значительной ценности для пользователя, то пакетная цена может быть ниже суммы от- дельных цен. Если же услуги оптимально дополняют друг друга, сокращая физические, психологические или эмоциональные затраты потребителя на поиск и (или) потребление услуги, то надбавка за комплектацию является оправданной, и установление цены на уровне выше суммы цен отдельных услуг экономически обоснованным.

Наиболее важными формами пакет-ного ценообразования являются следующие:

Чистое пакетное ценообразование, при котором предлагаемые услуги нельзя купить отдельно, только в «пакете».

Специальное пакетное ценообразование, при котором можно купить как отдельную услугу, так и весь набор целиком.

Увязанная (принудительная) продажа, при которой при приобретении основной услуги потребитель соглашается приобрести до-полнительные у того же продавца. Например, турист выражает предварительное согласие на то, чтобы приобрести дополнительные экскурсионные услуги у фирмы - турорганизатора, обеспечивающей получение им основных услуг.

Вследствие этого особый интерес представляет проблема определения ценности набора для потребителя.

Такой подход означает, что производитель при формировании цены должен ориентироваться не на свои затраты, а на то, как потребитель оце-нит качественные параметры пакета услуг, будет ли он согласен платить за них или сочтет эти траты излишними. Следовательно, потребитель со-вершает покупку лишь в том случае, если ценность услуги для него пре-вышает их цену. При этом надо иметь в виду, что экономическая ценность даже одного вида услуги, и тем более, пакета, различается для разных по-требителей, поскольку каждый из них может нуждаться в них в разной степени. Выбирая из нескольких возможных вариантов, покупатель отдает предпочтение тому из них, для которого превышение ценности над ценой, максимально.

Подход к формированию цен на основе ценности услуги означает использование следующего алгоритма действий:

Покупатели ^ Ценность ^ Цена ^Затраты ^ Услуга

Цель ценообразования в этом случае заключается в установлении цены, отражающей в полной мере экономическую ценность данного вида услуги. Однако для того, чтобы потребители могли адекватно сравнивать цену и ценность, необходимо обеспечить их необходимой информацией, анализ которой и даст им возможность принять рациональное решение. Только в таком случае производитель сумеет получить большую прибыль от реализации услуги, обладающей большей ценностью.

Рассмотрим схему процесса формирования представления о ценности услуги и учета ее в ценообразовании.

Первоначальный анализ ценности складывается в этом случае из двух компонентов: анализа конкуренции, целью которого является выявление возможностей расширения и углубления дифференциации услуги с одной стороны, и формирования пакета с другой, и анализа потребителей для более глубокого изучения и определения их запросов и возможных сегментов рынка.

С учетом этого принимается решение о формировании представлений о ценности услуг, оказываемых фирмой: сначала выбирается целевой рынок, то есть осуществляется позиционирование услуги, затем определяются элементы маркетинга, формирующие представление о ценности - сама услуга, методы коммуникации для ее поддержки и продвижения, каналы реализации и т.д. Перечисленные элементы в сочетании с анализом услуг, оказываемых конкурентами, определяют ценность, которую конкретный потребитель видит в соответствующей услуге и за которую он готов заплатить.

Какую же основную ценность для потребителя может иметь «пакет» в сфере услуг?

Во-первых, приобретение «пакета» услуг снижает риск потребителя.

В этом, на наш взгляд, заключается главная его ценность. Иначе говоря, приобретя «пакет» услуг, потребитель может быть уверен, что получит все необходимые ему услуги в заранее обусловленном объеме, надлежащего качества и в соответствующее время. Так, при покупке полного тур- пакета, включающего перевозку, трансфер, проживание, питание по принципу полного пансиона, интересующие его экскурсионные услуги, потребитель может спокойно отдыхать, твердо зная, что получит все ему нужное для полноценного отдыха без дополнительных потерь денег, времени и нервов.

Во-вторых, приобретение «пакета» придает потребителю уверенность в том, что касается расходования его денег на приобретение других товаров и услуг.

И, наконец, в случае правильно скомпонованного пакета потребитель может получить гораздо больше впечатлений и удовлетворения от потребления набора услуг, чем, если бы потреблял их не в пакете.

Вместе с тем обязательным условием формирования «пакета» является наличие спроса на все его элементы. Их подбор ни в коем случае не должен осуществляться по принципу «нагрузки». В условиях рынка, когда у покупателя есть возможность широкого выбора из различного рода услуг, такая практика может привести не к увеличению реализации, а наоборот, к снижению покупательского интереса.

В свою очередь, пакетирование может принести выгоду не только потребителю, который экономит время и усилия, но и производителю, который получает возможность снизить затраты в результате увеличения продаж и благодаря взаимосвязям между взаимодополняющими услугами. Преимущество в затратах также может возникнуть в связи с сокращением издержек на формирование пакета.

Интересным с этой точки зрения является пример, характеризующий именно такой подход к формированию пакета туристских услуг. Так, на инаугурацию президента США в январе 2005 г. отель «Mandarin Oriental» предлагал турпакет на две персоны по цене 200 500 долларов, куда среди прочего входили проживание в течение пяти дней в президентском люксе, площадью 325 м , ежедневные двухчасовые сеансы в SPA отеля, перелет из любой точки США до Вашингтона и обратно в специальном самолете, лимузин с шофером на весь срок пребывания, обед на 8 персон в ресторане CityZen, приготовленный лично шеф-поваром, билеты на инаугурацию и на инаугурационный бал, в качестве специального подарка предлагались вечерние туалеты для его посещения, а при отъезде вручался один из тех

флагов, что развевались в эти дни над городом.

Обычно цена проживания

80

в этом номере составляла 8000 долларов в сутки.

Учитывая все вышесказанное можно предложить два основных подхода к формированию пакетной цены.

В том случае, если услуга предназначена для массового потребителя, имеющего высокую эластичность спроса по цене, и главная цель пакетирования - уменьшение риска потребителя, то можно применять специальное пакетное ценообразование, предлагая потребителю как приобретение услуг по-отдельности, так и в наборе. В этом случае рекомендуемая цена пакета услуг не должна быть выше суммы цен на отдельные элементы пакета.

В том случае, если пакет услуг предназначен для сегмента, имеющего низкую эластичность спроса по цене, и пакетирование значительно по-вышает ценность набора услуг для потребителя, то можно рекомендовать применение чистого пакетного ценообразования. Причем рекомендуемая цена пакета может быть значительно выше суммы цен на отдельные эле-менты пакета.

<< | >>
Источник: Г.А. Карпова, Л.В. Хорева. Экономика и управление туристской деятельностью : учебное пособие в 2-х частях. Ч. 1. - СПб. : Изд-во СПбГУЭФ,2011. - 268 с.. 2011

Еще по теме Пакетное ценообразование на услуги туризма.: