Цели ценообразования
Эмпирические исследования показывают, что типичные и второстепенные цели ценообразования компаний США, как правило, классифицируются по трем категориям, а именно:
ценообразование, направленное на получение целевой прибыли на инвестиции;
, ценообразование, направленное на достижение целевой рыночной доли;
ценообразование; обусловленное конкуренцией.
Ценообразование, направленное на получение целевой прибыли на инвестиции
Цена с целевой прибылью - это цена, призванная обеспечить запланированную среднюю прибыль на капитал для определенных товаров и товарных групп или отделений компании. Большинство корпораций пытается использовать долгосрочную задолженность по акционерному капиталу при измерении прибыли на капитал1. Распределяя постоянные затраты на продукцию отделений, фирмы, как правило, устанавливают нормативные затраты, базирующиеся на предполагаемых темпах производства (обычно с использованием 70 — 80% мощности) и предполагаемой номенклатуре продукции.
Поскольку целевые прибыли устанавливаются на базе «нормальных», или средних, периодов, прибыли за отдельные годы временами могут быть выше или ниже заранее определенных планов. Имеются некоторые свидетельства в поддержку того, что фирмы обычно не устанавливают цены таким образом, чтобы максимизировать прибыли (по крайней мере, в краткосрочный период).
Сопутствующий вопрос в связи с критерием целевой прибыли заключается в выборе самой цели прибыли. Должностные лица, которым задавали этот вопрос, отвечали, что они руководствуются следующим:
что именно считается «справедливой», или обоснованной, прибылью;
обычаями отрасли;
желанием уравнять или повысить среднюю прибыль компании;
определенным планом прибылей в качестве средства стабилизации рыночной доли фирмы и цен отрасли.
В большинстве случаев целевая норма прибыли рассматривается фирмами как долгосрочная цель, и это действительно так, несмотря на специфические критерии выбора.
Целевая норма прибыли составляет приблизительно от 10 До 20% после вычета налогов (в среднем около 15%). -' Партнерства и неинкорпорированные компании (принадлежащие одному лицу), как правило, используют чистый собственный капитал плюс долгосрочную задолженность.
Имеется тесная зависимость между целевой нормой прибыли на инвестиции в качестве цели ценообразования и ценообразованием по полным затратам в качестве метода ценообразования. В большинстве компаний ценообразование по полным затратам в той или иной форме.служит главным средством достижения цели. Затраты могут базироваться на оценке нормативных затрат и нормативного объема для определенной группы изделий; итоговое добавочное количество может меняться в зависимости от методики ценообразования — будь то целевая норма прибыли на инвестиции или какая-то другая цель.
Ценообразование, направленное на достижение целевой рыночной доли
Ценообразование с целью достижения минимальной или максимальной рыночной доли на внутреннем и (или) международном рынке имеет приоритетное значение при определении стратегии фирмы. Например, компания «General Electric» утверждает, что объем ее продаж редко превышает 25% на любом рынке, так как политика компании предусматривает положение о непревышении 50%-ной рыночной доли. В противном случае она может оказаться слишком уязвимой для конкурентов. Японские автомобильные компании применяют добровольные квоты для ограничения экспорта своих автомобилей (примерно 22% от рынка США), тем самым сохраняя более высокие цены, чем те, которые они могли бы иметь в случае расширения своей рыночной доли.
Ценообразование, обусловленное конкуренцией
Ценообразование, обусловленное конкуренцией, иногда рассматривается как цель политики ценообразования. В некоторой степени такой тип политики, если его можно так назвать, объясняется страхом не подтвердить статус конкурентоспособной компании на рынке. Недавно автомобильные компании США предприняли попытку закамуфлировать снижение цен, представив его в форме заводской скидки или финансирования по низким ценам. Когда компания «Chrysler» приступила к такому типу снижения цен, компании «General Motors» и «Ford» быстро ответили своими собственными ценовыми скидками и особыми условиями финансирования.