РЕАЛИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ ПЛАНА МАРКЕТИНГ

Для того чтобы реализовать план маркетинга, необходимо организовать работу по его выполнению, замотивировать исполнителей, проконтролировать их действия, провести корректировку и уточнение плана.

Рисунок 5-1-1.

Понятия реализации и контроля плана маркетинга непосредственно связаны с понятием процесса управления. Основные принципы управления одинаковы в применении к любому процессу, в том числе и к маркетингу.

69

Рассмотрим по порядку все составляющие схемы на рис. 5-1-1.

Планирование — выбор целей и разработка плана действий по их достижению.

Организация — распределение задач между подразделениями или работниками и установление взаимодействия между ними.

Мотивация — стимулирование исполнителей к осуществлению запланированных действий и достижению поставленных целей.

Контроль — соотнесение реально достигаемых или достигнутых результатов с запланированными.

Корректировка — изменение и уточнение целей, задач, действий компании.

Необходимо принять решение о том, какие подразделения будут выполнять план и как они будут взаимодействовать. Для этого ответственные за мероприятия плана маркетинга могут разработать собственные планы работ, в кото-

Шаг 1. Принятие решения по организационной структуре и кадрам

Таблица 5-1-1

Фрагмент план маркетинга компании, производящей жидкое стекло Мероприятия Срок Исполнитель Приобрести тару для расфасовки жидкого стекла до 20 февраля Начальник отдела снабжения Подготовить макет этикетки до 1 февраля Сторонняя дизайнерская фирма Заказать этикетку до 5 февраля Начальник отдела снабжения Рассчитать себестоимость банки жидкого стекла до 1 февраля Начальник финансового отдела Определить цену до 20 февраля Начальник отдела сбыта Организовать пробную продажу с 1 марта Начальник отдела сбыта Организовать сбор информации (отзывы) с 1 по 30 сентября Начальник отдела сбыта Проанализировать результаты пробной продажи с 1 по 10 октября Начальник отдела сбыта Принять решение о продолжении производства и продажи жидкого стекла в таре мелкой фасовки до 30 октября Коммерческий директор 70 Жидкое стекло — продукт, применяющийся в металлургии, химической про-мышленности, картонажном производстве, строительстве и других областях.

рых обязательно указываются сроки, исполнители и конечный результат.

В табл. 5-1-1 приведен пример из плана маркетинга компании, занимающейся производством и продажей жидкого стекла: показана часть плана, касающаяся организации продажи жидкого стекла в таре мелкой фасовки (1-15 кг).

Если реализация мероприятия плана выполняется сотрудниками одного подразделения, это простое мероприятие. В реализации сложного мероприятия задействованы несколько подразделений, и ответственный за мероприятие не имеет прямых рычагов влияния на неподчиненные ему подразделения. Если мероприятие сложное, то ответственный должен подготовить решение руководства, где будут регламентироваться взаимоотношения и ответствен-ность всех участвующих подразделений.

Для наиболее эффективной реализации плана маркетинга рекомендуется создать отдел маркетинга. Если ресурсы вашей организации не позволяют этого, то к маркетинговой работе следует привлечь работников имеющихся подразделений, вменив им дополнительные обязанности (см. последний столбец таблицы 5-1-1).

Шаг 2. Стимулирование эффективной работы (мотивация) персонала

Методы управленческой мотивации персонала бывают экономическими (зарплата, премия, проценты, участие в прибылях, пакет акций, штрафы и т. д.), социальными (общественное признание, благодарность, взыскание), психо-логическими (ощущение собственной значимости, безразличие, ненужность), властными (повышение или понижение в должности, предоставление дополнительных полномочий). Универсальных схем мотивации не существует. Сложившиеся модели могут служить лишь от-правной точкой для индивидуальных подходов в каждом конкретном случае. Создание персо-нального макета мотивации должно учитывать несколько наиболее важных факторов, отвечающих как интересам компании, так и сотрудников.

Существует ряд требований, на которые следует ориентироваться при создании системы

стимулирования:

объективность: размер вознаграждения ра

ботника должен определяться на основе объективной оценки результатов его труда;

предсказуемость: работник должен знать,

какое вознаграждение он получит в зависимости от результатов своего труда;

адекватность: вознаграждение должно

быть адекватно трудовому вкладу каждого работника в результат деятельности всего коллектива, его опыту и уровню квалификации;

своевременность: вознаграждение должно

следовать за достижением результата как можно быстрее (если не в форме прямого вознаграждения, то хотя бы в виде учета для последующего вознаграждения);

значимость: вознаграждение должно быть

для сотрудника значимым;

справедливость: правила определения возна

граждения должны быть понятны каждому сотруднику организации и быть справедливыми, в том числе с его точки зрения.

Несмотря на простоту и очевидность перечисленных требований, не стоит ими пренебре-гать. Как показывает практика, несоблюдение этих требований приводит к нестабильности в коллективе и оказывает сильный демотивирующий эффект.

Для того чтобы система мотивации персонала предприятия принесла ощутимый положительный эффект, при ее создании рекомендуется последо-вательное выполнение следующих шагов:

Формирование структуры персонала компании (выделение однород

ных групп) и определение размера постоянной части заработной платы.

Выделение ключевых показателей эффективности деятельности для

расчета переменной части заработной платы.

Разработка механизмов стимулирования (определение правил расче-

та переменной части вознаграждения сотрудников).

Шаг 3. Организация информационного обеспечения процесса и контроля исполнения

Вся информация о ходе выполнения плана маркетинга должна собираться, обрабатываться и доводиться до руководства и других заинтере-сованных лиц.

При контроле следует разделять вопросы различных составляющих комплекса маркетинга (товар, цена, распространение, продвижение) и учитывать то, что ситуация на рынке меняется постоянно. В связи с этим при контроле и принятии решений требуется постоянное обновление информации по комплексу маркетинга.

Контроль плана маркетинга реализуется путем проведения регулярных совещаний. По результатам совещаний составляется протокол.

Шаг 4. Стандартизация и регламентация деятельности

В процессе реализации и контроля у вас могут возникнуть вопросы следующего характера :

Какие документы необходимы для того, чтобы организовать инфор

мационный обмен?

От кого и кому будут передаваться эти документы?

Как часто и в какой форме будут приниматься решения по реализации

маркетингового плана (совещания, собрания и т. д.)?

Кто будет присутствовать на совещаниях и кто будет докладывать?

Как будут оформляться принятые решения (приказы, служебные за

писки и т. д.)?

73

Результатом ответов на поставленные вопросы должен стать документ, называемый стандартом предприятия. При разработке такого документа следует стремиться к уже существующему международному стандарту ISO 9001:2000, который обобщает передовой мировой опыт в области управления компанией.

Внедрение внутреннего стандарта предприятия позволит экономить ресурсы и повысить эффективность деятельности вашей компании.

Шаг 5. Корректировка плана маркетинга

Для того чтобы определить, как выполняется план, следует сопоставить достигнутые результаты с запланированными и принять важное решение: насколько допустимы и относительно безопасны обнаруженные отклонения.

Сопоставление результатов предполагает последующую реакцию, которая может быть трех видов.

Если сопоставление результатов говорит о том, что установленные

цели достигаются, то ничего не следует предпринимать.

Если отклонения от целевых показателей больше допустимых, но их

все же можно достичь, то следует скорректировать план. Корректирующие действия по устранению отклонений должны начинаться с анализа их причин.

Если весомые аргументы указывают на то, что эти показатели не соот

ветствуют реальности, то следует скорректировать целевые показатели, которые могут пересматриваться как в сторону понижения, так и повышения.