Юридическая
консультация:
+7 499 9384202 - МСК
+7 812 4674402 - СПб
+8 800 3508413 - доб.560
 <<
>>

МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ


Маркетинговое планирование состоит в определении способов и порядка достижения маркетинговых целей.
Общие рекомендации по маркетинговому планированию
В целом эти рекомендации сводятся к следую-щим советам.
Будьте конкретны, но не увлекайтесь дета
лями.
Запланированные процессы должны быть
измеримы и проверяемы и иметь конкретный срок выполнения.
Маркетинговый план составляется на пред
сказуемый период, продолжительность которого зависит от характера рынка, на котором работает ваша компания.
За каждое действие в маркетинговом плане
необходимо назначать ответственного сотрудника, обладающего необходимыми ресурсами: полномочия, компетенция, время.
Для разработки маркетингового плана пона
добится собрать значительный объем ин-формации и провести аналитическую работу. Надо быть готовым, что составление 64 Таблица 4-1-1
Пример плана-графика выполнения работ (фрагмент)
маркетингового плана займет продолжительное время. (Пример календарного графика составления маркетингового плана- показывает, что для качественной подготовки плана необходимо не менее двух недель при отсутствии необходимости в проведении исследований и не менее двух месяцев в случае проведения исследований).
Маркетинговый план является ключевой ча
стью всего бизнес-плана компании, поэтому он должен быть согласован с бюджетом компании, производственным планом компании и иными документами, регламентирующими финансовую, производственную и коммерческую деятельность компании.
Для контроля выполнения готового марке
тингового плана необходимо составить календарный график реализации описанных в маркетинговом плане действий. В табл. 4-1-1 приводится пример раздела календарного графика реализации маркетингового плана. Наименование Исполнители,
соисполнители Календарный график, недели 1 2 3 4 6 7 8 10 11 12 13 I ЭТАП 1. 1 Анализ внеш-них условий деятельности компании 2 Анализ внут-ренних условий деятельности компании 3 Стратегическое
сегментирова
ние 4 Постановка маркетинговых целей компании 65
Процедура маркетингового планирования
Предлагаемая процедура составления маркетингового плана приведена в таблице 4-2-1, которая поможет вам выполнить работу по марке- Таблица 4-2-1 тинговому планированию. Следуйте указаниям План реализации марке- в соответствующих колонках. тингового раздела бизнес-
плана Мероприятия Ответ
ственный Срок ис-полнения Документы Комментарии 4.2.1. Мероприятия, необходимые для постановки маркетинговых целей Шаг 1. Анализ внешних условий деятельности компании Впишите ФИО лица, ответст-венного за исполне-ние шага. Впишите срок ис- полне- ния эта-па. Используйте табл. 1-1-1 и табл. 1-1-6 настоящего руководства. Методика анализа внешних и внутренних условий деятельности компании изложена в разделах 1.1 и 1.2 настоящего руководства. Шаг 2. Анализ внутренних условий деятельности компании Впишите ФИО от ветствен- ного лица за исполне-ние шага. Впишите срок ис- полне- ния эта-па. Используйте табл. 1-2-4 и табл. 1-2-5 настоящего руководства. Шаг 3. Страте-гическое сег-ментирование Впишите ФИО от ветствен- ного лица за исполне-ние шага. Впишите срок ис- полне- ния эта-па. Таблица, в которой определены целевые сегменты; используйте табл. 2-2-4 настоящего руководства. На основании шагов № 1 и 2 необходимо определить сегменты рынка, представляющие стратегический интерес для компании. Методика стратегического сегментирования изложена в разделе 2.2 настоящего руководства.
Шаг 4. Поста-новка марке-тинговых це-лей компании Впишите ФИО от ветствен- ного лица за исполне-ние шага. Впишите срок ис- полне- ния эта-па. Таблица с ут-вержденными целевыми по-казателями; используйте табл. 2-2-5. На данном этапе на основании проведенного в шагах № 1-3 анализа необходимо установить маркетинговые цели компании. 4.2.2. Мероприятия по достижению целей маркетинга 4.2.2.1. Формирование товарной политики Шаг 1. Форми-рование то-варной поли-тики Впишите ФИО от ветствен- ного лица за исполне-ние шага. Впишите срок ис- полне- ния эта-па. Воспользуй-тесь табл. 3-11-3-1-3, 3-1-6 настоящего руководства, заполните табл. 3-1-4, 31-5, 3-1-7. На данном этапе необходимо проанализировать существующий ассортимент и создать план разработке и модификации продукции. Методика формирования товарной политики приведена в разделе 3.1 настоящего руководства. 66 Шаг 2. Разра-ботка или мо-дификация продукции Впишите ФИО от ветствен- ного лица за исполне-ние шага. Впишите срок ис- полне- ния эта-па. Утвержден-ное ТЗ на продукт (см. Приложение
№ 3). • Разработка маркетинговых требований к новым товарам, решение о необходимости создания которых принято в шаге 3 раздела 3.1. В упрощен-ном виде алгоритм разработки новых товаров и модификации продукции состоит из четырех действий:
составление ТЗ на исследование (см. Приложение № 1);
проведение исследования;
составление ТЗ на создание или модифицирование продукции;
тестирование новой или модифицированной продукции. 4.2.2.2. Формирование ценовой политики Шаг 1. Опре-деление цено-вой стратегии Впишите ФИО от ветствен- ного лица за исполне-ние шага. Впишите срок ис- полне- ния эта-па. Воспользуй-тесь табл. 3-2-1-3-2-3, заполните табл. 3-2-4. По методике, описанной в шаге 1, раздел 3.2 необходимо определиться с ценовой стратегией. Шаг 2. Созда-ние прайс-листа Впишите ФИО от ветствен- ного лица за исполне-ние шага. Впишите срок ис- полне- ния эта-па. Прайс-лист. Расчет цены и системы скидок. 4.2.3. Продвижение и сбыт Шаг 1. Разра-ботка плана продаж Впишите ФИО от ветствен- ного лица за исполне-ние шага. Впишите срок ис- полне- ния эта-па. План продаж (пример см. Приложение №4). План продаж формируется на основе маркетинговых целей и учитывает: ресурсы и возможности компании, жизненный цикл продукта, ем-кость рынка, реальную конкурентоспособность продукта, планы конкурентов, сезонный фактор (если он влияет на динамику продаж), статис-тику прошлых периодов и тенденции рынка. Шаг 2. Разра-ботка плана организации системы сбыта Впишите ФИО от ветствен- ного лица за исполне-ние шага. Впишите срок ис- полне- ния эта-па. Воспользуй-тесь табл. 3-32, 3-3-4, заполните табл. 3-31, 3-3-5, 3-3-6, 3-3-9. Методика решения вопросов по организации системы сбыта и анализа каналов сбыта изложена в разделе 3.3 настоящего руководства. Шаг 3. Про-грамма про-движения Впишите ФИО от ветствен- ного лица за исполне-ние шага. Впишите срок ис- полне- ния эта-па. Воспользуй-тесь табл. 3-38, 3-4-1, 3-4-8, заполните табл. 3-3-7, 34-2-3-4-7, 3-4-9. В данном шаге необходимо определить способы продвижения продукции. В программу, как правило, включают такие пункты, как реклама и PR (связь с общественностью), система стимулирования сбыта, бюджет программы продвижения,. календарный план-график. 67 4.2.3. Продвижение и сбыт (окончание) Шаг 3. Про-грамма про-движения
(окончание) Составьте ка-лендарный план-график реализации этапов про-граммы про-движения (примеры приведены в приложени- ях№5и № 6). 4.2.4. Создание и утверждение форм для регулярного сбора маркетинговой информации Создание мар-кетинговой информационной системы Впишите срок ис- полне- ния эта-па. Создание и утверждение форм от-четности. Проанализируйте и разработайте формы отчетности, кроме исполь-зуемых ранее, которые вам необходимы (например, паспорта клиентов, портреты потребителей, досье конкурентов, исследовательские отчеты и т. п.).
<< | >>
Источник: Белова.О. Практическое руководство. 2009

Еще по теме МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ:

  1. 2.1 Концепции управления процессами взаимоотношений промышленных предприятий с потребителями продукции как точка отсчета для планирования производства
  2. 1.1 ПЛАНИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
  3. 8. Планирование маркетинга
  4. 1.3. Система маркетинговой информации и схема маркетингового исследования
  5. Общее планирование поиска
  6. 9.1. ПРИНЦИПЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
  7. Глава 16. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, ПЛАНИРОВАНИЕ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СПРОСА НА ГРУЗОВЫЕ ПЕРЕВОЗКИ
  8. 16.1. ЗАДАЧИ И ОСОБЕННОСТИ ПЛАНИРОВАНИЯ ПЕРЕВОЗОК ГРУЗОВ ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНЫМ ТРАНСПОРТОМ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
  9. 16.3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ОБСЛЕДОВАНИЯ РАЙОНОВ ТЯГОТЕНИЯЖЕЛЕЗНЫХ ДОРОГ
  10. 16.6. ТЕКУЩЕЕ И ОПЕРАТИВНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ПЕРЕВОЗОК ГРУЗОВ
  11. 18.5. ПЛАНИРОВАНИЕ ПАССАЖИРСКИХ ПЕРЕВОЗОК
  12. 3.1 РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ ПЛАНИРОВАНИЯ В УПРАВЛЕНИИ ПРОИЗВОДСТВОМ. ФЕДЕРАЛЬНАЯ ПРОГРАММА РАЗВИТИЯ СВЯЗИ НА ПЕРСПЕКТИВУ