МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

Маркетинговое планирование состоит в определении способов и порядка достижения маркетинговых целей.

Общие рекомендации по маркетинговому планированию

В целом эти рекомендации сводятся к следую-щим советам.

Будьте конкретны, но не увлекайтесь дета

лями.

Запланированные процессы должны быть

измеримы и проверяемы и иметь конкретный срок выполнения.

Маркетинговый план составляется на пред

сказуемый период, продолжительность которого зависит от характера рынка, на котором работает ваша компания.

За каждое действие в маркетинговом плане

необходимо назначать ответственного сотрудника, обладающего необходимыми ресурсами: полномочия, компетенция, время.

Для разработки маркетингового плана пона

добится собрать значительный объем ин-формации и провести аналитическую работу.

Пример плана-графика выполнения работ (фрагмент)

маркетингового плана займет продолжительное время. (Пример календарного графика составления маркетингового плана- показывает, что для качественной подготовки плана необходимо не менее двух недель при отсутствии необходимости в проведении исследований и не менее двух месяцев в случае проведения исследований).

Маркетинговый план является ключевой ча

стью всего бизнес-плана компании, поэтому он должен быть согласован с бюджетом компании, производственным планом компании и иными документами, регламентирующими финансовую, производственную и коммерческую деятельность компании.

Для контроля выполнения готового марке

тингового плана необходимо составить календарный график реализации описанных в маркетинговом плане действий. В табл. 4-1-1 приводится пример раздела календарного графика реализации маркетингового плана. Наименование Исполнители,

соисполнители Календарный график, недели 1 2 3 4 6 7 8 10 11 12 13 I ЭТАП 1.

сегментирова

ние 4 Постановка маркетинговых целей компании 65

Процедура маркетингового планирования

Предлагаемая процедура составления маркетингового плана приведена в таблице 4-2-1, которая поможет вам выполнить работу по марке- Таблица 4-2-1 тинговому планированию. Следуйте указаниям План реализации марке- в соответствующих колонках. тингового раздела бизнес-

плана Мероприятия Ответ

ственный Срок ис-полнения Документы Комментарии 4.2.1. Мероприятия, необходимые для постановки маркетинговых целей Шаг 1. Анализ внешних условий деятельности компании Впишите ФИО лица, ответст-венного за исполне-ние шага. Впишите срок ис- полне- ния эта-па. Используйте табл. 1-1-1 и табл. 1-1-6 настоящего руководства. Методика анализа внешних и внутренних условий деятельности компании изложена в разделах 1.1 и 1.2 настоящего руководства. Шаг 2. Анализ внутренних условий деятельности компании Впишите ФИО от ветствен- ного лица за исполне-ние шага. Впишите срок ис- полне- ния эта-па. Используйте табл. 1-2-4 и табл. 1-2-5 настоящего руководства. Шаг 3. Страте-гическое сег-ментирование Впишите ФИО от ветствен- ного лица за исполне-ние шага. Впишите срок ис- полне- ния эта-па. Таблица, в которой определены целевые сегменты; используйте табл. 2-2-4 настоящего руководства. На основании шагов № 1 и 2 необходимо определить сегменты рынка, представляющие стратегический интерес для компании. Методика стратегического сегментирования изложена в разделе 2.2 настоящего руководства. Шаг 4. Поста-новка марке-тинговых це-лей компании Впишите ФИО от ветствен- ного лица за исполне-ние шага. Впишите срок ис- полне- ния эта-па. Таблица с ут-вержденными целевыми по-казателями; используйте табл. 2-2-5. На данном этапе на основании проведенного в шагах № 1-3 анализа необходимо установить маркетинговые цели компании. 4.2.2. Мероприятия по достижению целей маркетинга 4.2.2.1.

№ 3). • Разработка маркетинговых требований к новым товарам, решение о необходимости создания которых принято в шаге 3 раздела 3.1. В упрощен-ном виде алгоритм разработки новых товаров и модификации продукции состоит из четырех действий:

составление ТЗ на исследование (см. Приложение № 1);

проведение исследования;

составление ТЗ на создание или модифицирование продукции;

тестирование новой или модифицированной продукции. 4.2.2.2. Формирование ценовой политики Шаг 1. Опре-деление цено-вой стратегии Впишите ФИО от ветствен- ного лица за исполне-ние шага. Впишите срок ис- полне- ния эта-па. Воспользуй-тесь табл. 3-2-1-3-2-3, заполните табл. 3-2-4. По методике, описанной в шаге 1, раздел 3.2 необходимо определиться с ценовой стратегией. Шаг 2. Созда-ние прайс-листа Впишите ФИО от ветствен- ного лица за исполне-ние шага. Впишите срок ис- полне- ния эта-па. Прайс-лист. Расчет цены и системы скидок. 4.2.3. Продвижение и сбыт Шаг 1. Разра-ботка плана продаж Впишите ФИО от ветствен- ного лица за исполне-ние шага. Впишите срок ис- полне- ния эта-па. План продаж (пример см. Приложение №4). План продаж формируется на основе маркетинговых целей и учитывает: ресурсы и возможности компании, жизненный цикл продукта, ем-кость рынка, реальную конкурентоспособность продукта, планы конкурентов, сезонный фактор (если он влияет на динамику продаж), статис-тику прошлых периодов и тенденции рынка.

(окончание) Составьте ка-лендарный план-график реализации этапов про-граммы про-движения (примеры приведены в приложени- ях№5и № 6). 4.2.4. Создание и утверждение форм для регулярного сбора маркетинговой информации Создание мар-кетинговой информационной системы Впишите срок ис- полне- ния эта-па. Создание и утверждение форм от-четности. Проанализируйте и разработайте формы отчетности, кроме исполь-зуемых ранее, которые вам необходимы (например, паспорта клиентов, портреты потребителей, досье конкурентов, исследовательские отчеты и т. п.).