РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА КОМПАНИИ

Теперь у вас есть все необходимые данные, чтобы приступить к разработке комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга — это система мер, позволяющая успешно создавать и реализовывать товары и услуги компании и предполагающая следующие действия:

разработку товарной политики;

определение ценовой политики;

выстраивание каналов сбыта товаров и ус

луг;

разработку системы продвижения товаров

и услуг.

Комплекс маркетинга разрабатывается отдельно для каждого целевого рынка (вплоть до отдельных рыночных сегментов).

Товарная политика

Цель товарной политики — добиться сбалансированного товарного ассортимента и конкурентоспособности каждого отдельного продукта.

37

жения по их модификации, а в случае необходимости о снятии с производства и разработке новых продуктов.

Решения по продукту принимаются с учетом специфики отрасли, ситуации на рынке и стадии жизненного цикла товара.

При управлении продуктом не забывайте, что товар или услуга — это в первую очередь средство удовлетворения потребностей клиента: клиент покупает не ваш продукт, а решение своих проблем.

Шаг 1. Повышение конкурентоспособности продукции

Для успешного функционирования компании на рынке вам потребуется оценить конкурентоспособность вашей продукции. Конкурентоспособность — это превосходство товара на целевом рынке по степени удовлетворения потребностей над его аналогами.

Возможные параметры для оценки конкурентоспособности товара таковы: качество, стиль, престиж, уникальность, универсальность, технические параметры, упаковка, габариты, экономичность, надежность, удобство в употреблении, гарантийный срок эксплуатации, срок службы, уровень сервисного обслуживания, защищенность патентами и т.

Чтобы оценить конкурентоспособность своего продукта, заполните таблицу по образцу, приведенному в табл. 3-1-1. Для этого определите наиболее существенные характеристики своего товара с точки зрения значимости для потребителя (можно проранжировать их по степени важности или же указать весовые коэффициенты) и оцените, как выглядят эти характеристики на фоне ваших ближайших конкурентов. Возможен, например, такой вариант оценки: от «-2» до «+2», где при оценке «0» ваш продукт не уступает, но и не проигрывает конкурентам. Возможно также использование десятибалльной шкалы. Существуют и другие методы, более сложные, с использованием математического аппарата.

Информацию о наиболее важных для потребителей параметрах товара или услуги запросите у торгового персонала вашей компании. Кроме того, эту информацию можно получить из рекламаций, из книги жалоб и предложений, а также с помощью опроса потребителей. В большинстве случаев опрос потребителей наиболее эффективен, однако учтите, что данный метод является и наиболее затратным.

Оценка степени важности для потребителя различных характеристик продукта покажет, на какие их них следует обратить внимание в первую очередь. Данные о характеристиках продукта можно получить в соответствую-

щих службах вашей компании (либо у производителя, если ваша компания является продавцом).

Заполненная таблица даст информацию, в каких основных свойствах ваш товар опережает конкурентов, в каких проигрывает им, а также за счет чего возможно увеличение конкурентос-пособности продукции. Таким образом, на основании данной таблицы вы сможете принять решение о необходимости внесения каких-либо изменений в характеристики продукта и номенклатуру сопутствующих услуг.

Шаг 2. Корректировка товарной политики с учетом жизненного цикла продукта

Зная, в какой стадии жизненного цикла находится ваш продукт, вы сможете своевременно принять решение о поддержке либо прекращении выпуска товаров и услуг при повышении или падении спроса на них.

Внедрение на рынок нового продукта довольно затратно, поэтому используйте все возможно-

38

Та.блица.

Оценка конкурентоспособности продукта (на приме-ре стиральной машины) Характеристи-ки продукта Степень важности для потребителя Продукция конкурента (стиральная машина № 1) Продукция конкурента (стиральная машина № 2) Ваша

продукции (стиральная машина № 3) Оценка ва-шей продукции Технические характеристики продукции, особенности исполнения Габариты 1 85 х 60 х 59 см 85 х 60 х 53 см 85 х 60 х 57см 0 Скорость

вращения 2 1200 об./мин. 1000 об./мин. 1000 об./мин. -1 Таймер 3 нет есть есть +1 Дополнительные преимущества и блага, предлагаемые вместе с продукцией Кредит 3 нет 12 % на 12 мес. беспроцент-ный на 6 мес. +2 Доставка в черте города 1 500 руб. бесплатная бесплатная +2 Установка и подключение 4 нет 300 руб. бесплатная +2 Гарантийный

срок 2 3 года 2 года 1 год -2 39

сти для продления активных стадий жизненного цикла (рост; зрелость; в случае целесообразности, спад) имеющихся продуктов. Параллельно ведите разработки по созданию новых продуктов — планируйте их выведение на рынок, когда возможности старого продукта будут исчерпаны.

Доля в ассортименте компании продукции, подлежащей обновлению в единицу времени (например, в течение сезона), сильно зависит от отрасли, в которой работает компания и от самой продукции. Вот почему нельзя дать универсальный совет относительно доли обновляемого ассортимента и частоты обновления. Для принятия такого решения постоянно «держите руку на пульсе» вашего рынка: ведите мониторинг ассортимента магазинов-конкурентов, собирайте их Таблица 3-1-2 прайс-листы, посещайте отраслевые и тематиче- Действия в области товар- ские выставки и т. д. ной политики в зависимости от стадии жизненного цикла продукта Продукт

(товарная

группа) Стадия жиз-ненного цикла продукта Маркетинговые цели Действия в области товарной политики Продукт 1 Внедрение Вывод продукта на рынок. Информирование потребителей о продукте Создавайте и выводите новый продукт на рынок. Продукт 2 Рост Максимизация доли рынка Выпускайте модификации имеющегося продукта и расширяйте ассортимент.

Для определения, какие конкретные маркетинговые действия по отношению к ассортименту продукции необходимо осуществлять компании, воспользуйтесь таблицей 3-1-2. Исходной точкой здесь будет столбец «Стадия жизненного цикла продукта». В зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла находится ваш продукт (см. раздел 1.2, шаг 3), ставьте адекватные этой стадии маркетинговые цели и планируйте соответствующие действия.

Шаг 3. Разработка новых продуктов

Разработка нового продукта — одно из важней-ших условий поддержания конкурентоспособности компании в долгосрочной перспективе. При разработке нового продукта можно придерживаться следующих разновидностей инновационной стратегии: модификация продукта, ими-

Таблица 3-1-3 тация и инновация (см. табл. 3-1-3). Выбор инновационной Как правило, инновации приносят высокий стратегии доход, но разработка совершенно нового про- Вид инновационной стратегии (степень новизны продукта) Суть инновационной стратегии Основные характеристики Модификация Изменение характеристик и свойств выпускаемого компа-нией продукта или изменение позиционирования выпускаемого продукта Невысокие риски неудачи, минимальные расходы на исследования и разработки, низкая степень конкурентного преимущества в случае успеха Имитация Разработка нового для компании продукта, основываясь на успешных разработках конкурентов (как работающих в той же товарной группе, так и в иной — методом аналогии) Невысокие риски неудачи, невысокие расходы на исследования и разработки, невысокая степень конкурентного преимущества Инновация (создание совершенно нового продукта) Разработка нового для рынка продукта (создание и освоение нового рынка) Высокие затраты на создание продукта, высокая степень рисков, возможность получения значительного конкурентного преимущества в случае успеха дукта сопряжена с рисками, как рыночными (пойдет ли товар на рынке), так и технологическими (есть ли у компании возможности).

В процессе разработки новых продуктов воспользуйтесь следующими рекомендациями.

Не выпускайте продукт на рынок, который еще не готов к нему. Если

ваш продукт требует радикальных изменений в промышленности, не тратьте ресурсы на его разработку — возможно, его время еще не пришло.

Постарайтесь, чтобы разрабатываемый продукт не оказался полным

аналогом уже выпущенного кем-то продукта; для этого внимательно исследуйте рынок, будьте в курсе планов конкурентов.

Уделяйте максимум внимания новым идеям и инновациям, связанным

с вашими товарами или услугами.

Внимательно проверяйте целесообразность воплощения идей и име

ющиеся у компании возможности.

Не разрабатывайте слишком много новых продуктов одновременно,

не распыляйте ресурсы.

Инвестируйте в разрабатываемые продукты достаточно, не позволяй

те излишней экономии загубить разрабатываемый продукт.

Создавайте детальные маркетинговые планы по создаваемым продуктам.

Не бойтесь привлекать партнеров на разработки новых продуктов.

В конечном итоге, оценив возможные риски, вы должны принять решение, какие продукты и в каких товарных группах вы собираетесь разраба-тывать и какова должна быть степень их новизны. Для этого заполните таблицу 3-1-4, используя первую строчку как образец.

Будьте готовы, что при разработке новых продуктов вам придется пройти через все стадии этого процесса:

генерирование и отбор идей;

выработка и проверка концепции нового продукта;

экономическое обоснование;

разработка продукта;

пробный маркетинг (пробные продажи);

вывод на рынок.

42 Товарная

группа Продукт Степень новизны продукта Целесообраз-ность разработки Товары

бытовой

химии Крем от ко-маров для детской кожи Модификация (товар с новым позициониро-ванием) Высокая Таблица 3-1-4 Товарная группа N Продукт N Разработка новых продуктов

Шаг 4.

Эффективное управление ассортиментом позволяет компании поддерживать конкурентоспособность и развиваться. Ассортимент компании, работающей в условиях конкуренции, не должен быть неизменным, управление же им, в сущности, сводится к двум действиям: сужение или расширение товарной линии.

Направление изменения ассортимента зависит

от целей компании:

Как правило, расширение ассортимента по

зволяет увеличить долю рынка компании, хотя при этом в краткосрочном периоде расширение ассортимента может уменьшить прибыльность.

Сужение ассортимента обычно использует

ся с целью увеличения прибыли. Для этого проведите анализ доходности производимой продукции и выведите из линейки производимых продуктов малодоходные. Это позволит увеличить прибыль, но может привести к уменьшению доли рынка компании.

Для управления ассортиментом рекомендуем использовать полный набор инструментов получения рыночной информации: наблюдение за потребителями и конкурентами, сбор и анализ ста-тистики продаж (как своей компании, так и кон-

курентов), проведение опросов продавцов, покупателей и других участников рынка, экспертные оценки и т. д.

Занесите данные в последний столбец табл.

0 к , , Таблица 3-1-5

3-1-5, используя пример во втором столбце таб- Изменения ассортимента

лицы как образец. в товарной группе Показатели Пример компании-производителя сухих строительных смесей Ваша компания Состав товарной группы Штукатурные смеси, затирки для швов Преследуемые цели Увеличение доли рынка Причина изменений Неудовлетворенность ключевого дилера Планируемые изменения Расширение ассортимента за счет затирки для швов Направление изменений Разработка цветных затирок для швов Шаг 5. Решение о создании марки товара

Торговая марка (товарный знак) может включать в себя марочное название (например, «Бочкарев»), знак или эмблему (например, «галочка» Nike, эмблема футбольного клуба «Зенит»), звуко-вые сочетания (позывные радиостанции «Европа Плюс», телеигры «Что? Где? Когда?») и т. д.

Основное назначение использования торговой марки — выделение своего продукта среди аналогичных продуктов-конкурентов и направ-ленное воздействие на своего целевого потребителя. На рынках, характеризующихся высоким уровнем конкуренции, использование торговой марки крайне важно для выживания компании. Многое зависит и от сферы деятельности — большинство компаний, оказывающих услуги другим предприятиям (например, консалтинг), вообще не могут обойтись без торговой марки.

Эффективная марочная политика дает компании безусловные преимущества перед конкурентами, увеличивает стоимость бизнеса и позволяет более успешно осуществлять сбыт.

Например, квартиры в элитном жилом комплексе «Алые паруса» проще продавать, а уста- Преимущества использования марки Сложности использования марки • узнаваемость продукта;

формирование группы лояльных потребителей;

назначение более высокой цены;

возможность выпускать сходные продукты, ориентированные на разные группы по-требителей. • разработка марки и ее продвижение требуют значительных капиталовложений;

использование марки ведет к необходимости следить за безукоризненной работой компании и выпускаемой продукцией, так как неудачный продукт может безвозвратно испортить имидж компании. 45

Ценовая политика

Ценовая политика — выработка решений о на-значении конкретных цен на товары и правилах предоставления скидок. Таким образом, ценовая политика непосредственно влияет на объем продаж и прибыль компании. При управлении ценой вам потребуется учитывать много различных факторов внутреннего и внешнего характера — это затраты на производство, уровень спроса, конкуренции, стадия жизненного цикла продукта, политика поставщиков и посредников, меры государственного регулирования и т. п.

При установке цен на продукцию следует учитывать:

цели компании;

приемлемость уровня цен с точки зрения

покупателей (восприятие ценности продукта);

безубыточность ценовых решений для ком-

’ Таблица. 3-2-1

• соответствие уровня цен на вашу продук- Установление цен на про-

цию ценам на продукцию конкурентов. дукцию в зависимости от

типа конкуренции на рынке Тип конкуренции Характеристика ситуации Цены Пример Совершенная

конкуренция Другие компании предлагают абсолютно такие же товары, что и ваша компания Цены на уровне рыночных Магазины, специали-зирующиеся на сотовых телефонах Монополистическая

конкуренция Продавцы предлагают похожие товары, но с отличающимися характеристиками и/или дополненные различными услугами Цены могут варьироваться в достаточно широких пределах Кафе Олигополия На рынке присутствует несколько крупных продавцов, изменение цены на продукцию одного влияет на цены других Цена на основе воспринимаемой ценности товара Продажа автомобилей Монополия На рынке присутствует один продавец уникального товара Цена, при кото-рой прибыль стремится к максимально возможной Паромная переправа 44

новление более высокой цены за качество и престиж выглядит более обоснованным, чем если бы это был просто дом повышенной комфортности, расположенный по адресу ул. Авиационная, д. 7779. Кроме того, для будущего жильца становится более очевидно, кто станет его соседом (кто целевой покупатель квартиры в таком доме).

Таблица 3-1-6

Преимущества и сложности использования торговой марки

Итак, определите, будете ли вы выпускать товары под какой-либо торговой маркой, или товары не будут марочными, данные занесите в нижнюю часть таблицы 3-1-7, по примеру, приведенному в первых двух строках.

Таблица. 3-1-7

Принятие решения о разработке торговой марки Продукт

(товарная группа) Использование торговой марки Причины разработки и использования торговой марки Батон нарезной Например, «Батон нарезной, сорт высший» нет Исследования жителей города N показали, что большинство из них привыкли покупать «просто нарезной батон», не обращая внимание даже на производителя, не говоря уже о марке. Таким образом, введение марки увеличит затраты, но не даст ожидаемого эффекта (рост продаж, возможность увеличения цены). Пряник

сувенирный Например, пряник «Славян-ский» компании «Хлебный дом» да Исследования жителей города N показали, что сувенирные пряники часто покупаются в подарок, поэтому особое значение для покупателя имеет имидж продукта, стабильное качество и эффектный внешний вид (упаковка), и они готовы переплачивать за эти свой-ства. Таким образом, использование торговой марки позволяет установить высокую цену на продукт и более эффективно его рекламировать, не продвигая при этом аналогичные товары конкурентов. Продукт N вашей компании 46 Та.блица. 3-2-2

Варианты ценовой стратегии на разных этапах жиз-ненного цикла продукции

Шаг 1. Определение стратегии ценообразова-ния

Стратегию ценообразования следует разрабатывать с учетом маркетинговых целей компании, в соответствии с параметрами рынка и характеристиками продукции. В целом, она определяет нижнюю и верхнюю возможные границы цены (ценовой коридор). Этап ЖЦ Варианты ценовой стратегии Пример Внедрение на рынок а) Если у товара есть серьезные конкурентные преимущества, целесообразно использовать стратегию «снятия сливок». Цены на принципиально новые модели ноутбуков и карманных компьютеров. Новинка продается по завышенной цене в расчете на тех покупателей, которым не терпится ее приобрести, невзирая на цену. б) Если у товара нет явных преимуществ, целесообразно использовать стратегию «проникновения на рынок» (установление низких цен для за-хвата максимальной доли рынка). Выход телекоммуникационной компании «МТС» на рынок Санкт-Петербурга, когда в течение первого года работы на рынке минута разговора стоила 1 цент — на порядок ниже, чем у местных операторов связи. Рост а) Если использовалась стратегия «снятия сливок», то на данном этапе целесообразно снизить цены (так как конкуренты уже успели скопировать основные преимущества товара); Цены на мобильные новинки: через некоторое время после появления на рынке цена снижается, и телефон может купить основная масса покупателей. б) Если использовалась стратегия «проникновения на рынок», то целесообразно, напротив, несколько повысить цены, так как рынок уже охвачен, и выбрать стратегию «следование за лидером» (то есть устанавливать цены на уровне цен лидера рынка). По истечении первого года работы на рынке Санкт-Петербурга компания «МТС» резко подняла цены на свои услуги. Зрелость Снижение цен для удержания своей доли рынка в результате появления товаров-заменителей и значительного количества конкурентов. Ситуация на рынке питьевой воды, который к 2005 году уже приближается к этапу зрелости. С момента появления в России в 1993 году первой компании, занимающейся продажей бутилирован- ной воды, цены на нее упали более чем вдвое, особенно в крупных городах, где появилось много компаний, вышедших на этот рынок с демпинговыми ценами. Спад Снижение цены для максимально быстрой распродажи продукции, хранящейся на складах. Распродажа коллекции одежды по окончанию сезона. Принципы учета характера конкуренции при установлении цены изложены в табл. 3-2-1. Определите тип конкуренции, характерный для вашего рынка, и учитывайте его при установлении цен на свою продукцию.

Для достижения высокого уровня прибыли корректируйте цены в соответствии с изменением этапа жизненного цикла вашей продукции. Принципы учета жизненного цикла при установлении цены отражены в таблице 3-2-2.

Наконец, при установлении цены следует учитывать и такой фактор, как эластичность спроса. Если спрос на ваш продукт неэластичен, то это позволяет относительно спокойно изменять цену — покупатель будет вынужден все равно приобрести его (хлеб, соль). Не забывайте при этом учитывать действия конкурентов. Если спрос на ваш продукт эластичен, то будьте осторожны при изменении цены. Даже не слишком значительное повышение цены может сильно уменьшить объем продаж — покупатели попросту откажутся от него (например, билет в кино).

Определять эластичность спроса опытным путем крайне опасно — вы можете растерять своих клиентов. Это лучше делать с помощью опроса потребителей, что, правда, тоже не всегда дает желаемый эффект. Оптимальный вариант — использовать все возможные способы получения такой информации: анализ цен конкурентов, наблюдение за продажами и т. д.

Шаг 2. Установление и адаптация цены

Существует значительное количество методов расчета цен на продукцию — выбор конкретного метода зависит от самых разных факторов. Ваша компания может применять любой из существующих методов, наиболее ей подходящий.

Не ставя цель перечисления и подробного описания методов расчета цен, отметим лишь следующее — в процессе формирования цены обязательно учитывайте три составляющие.

Ожидания потребителей и особенности спроса на продукцию. Опре

делите, готовы ли покупатели платить больше (или меньше) того,

на что вы рассчитываете.

Уровень издержек. Проконтролируйте, чтобы цена на продукцию

обеспечивала покрытие затрат.

Цены и предложения конкурентов. Определите свою позицию отно-

сительно цен конкурентов: будет ли наша цена выше или ниже. 48 • Таблица. 3-2-3

Инструменты адаптации цен

После осуществления предварительных расчетов задайте себе следующие вопросы:

Правильно ли определены базовые цены?

Учтены ли тенденции изменения цен?

Достаточно ли цены увязаны с другими мар

кетинговыми инструментами и средствами?

Позволяют ли цены участвовать в конку

рентной борьбе?

Учтена ли возможная реакция конкурентов

на цену данного вида продукции?

Учтена ли эластичность спроса на продук

цию?

Соответствует ли цена имиджу продукции?

Обосновано ли дифференцирование цен?

Учтен ли этап жизненного цикла продук

ции?

Адекватна ли система скидок?

Учтены ли расходы на продвижение? Инструменты адаптации Описание Ранжирование цен Предложение продукта потребителю по разным ценам, показывая разницу в качестве (пример - железнодорожные билеты). Единая шкала цен Предложение разных продуктов по одной цене. Например, «группа товаров за 100 рублей», «группа товаров за 300 рублей». Привлечение занижен-ной ценой (убыточный лидер) Один или несколько товаров предлагаются по очень низким ценам, что привлекает покупателей. Остальные товары продаются по обычным ценам. Скидки За количество купленного товара, за приверженность данному продавцу или производителю, сезонные скидки, за платеж наличными (либо по безналичному расчету), скидки торговым посредникам за помощь в продвижении товара и т. д. Ценовая дискриминация

(дифференцирование

цен) Установление разных цен на один и тот же товар в зависимости от вида покупателей, мотивов, времени и места покупки. Например, дополнительная плата за срочность выполнения заказа, за возможность покупки в ночное время, за значимость места приобретения (например, отличие цен в кафе и в магазине). Учет психологических аспектов цены Перед покупкой какого-либо товара покупатель определяет для себя приемлемый диапазон цен и затем выбирает товар внутри этого диапазона. Основные методы преодоления «ценовых барьеров»: - препарирование цен, например, продажа кухонного ком-байна по низкой цене, и назначение завышенных цен на насадки к этому комбайну;- продажа наборов товаров дешевле суммы цен товаров, входящих в наборы;- использование дробных цен: 29,95 по восприятию существенно меньше 30,10. 49

В случае если вы уже установили цены, проведите их адаптацию к реалиям рынка. Наиболее подходящие для вашей продукции инструменты адаптации цен выберите из табл. 3-2-3.

Проиллюстрируем процесс установления це- Таблица 3-2-4

ны на примере (табл. 3-2-4). Пример уста^л™™ це

ны Товар новая модель мобильного телефона Приоритетное направление максимизация прибыли Этап жизненного цикла внедрение Конкурентные преимущества встроенная видеокамера Стратегия ценообразования снятие сливок Себестоимость 6 820 руб. Целевая прибыль на единицу 4 000 руб. Базовая цена 10 820 руб. Эластичность спроса по цене эластичный Коррекция цены 1 - Наличие ценовых барьеров объем спроса резко падает при цене более 10 тыс. руб. Коррекция цены 2 снизить цену до 10 тыс. руб. Тип конкуренции на рынке присутствует множество конкурентов, предлагающие товары сходные по замыслу, но отличающиеся исполнением (монополистическая конкуренция); есть модели телефонов с подобными характеристиками в ценовом диапазоне от 7 до 12 тыс. руб. Коррекция цены 3 - Адаптация цены не включать стоимость аксессуаров в стоимость телефона, установить цену на уровне 9 950 руб. Безубыточный объем продаж 750 единиц в месяц (плановый объем продаж: 975 ед./мес.) Сбытовая политика

Сбытовая политика (также она может называться политикой распределения) охватывает все решения и действия, определяющие путь продукта от изготовителя к конечному потребителю.

Вид продукта, предполагаемый объем продаж, величина компании, общая ситуация на рынке, возможные каналы сбыта, количество и структура потребителей — все эти аспекты влияют на выбор каналов сбыта.

50

Шаг 1. Определение целей сбыта

Та6лица 3-3-1 Устанавливаемые цели сбыта должны логически

Цели сбытовой политики

вытекать из общих целей компании. Поясним

компании (пример)

эту мысль на примере (табл. 3-3-1). Цели компании Цели сбыта Увеличение объемов производства и продаж Увеличение интенсивности сбыта Переход в другой целевой сегмент рынка (например, переход от продажи недорогой косметики к продаже косметики среднего уровня) Адекватные изменения канала (-ов) распределения (на примере косметики —переход от торговли на рынке к торговле через специализированные магазины) Уменьшение зависимости от крупных потребителей Выход в новые регионы После того как цели сбыта установлены, следует выбрать каналы сбыта, для чего следует ответить на следующие вопросы:

Какой должна быть интенсивность сбыта

для реализации поставленных целей?

Будет ли компания заниматься организаци

ей сбыта самостоятельно или с привлечением посредников?

Таблица 332 Проблема нахождения ответов на эти вопросы

Использование каналов рассмотрена в следующих двух шагах.

различной интенсивности Интенсивность распределения Тип продукции Интенсивное распределение: максимизация количества точек распределения товара Как правило, это товары, покупаемые с минимальными усилиями: продукты питания, бытовая химия и т. д. Селективное (избирательное) распределение: выбор торговых точек, которые лучшим образом подходят для реализации именно вашего товара или для обслуживания ваших целевых покупателей В основном, это товары предварительного выбора: мебель, бытовая техника, одежда, дорогие, технически сложные и нуждающиеся в послепродажном обслуживании товары и т. д. Эксклюзивное распределение: намеренное ограничение числа потребителей товара и числа компаний, реализующих его. Уникальные товары: дорогая парфюмерия и одежда, ювелирные изделия и т. п., либо товары, для приобретения которых покупатели согласны затратить значительные уси-лия и средства. 51

Таблица 3-3-3

Пример различной интенсивности распределения (на примере сотовой связи) Интенсивность

распределения Пример Эксклюзивное

распределение Начало 1990-х годов — появление сотовой связи в России. Стоимость сотового телефона в Санкт-Петербурге составляет около $2000. Продажи осуществляются в единственном офисе оператора сотовой связи. Селективное

распределение Конец 1990-х годов. Стоимость сотового телефона снизилась до нескольких сотен долларов. Появление нескольких сетей магазинов сотовой связи. Интенсивное

распределение Середина 2000-х годов. Стоимость сотового телефона упала до $50-60. Телефоны продаются в многочисленных магазинах сотовой связи, бытовой техники и в павильонах у метро. Шаг 2. Определение интенсивности сбыта

Интенсивность сбыта (распределения) определяет, сколько и каких торговых предприятий будет участвовать в реализации продукции. В зависимости от того, какую продукцию вы продаете, ориентируйтесь на один из трех видов интенсивности распределения: интенсивное, селективное, эксклюзивное.

Для выбора интенсивности распределения при налаживании каналов сбыта вашей продукции воспользуйтесь таблицей 3-3-2.

Интенсивность каналов сбыта одного и того же продукта может меняться с течением времени (см. табл. 3-3-3).

Шаг 3. Выбор каналов сбыта

Один из основных вопросов, который приходится решать компании при организации системы сбыта, заключается в том, в какой степени и насколько эффективно ваша компания может выполнять различные сбытовые функции. К этим функциям относятся: обеспечение охвата рынка, сбор информации о рынке, содержание торгового персонала, обработка заказов, доставка, складирование, сортировка, поддержание товарных запасов, обеспечение удобства ассортимента, обслуживание покупателей, финан-

сирование и кредитование покупателей, предоставление консультаций и технической поддержки, коммуникации, принятие рисков и т. п.

В зависимости от особенностей продукции и возможностей вашей компании вам надо определить, будете ли вы работать с прямыми или ко-свенными каналами.

Прямой канал — продажа товаров напрямую: «производитель — потребитель» (продажи по почте, телефону, каталогу, личные продажи, собственная розничная сеть).

Косвенный канал — продажа с участием посредников (короткий канал «производитель — продавец — потребитель», длинный канал «производитель — оптовик — продавец — потреби-тель»). Количество оптовиков, участвующих в данной цепи, может быть разным.

Тип канала распределения, как и интенсивность, обусловлен видом продаваемой продукции, характеристикой вашей компании и ваших потребителей. Выберите наиболее подходящий тип канала распределения для своей продукции при помощи табл. 3-3-4.

Основной принцип, от которого следует отталкиваться при окончательном выборе канала — концентрируйте свои усилия на тех функци-

52

Таблица 3-3-4

Преимущества и недостатки прямого и косвенного каналов сбыта Преимущества Недостатки Прямой

канал

сбыта • контроль над каналами сбыта;

высокая степень контроля за ценами;

не надо делиться прибылью;

возможность непосредственного общения с потребителями;

концентрация на продажах соб-ственной продукции;

доступ к информации о рынке и о потребителе. • сложность организации (включая организационную, финансовую и управленческую стороны вопроса);

необходимость в наличии свободного капитала для организации и поддержании собственной сети сбыта;

высокие затраты на транспортировку и хранение;

необходимость в наличии квалифицированных продавцов. Косвенный

канал

сбыта • широта охвата рынка;

увеличение скорости оборота и дохода;

каждый участник канала товародвижения выполняет свою функцию;

умеренные затраты на реализацию. • слабая возможность контролировать цены и условия продаж;

невозможность прямого общения с покупателями;

повышение цены для конечного покупателя, что может сдерживать спрос. 53

ях, которые ваша компания выполняет лучше всех, профессионально и эффективно. Если у вас есть соответствующие компетенции и денежные ресурсы, организуйте прямой канал. Если нет — стройте систему сбыта с участием торговых компаний, иначе необоснованное распыление средств может нанести вам существенный вред.

Результатом предыдущих двух шагов (определение интенсивности сбыта и выбора каналов

сбыта) должно стать заполнение вами таблицы Таблица 3-3-5 по примеру,, приведенному в первых двух стро- Выбор способов сбыта для ках табл. 3-3-5. различных продуктов Продукт (товарная группа) Интенсивность распределения Тип канала Системы автоматизированного подсчета посетителей торговых комплексов «Countmax» Эксклюзивное распределение Прямой и косвенный Туалетная бумага Zewa Интенсивное распределение Косвенный Продукт N вашей компании Шаг 4. Выбор и мотивация посредника

Посредник — оптовая или розничная компания, выполняющая часть сбытовых функций в отношении вашего товара. Вопрос о выборе посредника встает в случае выбора косвенного канала сбыта. Посредник, с которым вам будем удобно работать, должен отвечать, как минимум, следующим требованиям:

выход на ваш целевой рынок;

способность обеспечить достаточный обо

рот товаров;

возможность для хранения и движения то

варов;

настойчивость в продвижении ваших това

ров и услуг;

достаточная квалификация персонала;

устойчивое финансовое положение и поло

жительная деловая репутация.

54 Преимущества ваших продуктов перед продуктами конкурентов Широкий ассортимент рассады растений, адаптированной к местному климату Потребности клиентов, удовлетворяемые с помощью предлагаемых продуктов Потребность в оформлении участков цветами с минимумом затрат сил и времени Результаты исследований рынка Спрос на рассаду растет на 5 % в год. Особое внимание потребители уделяют качеству посадочного материала и соответствию климатическим условиям Предполагаемый объем реализации 75 единиц в день Способы стимулирования сбыта Для посредника: премии за объем продаж; для потребителей: вручение буклетов с информацией об уходе за цветами при покупке на сумму более 250 руб. Какую выгоду получит посредник от сотрудничества именно с вами. Значительное расширение ассортимента, возможность следовать модным в этом сезоне тенденциям Таблица 3-3-7

Заполненная форма для последующей передачи компании-посреднику (на примере садоводческого хозяйства)

Одна из важнейших задач, которую предстоит решить для построения системы сбыта через косвенный канал — разработать систему мотивации оптовиков и других организаций, участвующих в сбыте вашей продукции. Это необходимый инструмент для проведения успешных переговоров с такого рода компаниями, дающий возможность решить две задачи: во-первых, что-

Определите, какие критерии являются жизненно важными для выбора посредника для вашей компании, оцените возможных претендентов (например, по пятибалльной шкале) по этим критериям и выберите наиболее подходящего, параметры которого наилучшим об- Таблица 3 3 6 разом соответствуют вашей продукции и поли- Пример оценки посредника тике вашей компании. Критерии выбора Оценка посредника 1 Оценка посредника 2 ...и т. д. Близость к целевому потребителю 4 5 Товарооборот 3 4 Складские площади 5 4 Квалификация

сотрудников 4 5 Репутация 3 4 Другие критерии... 55

бы торговая компания согласилась реализовывать вашу продукцию, а во-вторых, чтобы она делала это эффективно. Для переговоров с посредником подготовьте имеющуюся у вас информацию о рынке и обязательно информацию о вашей компании (см. табл. 3-3-7).

В каждом бизнесе возможны различные сис-темы мотивации, вам же предстоит выбрать наиболее подходящие из них (см. таблицу 3-3-8). Если предложенных вариантов мотивации окажется недостаточно, проведите исследование, какие системы мотивации применяются вашими конкурентами. Проще всего это сделать, обратившись к наиболее лояльным к вашей компании оптовикам.

Таблица 3-3-8

Варианты мотивации опто-вой (торговой) компании для работы с вашим продуктом Цель мотивации Варианты мотивации Мотивация на ввод продукции к оптовику • Убеждение в удобстве и выгодности работы с вашей компанией:

обеспечение удобства сотрудничества, например принцип единого окна;

скорость поставок;

создание дополнительного рабочего места у оптовика, оплачиваемого производителем, для работы с продукцией производителя;

плата за вход «на полку в магазине»;

финансовая поддержка. Мотивация на работу с продукцией • Предоставление скидок, в том числе прогрессивных (например, оптовикам, обеспечивающим больший объем сбыта, может предоставляться скидка в 5 %, учитывая, что стандартная скидка составляет 3 %).

Система вознаграждений и бонусов для оптовых компаний и их сотрудников, ориентированная на достигнутый результат. Шаг 5. Оценка эффективности каналов сбыта

Оценка эффективности каналов сбыта — обязательный элемент, позволяющий компании находить слабые звенья распределительной сети и повышать объемы сбыта.

Сделайте оценку по критериям, примеры которых приведены в таблице 3-3-9. Помните, что в некоторых случаях оценку целесообразно осуществлять на качественном, а не на количест-

56

венном уровне, так как расчет экономической Таблица 3-3-9 эффективности каналов распределения очень

Критерии оценки эффек- сложен и трудоемок:

тивности каналов сбыта Критерий Оценка Оптовик 1 (регион «А») Оптовик 2 (регион «В») Объем продаж низкий высокий Качество сотрудничества хорошо удовлетворительно Контролируемая каналом доля рынка 15 % 45 % Уровень затрат на создание собственного канала приемлемый неприемлемый На основании проведенного анализа принимаются управленческие решения об изменении политики работы с конкретными поставщиками и/или об изменении структуры каналов распределения. В случае, описанном выше, целесообразно рассмотреть возможность организации собственного канала сбыта в регионе «А» и наладить более эффективное сотрудничество с оптовиком региона «В».

Политика продвижения

Продвижение — совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию желания его купить. Каким бы удачным ни был ваш продукт, насколько эффективно бы вы ни выстроили сбытовую сеть, на сегодняшний день в условиях высокого уровня конкуренции на рынке ни одна компания не сможет вести успешную деятельность без продвижения.

Шаг 1. Определение целей продвижения

Деятельность в области коммуникаций с потребителями может быть разнообразной, поэтому, прежде чем начать работу над планированием

57

продвижения, следует определиться с целями — чего вы хотите достичь, используя инструменты продвижения.

Цели продвижения различаются на каждом этапе жизненного цикла продукта, поэтому определите цели и задачи продвижения исходя из этапа жизненного цикла, на котором находится ваш продукт. Для этого воспользуйтесь табл. 3-4-1.

Шаг 2. Определение целевой аудитории

Целевая аудитория — это группа ваших реальных и потенциальных покупателей, на которых должны быть нацелены действия по продвижению. Для каждой группы нужно разрабатывать свой набор действий, ориентируясь на качества, которые наиболее важны потребителям в вашем продукте, и те выгоды, которые они хотят получить от его покупки.

Информацию о потребителях и выгодах, которые они ищут, вы можете получить путем оп- Таблица 3-4-1

росов потребителей, персонала и т. д. Собран- Посгановка целей изадач

продвижения Товары

(товарные

группы) Стадия ЖЦ Характеристика ситуации Желаемая

цель Маркетинговые задачи по продвижению Товар 1 Внедрение Большинство покупателей ничего не знают о товаре Пробная по-купка Информирование рынка о товаре, усиленное стимулирование сбыта Товар 2 Рост Большинство потенциальных покупателей знают о товаре и совершили проб-ную покупку Побуждение к повторным покупкам Создание осведомленности на массовом рынке, поло-жительного отношения к продукту, усиленное стимулирование сбыта Товар 3 Зрелость Есть достаточное количество постоянных покупателей товара Напоминание о товаре, побуждение покупать чаще Акцент на особенностях марок и преимуществах марки с целью формирования лояльности Товар 4 Спад Малое количество приверженцев Удержание малочислен-ных привер-женцев Уменьшение интенсивности рекламы и средств сти-мулирования сбыта до минимального уровня 58

ную информацию о группах потребителей сведите в таблицу, используя табл. 3-4-2 как образец.

Шаг 3. Выбор инструментов продвижения

Результатом этого шага станет программа продвижения, представляющая собой перечень конкретных мероприятий, с помощью которых вы планируете достичь цели по продвижению компании и продукции. Такие мероприятия относятся к области рекламы, связям с общественностью и стимулированию сбыта.

Приступая к разработке мероприятий, исходите из позиционирования вашей компании и ее продукции. Действия по продвижению не могут идти вразрез с этими важнейшими установками. Например, если вы производите высококачественную мебель для состоятельных владельцев загородной недвижимости, вам нельзя акцентировать внимание целевой аудитории на том, что ваша мебель — самая дешевая в своем классе, даже если ваша продукция действительно дешевле, чем у ваших конкурентов. Вместо привлечения потребителей, это может, наоборот, отпугнуть их.

Таблица 3-4-2

Пример определения целевой аудитории и искомых выгод потребителей Продукт Потенциальная целевая аудитория Искомые выгоды Услуги кафе сред-него уровня Студенты окрестных вузов (утро, вечер) Невысокие цены, наличие в меню слабоалкогольных напитков, закуски Служащие близлежащих фирм (обеденное время) Быстрое обслуживание, наличие комплексных обедов, средний уровень цен (бизнес-ланч) Романтические пары (вечер) Качественное обслуживание, уютная обстановка Реклама и PR (public relations) — это, прежде всего, способы коммуникации с потребителями вашей продукции, поэтому определитесь, что ваша компания собирается до них донести.

В первую очередь, в рекламе и PR-деятельности должны найти отражение отличительные, 59

сильные стороны вашего продукта, а возможно, и вашей компании. Для этого определите содержание сообщения — того, что вы хотите сообщить потребителям, чтобы они заинтересова- Таблица 3-4-3 лись вашим продуктом. Воспользуйтесь для это- Алгоритм определения со-

го алгоритмом, указанным в табл. 3-4-3. держания рекламного сообщения Действие Поле для заполнения Укажите ключевые характеристики товара. Для заполнения воспользуйтесь табл. 3-1-1. Определите искомые каждой группой покупателей (целевой аудиторией) выгоды. Для заполнения воспользуйтесь табл. 3-1-1. Сформулируйте уникальное торговое предложение (УТП): сравните важные с точки зрения потребителя характеристики вашего продукта с характеристиками продуктов конкурен-тов и выделите характеристику продукта, отсутствующую у конкурентов. Для заполнения воспользуйтесь табл. 3-1-1. Сформулируйте основную тему и содержание информационного сообщения для продвижения вашего продукта на основе УТП. Заполните данное поле на основании представленной выше информации. 1. Поясним эти действия на примере продвижения вышеупомянутого кафе (см. табл. 3-4-4).

Порядок действий при разработке рекламного сообщения может быть таким:

Составьте перечень возможных средств рек- ламы и выберите те, которые ва^ца компа- Пример определения со- ния будет использовать, например: держания рекламного сообщения Целевая аудитория Студенты Служащие Романтические пары Характеристика

продукта Кафе среднего ценового уровня с европейским меню Искомые выгоды Низкие цены, нали-чие в меню слабоалкогольных напитков, закуски Быстрое обслуживание, наличие комплексных обедов, средний уро-вень цен Качественное обслуживание, уютная обстановка УТП (уникальное торговое предложение) Предлагается не-сколько недорогих вариантов завтрака Подача обеда в течение 5 минут с момента заказа В вечерние часы играет живая музыка Основная тема продвижения Специальное меню для студентов до полудня Бизнес-ланч в обеден-ное время — пообедайте быстро, вкусно и недорого Подарите любимым романтический ужин при свечах под звуки живой музыки 60

рекламные материалы (каталоги, буклеты,

листовки, записные книжки, открытки);

реклама в прессе (рекламные объявления

и статьи «на правах рекламы»);

теле- и радиореклама (рекламные ролики на

радио и телевидении);

почтовая реклама (целевая рассылка рек

ламных материалов по обычной либо электронной почте);

наружная реклама (рекламные щиты, вывес

ки, витрины, указатели...).

Выберите конкретные рекламные носители

(конкретную газету, телеканал...).

Разработайте формат рекламного сообще

При планировании рекламной кампании учитывайте количество людей (рекламную аудиторию), которые увидят или услышат вашу рекламу (например, тираж издания, количество ра-диослушателей и т. д.). При этом важнейшим условием является размер целевой аудитории — количество реальных и потенциальных потребителей вашей продукции среди всех представителей рекламной аудитории. Реклама эффективна только тогда, когда она воздействует именно на ваших потребителей, а не на всех подряд.

Например, при рекламе автозаправочной станции использование рекламной растяжки перед АЗС гораздо целесообразнее, чем реклама по радио. Что касается рекламы в прессе, на радио, телевидении, то большинство средств мас-

ния (рекламный ролик, письмо...).

Таблица 3-4-5

Пример выбора средств рекламы Продукт

(товарная группа) Печатная

реклама Реклама в прессе Телереклама Радиореклама Наружная

реклама Квартиры в строящемся доме + + + + + Юридические

консультации + + - - - Продукт N вашей компании 61

совой информации заказывают исследования своей аудитории у независимых исследовательских компаний, и вы можете запросить эти данные у рекламного агента. Подобную таблицу (см. табл. 3-4-5) можно разрабатывать с разной степенью детализации.

После проведения рекламной кампании оце-ните эффективность рекламы: это можно сделать путем сравнения числа потребителей (объема продаж) до и после размещения рекламы. Впоследствии вы сможете сделать обоснован- Пример оценки эффективный выбор — продолжать рекламную кампанию ности продвижения кафе или нет (целевой сегмент — студенты) Средства рекламы Печатная реклама, реклама в прессе, наружная реклама Рекламные носители Объявления и стойки с открытками в ближайших вузах, рекламные объявления в студенческих газетах, световая вывеска над кафе Эффективность Затраты на рекламу: 500 руб. в день.

Объем продаж до начала кампании: 22,5 тыс. руб. в день, после: 53,0 тыс. руб. в день.

Разница: 30,5 тыс. руб. PR (public relations — связи с общественностью) — создание благоприятного имиджа компании и торговой марки. Основные методы формирования общественного мнения: новости, пресс-релизы и статьи о компании и/или ее продукции, спонсорская поддержка меропри-

ятий и т. д. Таблица 3-4-7 Стимулирование сбыта — это конкретные ме- МеР°пр™™я по формированию общественного мне- роприятия, направленные на увеличение прода- ния (пример: кафе, целе- жи отдельных продуктов. Стимулирование сбы- вой сегмент — студенты) Этап Действия Постановка задач Добиться размещения в студенческой газете Gaudeamus статьи о кафе Выбор обращений • Основные факты, освещения которых необходимо добиться:

кафе подготовило специальное меню для студентов, которое действительно во время сессии (с 25 декабря по 25 января);

в Татьянин день кафе предлагает специальные скидки и розыгрыши для студентов;

кафе предлагает специальное недорогое меню для студентов в те-чение всего года в утренние часы;

кафе расположено по адресу... работает с... до... Выбор носителей Передать черновик статьи журналистам газеты до 1 декабря 2005 62 Методы стимулирования и стимулирование торговли. сбыта Цель Стимулирование потребителей: убедить приобрести ваш товар Стимулирование торговли: убедить продать как можно больше ваших товаров Методы • раздача бесплатных образцов товара;

распространение купонов на скидку;

вручение покупателям подарков;

вручение покупателям сувениров с символикой фирмы;

выдача денежной компенсации;

скидки при больших покупках;

розыгрыши призов;

специальные акции (два товара по цене одного и т. д.) • премии и подарки за объем продаж;

премии за согласие продавать ваш товар;

компенсация затрат посредника по реализации вашего товара;

призы лучшему продавцу;

раздача посредникам сувениров с вашей символикой. Шаг 4. Расчет бюджета продвижения

Бюджет продвижения можно рассчитывать различными способами. Наилучший вариант — поставив цели продвижения и выбрав методы, которыми вы собираетесь их достичь, рассчитать их стоимость. Однако это не самый простой способ. Кроме того, вы можете проделать сложную работу и затратить массу времени, а впоследствии выясните, что вам выделен бюджет намного меньше необходимого.

Поэтому нередко методы и инструменты продвижения выбираются исходя из имеющегося бюджета. Наиболее простой способ его формирования — согласованный с руководством процент от запланированной выручки.

Результатом этой работы может стать таблица приведенного вида (см. табл. 3-4-9).

Таблица. 3-4-9

Бюджет продвижения Продукт (товарная группа) Средства продвижения (возможна большая детализация) Сумма в месяц Стиральный порошок Реклама 150 тыс. руб. PR 90 тыс. руб. Стимулирование сбыта 120 тыс. руб. Продукт N вашей компании Реклама PR Стимулирование сбыта