ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ И СТРАТЕГИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ

Целевые показатели

Существует несколько функциональных областей, для которых компания должна сформулировать свои цели. Цели бизнеса, относящиеся к маркетинговой области, таковы:

объем продаж; наиболее часто встречаю

щийся целевой показатель, измеряется как в натуральных единицах, так и в денежном выражении;

маржинальная прибыль (вклад в покрытие

прибыли); как указывалось выше, это объ-ем продаж за какой-либо период времени за вычетом прямых издержек на производство продукции;

доля рынка; объем продаж компании, поде-

ленный на общий объем продаж на рынке, измеряется как в натуральных единицах, так и в денежном выражении;

уровень удержания потребителей; процент

ное отношение числа покупателей, совершивших покупки в прошедшем году, к числу тех, кто приобретал продукцию в текущем году (главным образом для корпоративных потребителей).

Возможна также постановка неэкономических целей (общественная полезность предприятия, выполнение социальных программ и т.

28

Стратегическое сегментирование

Шаг 1. Определение основных сегментов рынка

Этот шаг начинается с анализа потребителей и их распределения по различным признакам. Имею-щуюся в вашей компании базу потребителей можно сгруппировать различными способами.

Рассмотрим этот процесс на примере компании — поставщика сепараторов для различных отраслей промышленности. Деление можно проводить по следующим признакам:

• Покупатели различаются по отраслям промышленности: пищевая (в том числе молочная), крахмалопаточная, пивобезалкогольная, мясоперерабатывающая и рыбная, масложировая, микробиологическая и косметическая, а также перерабатываю-щая для очистки производственных вод, дизельного топлива и моторных масел. На рис. 2-2-1 приведен пример распределения продаж сепараторов по отраслям промышленности.

29

Покупатели могут отличаться также внутри отрасли.

Покупатели также делятся по уровню платежеспособности и потребностям. Пример сегментации жилой недвижимости по этим критериям приводится в табл. 2-2-1 и на рис. 2-2-2.

Покупатели делятся на внутренних (российских), которых можно далее распределить по региональному признаку, и на внешних, которых можно далее распределить по странам экспорта. Рисунок 2-2-2 8,4%

Сегментация по типам жилой недвижимости

J Элитное жилье ] Жилье бизнес-класса J Жилье эконом-кпасса 1 Жилье социального типа 25,8 %

39,8 %

26,0 % 0,0% 10,0% 20,0% 30,0 % 40,0 % Сегментация жилой недви-жимости (г. Н. Новгород) Тип жилья Объем строительства в год, м2 Доля в общем строительстве Жилье социального типа 75 198 26,0 % Жилье эконом-класса 115 234 39,8 % Жилье бизнес-класса 74 643 25,8 % Элитное жилье 24 387 8,4% Итого 289 462 100,0 % Стадия жизненного цикла отрасли Рост Доля рынка Растет за счет возрастающего потребления модифицированных крахмалов Производственный потенциал отрасли Представлен 33 предприятиями общей мощностью 740750 тонн сухого крахмала в сутки./*/Общий объем потребления крахмальной патоки в России в 2005 г. составит около 400 тыс. т. Суммарный реально достижимый объем производства крахмальной патоки на отечественных заводах составляет не менее 260-270 тыс. т в год. Наиболее привлекательные региональные сегменты в отрасли Брянская область, Владимирская область, Кабардино-Балкария, Костромская область, Липецкая область, Рязанская область, Тамбовская область, Тульская область, Ярославская область, Чувашская, Татарская и Мордовская республики Степень интеграции Средняя Легкость входа/выхода Умеренные входные барьеры Характеристика продуктов Крахмал и его модификации широко используются в ряде отраслей (пищевая, целлюлозно-бумажная, фармацевтическая, нефтегазовая и др.), товар с неэластичным спросом Товары-заменители Трудно заменяемый 30

Следующим после группировки потребителей этапом является оценка привлекательности каждого сегмента с целью выбора стратегических приоритетов.

Таблица. 2-2-2

Описание целевого сегмента рынка (крахмалопаточное производство)

Примеры товаров-заменителей: сок — газированная вода, кирпич — бетонные блоки и т. д.

Начните с сегментации по географическому признаку. Помните о правиле «20 на 80», которое означает, что 20 % клиентов компании приносят 80 % прибыли. Оставшиеся 20 % прибыли распределяются между 80 % потребителей, среди которых будут находиться и убыточные для вашего бизнеса клиенты.

В примере с компанией, поставляющей на рынок бытовые и промышленные сепараторы, процесс сегментации выполнялся следующим образом. Компания сегментировала российских потребителей по федеральным округам, углубленный анализ продаж показал, что логичнее сконцентрировать усилия на наиболее прибыльных регионах, приносящих предприятию весомую долю в объеме продаж. 31

Далее все потребляющие продукцию за период 2000-2002 гг. регионы были распределены на три группы: А, В и С. В группу «А» вошли наиболее прибыльные регионы, для которых суммарный объем продаж составил 80 % годового. В группу «В» вошли регионы, добавившие еще 15 % объема продаж, и в группу «С» — регионы с 5 % объема продаж.

При анализе поставок промышленного оборудования за трехлетний период в соответствии с правилом «20 на 80» службой маркетинга компании было выделено 17 регионов, а по бытовым сепараторам — 5 регионов. Например, динамика продаж бытовых сепараторов в группе «А» 2000-2002 гг. выглядела так, как представлено на рис. 2-2-3.

Шаг 2. Сбор информации для исследования целевых сегментов Для принятия решений в области маркетинговой политики предприятия необходимо собрать и обработать информацию о потреби-

Рисунок 2-2-8. Динамика. объема продаж бытовых сепараторов Регион 1 Регион 2 Регион 3 Регион 4 Регион 5

8000

7000

6000

5000

4000

3000

2000

о 32

тельских предпочтениях различных сегментов рынка. Это позволит вам:

понять потребности и возможности ваших клиентов и выявить их от-

ношение к вашей компании и ее продукции;

выявить причины, лежащие в основе проблем, которые не дают ваше

му бизнесу развиваться или сдерживают темпы развития;

определить новые рынки и ниши для ваших товаров и услуг;

определить новые продукты, которые следует выводить на рынок, где

работает ваша компания.

В маркетинге существует два вида информации: вторичная и первичная. Вторичная информация - это информация, которую можно получить из уже существующих источников, не проводя для этого специальных мероприятий.

Вторичные данные можно получить из внешних и внутренних источников.

Внешние источники: библиотеки, интернет-сайты, печатные изда

ния, базы данных и т. д. При принятии важных маркетинговых решений не рекомендуется полностью полагаться на эти источники, их следует обязательно сопоставлять между собой.

Внутренние источники. Это информация, собранная вашей компани

ей в процессе повседневной деятельности. Следует очень внимательно отнестись к организации ее регулярного сбора, накопления, хранения и анализа. Получение такой информации не очень затратно, при этом она очень ценна.

Первичную информацию получают в ходе маркетинговых исследований, которые можно проводить как самостоятельно, так и при помощи специ-ализированных организаций.

Существует три основных подхода к проведению исследований.

Самостоятельное проведение исследования: проведение маркетинго

вого исследования силами собственных специалистов по маркетингу. К этому методу прибегают, когда бюджет на проведение исследования крайне ограничен и масштаб исследований не очень велик (например, предусматривает только сбор библиотечных данных) либо ваш рынок и продукция вашей компании очень сложны, специфичны, и исследовательская фирма при всем желании не сможет провести исследование качественно. 33 Комбинированный метод: проведение мар

кетингового исследования с помощью специалистов исследовательской фирмы, когда часть работы (например, разработка анкет и анализ данных) выполняется собственными силами, а другая часть (непосредственно анкетирование) поручается исследовательской компании.

Обращение в исследовательскую фирму: ис

следование полностью проводит исследовательская фирма, задача маркетологов компании-заказчика — постановка целей и задач исследования (см. Приложение № 1), а также получение и использование его результатов (форму отчета см. в Приложении № 2).

В конечном счете, выбор того или иного способа проведения маркетингового исследования зависит от трех параметров: необходимое качество информации, ее стоимость и скорость получения.

С методами проведения исследований и решаемыми с их помощью задачами можно ознакомиться на сайтах исследовательских фирм — как правило, крупные компании достаточно подробно освещают свою деятельность в интернете.

Шаг 3.

Для лучшего понимания целевых сегментов важно составить их профиль, включающий в себя предпочтения той или иной группы потребителей, характер использования товара, принципиальные аспекты продаж и т. д.

В примере с предприятием, производящем бытовые и промышленные сепараторы, персоналом службы маркетинга был определен ряд

Перечень действующих исследовательских фирм (агентств) можно получить из телефонных справочников или, например, на сайте Российской ассоциации маркетинга, реализующей проект единого мар-кетингового окна «Общероссийская маркетинговая система» (www.oms.ram.ru) — комплекса маркетинговых решений: от получения информации по готовым маркетинговым исследованиям до координации маркетинговых проектов. 34 В данном случае специалис- ключевых характеристик для каждого целевого

тами компании был проведен опрос различных групп потребителей. Оценки проводились по 10-бальной шкале; чем ниже балл оценки, тем большую значи-мость для потребителя имеет указанный параметр.

Определение профиля целевых сегментов для потребителей промышленных сепараторов Средние и мелкие пе-реработчики Крупные

заводы Вторичный рынок (пере-продавцы, заводы по сборке линий) Иностранные

потребители Качество переработки 10 10 10 10 Шумовые характеристики 6 6 6 6 Удобство эксплуатации 8 8 8 8 Уровень обслуживания 8 7 7 8 Взаимоотношения с клиентом 6 8 8 9 Наличие на складе 9 8 8 9 Цена 7 7 7 8 Условия оплаты 8 8 8 8 Выполнение сроков поставок 8 8 8 8 Таблица. 2-2-3

сегмента, позволяющих составить их профиль. Результаты анализа сведены в таблицу 2-2-3.

Как следует из таблицы, профили четырех указанных сегментов описываются не только предпочтениями потребителей в отношении отдельных параметров оборудования, но и такими характеристиками, как цена, уровень обслуживания, сроки поставок и т. д. На основе анализа данных опроса была разработана программа по улучшению базовых характеристик продукции; в данном случае программа предусматривала конструкторские и технологические изменения и соответствующие корректировки в организации процесса производства, а также изменения таких параметров, как цена, внешний вид (дизайн), реклама, каналы распределения продукции.

Результаты проведенного анализа сводятся в таблицу (см. табл. 2-2-4).

Следует иметь в виду, что информацию о группах потребителей и характеристиках, которые 35 Название це-левого сег-мента Характерис-тики профи-ля сегмента Количество

покупателей Количество

основных

конкурентов Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3 Сегмент N Таблица 2-2-4

они предпочитают, вы можете получить при помощи самостоятельных или заказанных маркетинговых исследований, например:

опрос потребителей;

опрос персонала, непосредственно контак

тирующего с потребителями;

анализ накопленных баз данных потребите

лей и их характеристик.

Обобщенные характеристики целевых сегментов Таблица 2-2-5 Целевые показатели деятельности компании Шаг 4. Постановка целей

Результаты, полученные в ходе предыдущих поша-говых процедур, являются платформой для формирования стратегии в каждом целевом сегменте (в специальной литературе ее также определяют как стратегию рыночного позиционирования), где ваша компания осуществляет свою деятель-ность. На данном шаге от вас требуется сформулировать эти цели. Характеристики целевых сегментов и целевые показатели деятельности компании занесите в таблицу (см. табл. 2-2-5). Название

сегмента КФУ в целе-вом

сегменте Целевые показатели в сегменте Планируе-мый объем продаж, тыс.руб. Планируе-мая при-быль, тыс.руб. Планируе-мая рента-бельность,

% Планируе-мая доля рынка, % Уровень удержания потребите-лей*, % Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3 Сегмент N * в случае совершения повторных покупок.