Принципы взаимодействия с внешней средой.
Конечно, мы ставим целью расположить к себе нашу общественность (внешнюю среду).
Определим свойства внешней среды.Объективна, т.е. не зависит от нашего сознания, наших намерений.
Но важным является то, что воздействием на внешнюю среду можно
управлять. СО - это управление восприятием!
Внешняя среда динамична, переменчива особенно в нашей российской действительности. Но к этой изменчивости можно приспособиться.
Внешняя среда часто влияет на нашу деятельность не прямо, а косвенно, опосредованно. Но эти каналы влияния можно исследовать, фиксировать, учитывать. В маркетинге часто вводятся понятия "контролируемые и неконтролируемые" факторы внешней среды. В определенном значении они применены и к СО.
Главным принципом взаимодействия с внешней средой в целом и с каждой целевой аудиторией в СО является принцип обратной связи. Это важнейшее положение для понимания СО как деятельности.
Когда мы вели речь о соотношении методов СО и пропаганды, отмечали важность диалога, гибкости, даже корректировки своей деятельности в зависимости от реакции аудитории (потребителей, избирателей
и т.д.). Принцип обратной связи в СО предполагает прежде всего активное, "соучастливое" отношение к целевой аудитории. Мы должны тщательно анализировать - "как слово наше отзовется", какова реакция на наши действия, акции. Мало заботиться о количестве "посланий", направляемых во внешнюю среду. В СО можно считать сделанной (принятой) только ту работу, которая дает положительную обратную связь. Что может быть результатом? Не обязательно - сегодня заключен желаемый контракт, не обязательно - сегодня появилась нужная статья.
Результатом будет и зародившийся положительный интерес к нашей организации, изменившееся в лучшую сторону отношение к ней. Если же адресат нашего послания (или наш собеседник в общении) остался безучастным - работу следует признать непрофессиональной, несостоявшейся.Вспомним о трех группах, которые представлены в целевых аудиториях: единомышленники, нейтралы, недоброжелатели. Важными принципами взаимодействия с внешней средой являются:
опора на единомышленников;
внимание к нейтрально настроенным с целью обращения их в единомышленников;
особая тактика с недоброжелателями (не стоит тратить усилия и ставить цель "сделать" их единомышленниками, достаточно перевести их в категорию нейтралов).
Итак, мы определили - что есть внешняя среда нашей организации (иногда ее называют "публикой").
Задачи СО :
создание сети отношений со "своей общественностью";
изучение информационных запросов "публики";
координация разных видов отношений с "публикой";
сглаживание противоречий между организацией и "публикой";
"ведение", курирование "своей общественности";
прогнозирование отношений организации с "публикой".