<<
>>

Связи с общественностью - "искусство, примененное к науке"

Большинство зарубежных и российских авторов рассматривают СО как разновидность менеджмента. Действительно, имеющаяся в мире практика применения СО явно подтверждает: нельзя сводить эту деятельность к "престижной, имиджевой рекламе" или к разновидности маркетинга ("социальный маркетинг").
Ведь СО как деятельность предполагает, например, работу с персоналом организации (внутрифирменные СО). Существенно то, что СО неотделимы от понятий "социально ответственный бизнес", "корпоративная культура". Реклама - это более узкое понятие. Она является своего рода инструментарием в СО. Несколько сложнее соотнести понятия «маркетинг» и «связи с общественностью». Мы будем рассматривать СО как разновидность менеджмента, поэтому маркетинг - более узкое понятие. Маркетинг - это продвижение определенной услуги или товара . СО продвигают на рынке репутацию, имидж фирмы.
СО - это всегда деятельность в чью-то пользу (конкретной фирмы, организации). Не существует СО "вообще". Первый шаг, начало работы по СО - это осмысление и формулирование социальной пользы, которую приносит наша организация, чем бы она ни занималась. Коммерческий ларек на автобусной остановке, нефтяная фирма или салон цветов - все они полезны потребителю, следовательно, обществу. Важно это осознать и найти слова, характеризующие социальную пользу именно вашей организации. Так начинаются СО. Вот почему мы говорим :"в наркобизнесе СО невозможны».
СО - это деятельность в сфере ценностей. Это деятельность, сопрягающая интересы субъектов деятельности и общества в целом на основе ценностей. Без понимания данного фундаментального положения не может быть деятельности по СО.
Приведем определения Сэма Блэка, первыми пришедшие к русскоязычному читателю: "РЯ - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности»(2,стр. 16)..
СО это-"искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности"(2,стр.17).
А.Б. Зверинцев в своей книге "Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера РЯ" называет последнее определение С. Блэка удачным, но излишне идеализированным. Аргументы А.Б. Зверинццева : политическая и финансовая власть не хотят выпускать из своих рук информацию, жесткая конкурентная борьба в практике рыночных отношений мало совместима с "полной и правдивой информацией". И не только у нас в России. Несмотря на престижность, востребованность, профессия ПР-мена на Западе окружена определенным скепсисом. "Манипуляция", "обман" - эти понятия постоянно присутствуют рядом, бросая тень на профессию и ее представителей.
Однако нельзя отождествлять практику теневого бизнеса, теневой политики с сущностью СО.
Можно привести аналогию с чистотой русского языка. Сегодня в речи россиян все больше встречается вульгаризмов, сквернословия. Означает ли это, что русский язык примет их как норму? Конечно, нет. Вульгаризм, жаргон останутся в своей "строке". Хотя определенные изменения языковые нормы претерпевают. Примерно та же ситуация с практическими СО. Можно также вспомнить отношение к понятию «бизнес» в нашей стране двадцать лет назад. На первом плане были исключительно негативные ассоциации. Изменились социально-
экномические условия - изменилось отношение к понятию.
Базовые принципы, базовые ценности СО будут всегда в центре драматического противостояния света и тени, добра и зла в жизни общества. Выбирая данную профессию, каждый специалист оказывается в центре этого противостояния. Мы не разделяем точек зрения отдельных российских коллег, которые трактуют СО сугубо прагматически. Например, определение А.Б.Зверинцева: "рационально структурированная система коммуникационного обеспечения деятельности организации"- вызывает определенные вопросы.. Классики СО придают большое значение тому, какая это организация, а также - тому, каков характер коммуникаций. Ведь манипуляции также могут быть «рационально структурированной системой». Но в нашем понимании это уже не СО.
Действительность всегда сложнее теории. Нельзя идеализировать реальные обстоятельства. Учитывая это, мы считаем, что специалист по СО часто оказывается перед выбором: или принимать навязываемые заказчиком нормы, или попытаться убедить его в цивилизованном варианте работы. Играть по правилам, которые диктуют обстоятельства, всегда легче, чем пытаться повлиять на "черные" обстоятельства. Это вопрос ответственности и вопрос ценностей, которых мы придерживаемся.
Что же мы предлагаем? "Донкихотство"? Идти с романтическим пониманием СО в жестокую действительность? Нет. Есть вполне нормальный
путь: ищите единомышленников, которые хотят нести цивилизацию, здоровые начала в бизнес и политику! «Делайте СО» достойным политикам и полезным обществу организациям. Может быть, их меньше, наверняка их гонорары будут скромнее, но ... ничем не измерить радость и удовлетворение от работы, которая принесла пользу и умножила успех хорошего дела. В то же время нет ничего разрушительнее для личности, чем идти на сговор с собственным нравственным началом и всего лишь ради денег служить организации или лидеру, в которых не веришь. Подобное насилие над собой лишает человека ощущения самоуважения, ведет к депрессии.
"ПР обладает инструментарием, который может быть использован как во благо, так и нет, поэтому очень важны определенные этические параметры, которых необходимо придерживаются профессионалы.
ПР сегодня в сильной степени наука будущего, поскольку она призвана заменить многие науки идеологического профиля, бытовавшие в нашей части мира. Но неизбежность ее будущего успеха очевидна, ибо больше массы людей принципиально не могут существовать вне реализации определенных стабилизирующих тенденций"... (28, стр. 37).
Нам особенно важно в данной цитате то, что автор подчеркивает стабилизирующее значение СО. Следовательно, то, что деструктивно, разрушительно - уже не СО. Как видим, вопрос определения СО не так уж прост, ибо глубоко затрагивает не только теоретические, но и этические аспекты.
«Паблик рилейшнз - это управленческая коммуникативная рыночная деятельность ( совокупность социальных практик), направленная на формирование эффективной системы публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействий со значимыми сегментами внешней среды ( с его общественностью)» (37, стр.103). При всей усложненности приведенное определение М.А.Шишкиной нам кажется наиболее точным. Под дискурсами автор понимает комплекс мнений, эмоций, отношений, которые рождаются в общественном мнении в результате деятельности по СО.
Работу специалиста по СО можно сравнить с работой режиссера. Эта профессия требует творческого начала, креативного мышления. Каждая СОпрограмма или проект эксклюзивны. Существующий набор методик, технологий не может применяться как типовой. Его необходимо знать как инструментарий, которым располагает профессионал. Но практическое применение методик и технологий - всегда творчество. Многое зависит от таланта, чутья и мастерства специалиста. Вот почему Э. Бернейс назвал СО - "искусство, примененное к науке".
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ.
1. Что способствовало выделению СО как отдельного вида профессиональной деятельности?
Что общего в определениях СО, даваемых разными авторами? Проанализируйте различия в определениях.
Почему СО невозможны в наркобизнесе?
СО - реклама- маркетинг. Соотнесите данные понятия. Аргументируйте.
Напишите реферат на тему «Какие качества необходимы для специалиста по СО».
Можно ли рассматривать СО в России как западное заимствование?
<< | >>
Источник: Татаринова Г.Н.. Введение в специальность «Связи с общественностью». Учебно- методическое пособие . Омск: Издательство ОмГТУ, 2000 45 стр.. 2000

Еще по теме Связи с общественностью - "искусство, примененное к науке":

  1. IX. Общие итоги второго периода в истории науки уголовного права в России
  2. Связи с общественностью - "искусство, примененное к науке"
  3. 3.1. Понятие ораторского искусства
  4.   2.7. Философские проблемы медицины 2.7.1. Философия медицины и медицина как наука  
  5.   3.1. Философские проблемы техники 3.1.1. Философия техники и методология технических наук 
  6. 4.11. Основные исследовательский программы социально-гуманитарных наук  
  7. 4.14. Философские проблемы специальных наук 4.14.1. Философские и методологические проблемы филологических дисциплин  
  8. Взаимоотношение философии и науки: основные концепции
  9. СООТНОШЕНИЕ ОБЩЕИСТОРИЧЕСКИХ И СПЕЦИФИЧЕСКИХ ЗАКОНОВ И КАТЕГОРИЙ ОБЩЕСТВЕННОЙ ЖИЗНИ
  10. ОСНОВЫ НАУК (философия). 
  11. Понятие об ораторском искусстве
  12. ЭСТЕТИЧЕСКИЕ ОТНОШЕНИЯ ИСКУССТВА К ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ (ДИССЕРТАЦИЯ)