Брюссельский кетчуп и пиво "Балтика"

В 1998 году на ежегодном мероприятии Европейской федерации директ маркетинга (FEDMA) в Брюсселе произошло очень любопытное событие. Коллеги из агентства Russia Direct провели для мэтров мирового директ маркетинга деловую игру - "Как делается ДМ в России?".

Мэтрам предложили до боли знакомую российскому маркетологу задачу - вывести на рынок новый кетчуп и потратить на это 70 000 за год. Мэтры, кстати, подумали, что здесь забыли дописать два нуля. Заулыбались. Оказалось, что дело даже не в деньгах. Ведь они по привычке хотели для начала купить базу данных. Только не могли выбрать какую - холостяков, которые все едят всухомятку, или - молодоженов, которые еще готовить не научились. Как же они опечалились, когда оказалось: "А нету таких баз!"

Одним словом, очень удивились мэтры и пожелали российским коллегам успеха... Не знали они, что у маркетологов в России две беды: одна - денег нет, другая - баз данных. Без денег вроде и базу не сделаешь, без базы - денег.

Ведь очень здорово выглядит счастливая американская история про ДМ-программы "Будвайзера". В ней повествуется о том, как база данных потребителей пива позволяет творить всякие чудеса. Например, давать ненавистникам этой марки большие персональные скидки, чтобы они таки купили бутылочку, а фанатам - скидки очень маленькие. Лишь бы не обиделись, а так ведь все равно "Будвайзер" купят.

Для того чтобы похожую историю можно было услышать, скажем, про пиво "Балтика", потребуется вложить в программу удержания потребителей сумму, сопоставимую с тем, во сколько обходится питерцам их, обласканная прессой, современная солодовня.