Цена лояльных отношений

Мне совсем не хочется, чтобы создалось впечатление, будто сделать вообще ничего нельзя. Есть рынки и ниши, где вести персональную работу с потребителями можно и нужно. Например, с родителями новорожденных детей, на нужды которых россияне все равно денег тратят немало.

Несколько лет назад для компании Kimberly-Clark была разработана и запущена программа удержания покупателей, однажды купивших подгузники Huggies. Отправив по почте заполненную анкету и штрих-коды купленных Huggies, молодые москвички вступали в интенсивный диалог с Kimberly-Clark, получая при этом разнообразные подарки, призы и дисконтные карты за приобретенные в дальнейшем подгузники.

Успех программы превзошел наши самые смелые ожидания. В течение сравнительно короткого периода в нее включились десятки тысяч человек, а отклик на каждом из этапов программы составлял около 40%. (Сегодня аналогичные работы ведутся в интересах торговых марок Pampers и Libero.)

Естественно, в тот момент возникла очевидная идея предложить подобную программу и другим производителям товаров младенцев. Например, для Johnsons baby.

Каково же было наше огорчение, когда, изрядно помучив встречами и брифами маркетологов Johnson&Johnson, мы обнаружили, что не можем сделать для них ровным счетом ничего, подобного Huggies! Дело в том, что на Huggies родители тратили в первые полтора года жизни ребенка несколько сотен долларов, а мы, соответственно, могли позволить себе потратить на удержание каждого постоянного клиента 10-20.

Но 10-20 за тот же период получает Johnson&Johnson за весь набор из 12 предметов Johnsons baby. Выходит, что при разумной пропорции для поддержания отношений с покупателями нам остались бы считанные центы. Не хватало и на простенькую открыточку "С Новым годом!".

Приведенные истории - яркие примеры того, что существует однозначная связь между теми деньгами, что тратятся на одного потребителя, и его ценностью, которая обычно определяется полученной от него выручкой. В этом преимущество ДМ - точный учет инвестиций. И в этом наше проклятие - ведь наши западные коллеги предлагают планировать выручку на пять лет вперед. Но мы-то горько вздыхаем и говорим, что больше чем на год - это вряд ли. И денег не хватает, не хватает:

Теперь обратимся к другим секретным материалам b-2-c. А именно - бедам с базами данных.