А они мне надо?

В России запуск подобной программы, даже не на два миллиона, а хотя бы на двести тысяч потребителей, растянется минимум года на два. Плюс к этому, прежде чем вкладываться в большую программу, необходимо все протестировать и посмотреть предварительные результаты.

Судя по тому, что даже международные табачные компании, которым такие программы, вроде бы, очень показаны, ничего подобного пока не запустили, времени может уйти еще больше. А ведь уже в 1995 году 250 тысяч купонов по промоушну "Мальборо-Крайслер" могли бы лечь в основу потребительской БД российских курильщиков. Не легли... и были выброшены в корзину. Правда, DMC предлагала ввести их аж по доллару за штуку. (Сейчас аналогичная работа стоит около 3 центов.)

Если наш производитель осилит аналогичную программу за 3 - 5 лет, он действительно получит уникальный маркетинговый инструмент. Только не факт, что при российских нравах его база данных к тому времени не окажется у прямых конкурентов.

Тем более что сегодня даже более реальные и мобильные ДМ-проекты работы с торговой сетью оказываются невостребованными. Это на порядок, если не на два, более дешевые маркетинговые инструменты, но и они никому особенно не нужны. Потому что для компаний чаще гораздо важнее наладить отношения с крупными дистрибьютерами, которые в основном "держат" регионы, да еще задействовать "административный ресурс".

Приведу пару жизненных примеров.

В прошлом году одна из телекоммуникационных компаний попросила у нас расчет стоимости работ по созданию БД потенциальных потребителей современной телефонной связи для небольшого подмосковного города. Предполагалось составление детального списка домов, привязанных к карте города, с краткими характеристиками: количество жильцов, телефонизации, наличие потребностей в цифровой связи и т.п. Объясняю так подробно, потому что получилась смета примерно на 20 000 (а не 2 млн.).

Или другой пример. Комплексная программа поддержки вывода на московский рынок новых карт для доступа в Интернет (стоимостью в 15 000) оказалась невостребованной заказавшим ее провайдером. Чем возиться с сотнями компьютерных магазинчиков и салонов мобильной связи, а тем более частными распространителями, проще оказалось договориться со знакомым зампредом банка, готовым взять весь тираж, заплатить вперед и разместить карты в обменных пунктах своего банка.

Понять заказчиков легко - зачем им "городить огород" и использовать новые способы, если старые себя не исчерпали?

Программы построения отношений с физическими лицами - это большие и серьезные инвестиции, с которыми в России всегда не просто. Поэтому если в ближайшее время что-то и будет происходить, то, скорее, в области относительно дешевых программ, направленных только на удержание постоянных покупателей. В этом случае удается существенно (в 3 - 5 раз) уменьшить бюджет акции за счет отсутствия необходимости просеивания больших масс потенциальных потребителей и существенно меньшей потребности медийной поддержки.

Для наглядности приведу два графика с обобщенными результатами расчетов примерно по 50-ти проектам за последние два года.