<<
>>

МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ V В ИЗДАТЕЛЬСКОМ ДЕЛЕ (общие понятия)


Издательский менеджмент — это самостоятельный вид профессиональной деятельности, направленной на достижение конкретных целей посредством рационального использования издательских и трудовых ресурсов, применения научных подходов и концепции маркетинга, а также учета человеческого фактора.
[85, с. 29].
Маркетинг включает в себя анализ конъюнктуры товарного рынка, предпринимательскую деятельность, связанную с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. [85, с. 135].
Иными словами, новые для российской экономики термины маркетинг и менеджмент означают управление и организацию издательского дела в условиях рыночной экономики на основе научно-экономического анализа ситуации на рынке готовой продукции. Для эффективного анализа книжного рынка и принятия правильных управленческих решений при производстве продукции и ее реализации следует учитывать отличительные особенности книжной (вообще — печатной) продукции и ее товарного обращения. По М.М. Хайкину [79], они таковы:
моральное старение — признак, имеющий отношение ко многим видам продукции, но в неизмеримо большей степени к печатной (естественно, к периодическим изданиям в первую очередь);
низкая взаимозаменяемость (уникальность) продукции — < очевидно, что книга не является предметом, который в про- н даже можно заменить другим;
о 3) сложность оценки спроса — не так просто прогнозировать
о спрос на книгу и, тем более, оценить значение, ценность ее
о частей; Ь
Ц 4) трудность распространения вследствие разветвленности,
^ многочисленности и различия ассортимента продукции и
ч возможности ее доставки реальному адресату;
К 5) слабый износ — возможности долгого срока реализации
ё (занимает мало места, при твердом переплете долго не пор-
К тится, может быть возобновлена путем перепечатки без осо-
^ бых хлопот, продаваться еще долго в системе букинистичес-
Э" кой торговли и пр.);
о 6) относительная легкость перемещения, транспортировки, хранения.
Н.Д. Эриашвили к этому добавляет: самое главное и единственное, что отличает книгоиздание от других видов бизнеса, — это наличие уникальной фигуры автора.
В издании газет маркетинг и менеджмент имеют свои особенности, связанные с периодичностью выпуска, спецификой в технологии производства и распространения, организации производства. Эти вопросы хорошо и полно освещены в главе «Маркетинг и менеджмент газетной журналистики» книги В.В. Тулупова «Газета: маркетинг, дизайн, реклама» [75, с. 31-52].
В успешном маркетинге, бесспорно, значительную роль играет рекламная деятельность и продвижение (промоушн) уже готового товара на рынок. В принципе эти виды деятельности взаимосвязаны по целям и конечному результату.
Серьезное издательство занимается рекламой своей продукции беспрерывно. Виды издательской рекламной работы весьма разнообразны. Попробуем перечислить основные из них:
Реклама идей, намерений.
Предпринимается в случае больших проектов, когда издательство уверено в успехе мероприятия и в том, что конкуренты не смогут его опередить, так как не имеют для этого исходных материалов.
Реклама издательской продукции на уровне плана редакционной подготовки и тематического планирования.
Для этой цели составляются аннотации, содержащие рекламную информацию о каждом издании, которые включаются в план редподготовки и план выпуска литературы издательства на год.
Реклама на листовках и буклетах.
Сопровождает выпуск изданий с момента их пла- J3
нирования до выхода в свет. Й
Реклама в подписных каталогах, каталогах книж- К
У
ной торговли и на подписных открытках. С
Осуществляется накануне и после выпуска печат- g
ной продукции в свет. Д
Реклама в средствах массовой информации. Т Осуществляется в течение всех этапов издательс- Л кого процесса — от планирования до реализации.
Из- К дательства и книготорговые организации организуют специальные передачи и программы на радио и телевидении, рубрики в журналах и газетах, кор- н респонденции, сообщения о выпуске книг, объявле- А ния о продаже и подписке, рецензии на вышедшие
Л книги. Реклама в СМИ предполагает не только со
Очі as
V
действие реализации и продвижению издательского товара на рынок, но способствует, при благоприятных результатах переизданию книг, уже реализованных на рынке. Все виды рекламы, в особенности последний, а также специально организованные акции способствуют промоушну.
Реклама в России осуществляется на основе Федерального закона о рекламе от 1995 г. с добавлениями и изменениями, внесенными в 2001 г. Теория и практика рекламной деятельности освещена во многих монографиях зарубежных и российских авторов. (Энциклопедия книжного дела, с. 321-472)
Литература: [85], [79], [75], [76], [55], [28], [34]
А Л
н Д
о
о
о
Л
Л
н
Н
А
Д
ТО
К
о
Рч t* и
•к к
и о GO
V
ОСОБЕННОСТИ
РОССИЙСКОГО КНИЖНОГО РЫНКА о и
Специфика книги как продукта производства и как товара, естественно влияет на структуру и свойства книжного рынка. При этом книжный рынок России имеет свои особенности, связанные с предшествующими десятилетиями централизованной распределительной экономики, когда цена, стоимость, себестоимость, рентабельность и другие экономические категории формировались искусственно и не отражали истинное состояние отрасли по производству книг. Значительные изменения в отечественном книгоиздании связаны, прежде всего, с резким сокращением выпуска книг, страшно произнести, на 1 миллиард экземпляров в год! Очень трудно было перейти от «самой читающей страны в мире» в разряд средних. По числу названий издаваемых книг Россия занимает примерно 10-е место в мире, по тиражам — около 30-го! Следует однако заметить, что тысячи раз на разные лады повторяемое в 70-е — 80-е годы ХХ века выражение «самая читающая страна в мире» всегда было преувеличением. Во-первых, разница была в методике подсчетов. Например, иностранцы считали периодические издания как одно название. А мы — каждый выпуск. Поэтому ежемесячный журнал у нас шел в статистику как 12 названий, а еженедельный — как 52, в то время как у них — как одно издание. Кроме того, мы умалчивали, что больше 40% изданий были ведомственными, производственными, для внутреннего пользования, тираж которых составлял меньше 3% от всей массы выпускаемой литературы. А многие страны такие издания в подсчет не принимали. Так что, если быть честными, надо признать, что и тогда мы не были, увы, самой читающей страной в мире. К Не говоря уж о том, что выпуск и чтение — категории раз- С ные. И если выходили по 6 млн. экземпляров материалы оче- ^ редного съезда КПСС на русском языке и по 3 млн. на укра- Д инском и узбекском, также в огромных тиражах на всех язы- Т ках народов СССР, а в отдельности — доклад генсека и резо- Л люции, то можно с уверенностью утверждать, что, народ, по о выражению С.Есенина, «.этих книг ни при какой погоде, о конечно, не читал» (тем более, что до их выхода все тексты ° много раз публиковались в периодике!). Однако одной деи- н деологизацией тематики объяснять снижение тиражей тоже А неверно. Снижение числа изданий и особенно тиражей про-
изошло, увы, и за счет художественной, и образовательной, и производственной литературы. И, тем не менее: в советское время, ничего не поделаешь, издавалось 10 книг на душу населения, сейчас — 3. Правда, разрыв между изданием и продажей книг значительно уменьшился, что естественно, учитывая реальную материальную ответственность участников процесса. Из тех людей, которые книги приобретают, почти половина (47,5%) покупают до 5 книг в год и лишь 14,3% — свыше 10. (Данные, без сомнения, завышенные, по-скольку приведены на основе опросов возле крупных книжных магазинов, в среднем по стране результаты будут гораздо скромнее).
Производителями книг в России являются:
2500 издательств, из которых крупными можно считать 100;
учреждения, выпускающие учебную и научную литературу узкого профиля, в основном, вузы и НИИ;
1000 издающих организаций, выпускающих ведомственную производственную литературу для собственных нужд;
2000 частных лиц, издающих по 1-2 книги в год. Естественно, что основными издателями, по объему продукции и ее значению являются издательства. Что касается тематики выпускаемой литературы, то конъюнктура рынка потребовала в 90-е годы значительных изменений в ее структуре. В результате общего обвала книгоиздания сильно пострадали учебная и научная литература. Так, число названий учебной литературы с 3645 в 1991 г. упало до 2946 в 1992 и 2859 — в 1993-м. Тиражи также упали соответственно с 19 млн. экз. до 7,8 и 7,4. Потом начался постепенный рост, и в 1999-м вышло 8252 учебных издания тиражом 16,7 млн. экз.
ел
>
А Такие же тенденции наблюдаются и в издании научной лите- н ратуры: 7608 названий книг тиражом 28,7 млн. экз. в 1991 г. и о 8934 названий тиражом 7,5 млн. экз. в 1999-м. Изменения по о отраслям за этот период (с 1991 по 1999 гг.) выглядят так. о Политическая и социально-экономическая литература вдвое Ц сократилась по числу изданий и втрое — по тиражам; есте- ^ ственно-научная в полтора раза по числу изданий и почти ч вчетверо тиражу. Наибольшее падение тиражей наблюдает- s сяв издании технической литературы — в семь раз. Однако и ё в области искусства тираж изданных книг упал в 6 раз — с 660 и до 102 тыс. экз., в области культуры и образования — в 3,5 ^ раза — с 797 до 324 тыс. экз. Резко возросло издание перевод- Э" ной литературы — с 3763 до 5809 названий, хотя тиражи все о же (за этот период) сократились. Основными переводами являются переводы с английского. Следующие за ним пере- воды с французского и немецкого, вместе взятые, уступают ему в несколько раз. Тенденции в тематике 2001-2002 гг. можно проследить по статистическим данным в следующем параграфе. Как видно, некоторые из них продолжаются.
о и
Одна из главных составляющих книжного рынка — реализация, в основном, книжная торговля. Эта составляющая в последние годы стала одной из главных в формировании рынка. При этом торговля книгами имеет разнообразные формы и осуществляется различными предприятиями. Основным реализатором книг (половина всего объема по стране) являются независимые книжные магазины, которые имеют прямые договора с издателями. Наиболее крупные магазины — муниципальные предприятия Московский Дом книги и Санкт-Петербургский Дом книги с сетью филиалов; частные — Торговый Дом «Библио-Глобус», «Москва», «Молодая гвардия». Каждый из них продает от 20 до 50 тысяч книг в год и имеет до двух тысяч поставщиков. Значительную часть книг также продают государственные книжные магазины, а также книжные магазины издательств и полиграфических предприятий. Издательства «АСТ», «Терра», «Олма-пресс», «Эксмо-пресс», «Инфра-М» создали сеть своих магазинов и собственную систему торговли. Кроме того, реализация производится магазинами «Книга-почтой» по подписке. Существенным сегментом рынка продаж является продажа через Интернет.. Эта система распространяется в мире еще с 90-х годов и в 1999 г. достигла 120 млрд. долл. объема продаж, в 2003-м превысила 1 триллион долл. В России этот рынок стал развиваться позднее: в 1999-м — 33 млн., в 2003-м — 5 млрд. долл. В настоящее время в российском Интернете имеются десятки сайтов по продаже книг. Наиболее рейтинговые из них по системе Rambler — Top-100: «Русские книги в Амери- J3 ке» — www.kniga.com/store, «Все книги России» —
www.books.ru, «Colibri@ — www.colibri.ru, «Bolero» — К
У
www.bolero.ru, Издательский дом «Питер» — www.piter- С
press.ru, торговый дом «Библио-Глобус» — www.mistral.ru, g
«Boomerang» — www.boomerang.ru. Д
Одна из распространенных форм реализации печатной Т
продукции — книжные ярмарки. В мире эта форма существует Л
давно. Первые книжные ярмарки в Европе возникли еще в о
XIII веке. Сейчас наиболее значительными считаются: Фран- о
кфуртская, Лондонская, Парижская, Иерусалимская, Лейп- К
цигская и специализированная на детской литературе яр- и марка в Болонье. В России самыми крупными являются две А ежегодные книжные ярмарки — «Книги России», проводи-
мая весной, и «Московская международная книжная выставка-ярмарка», проходящая с 1974 года на ВДНХ в первой декаде сентября. Эта выставка собирает представителей 2000 фирм из 70 стран, на ней заключается три четверти соглашений по продаже тиражей. Книжная торговля осуществляется также с лотков и киосков, количество которых достигло 20 тысяч. Объем этой торговли по сравнению с другими невелик и составляет менее 5% от всех видов торговли. Наконец, продажа осуществляется через книжные клубы, отдельные объединения, группы и в непрофильных магазинах. На тенденции национального рынка, естественно, накла-дываются мировые тенденции. Общее число издаваемых книг растет и перевалило за миллион новых изданий. При этом возникли и распространяются новые виды электронных изданий. Это: звуковая книга — Audio Book, мультимедийная книга — CD-Book, сетевая книга — E-Book. Однако, усиленно развиваясь в конце 90-х годов минувшего века, они, вопреки оптимистическим прогнозам, с 2000 года стали сни-жать тиражи. Население планеты все же по-прежнему пред-почитает покупать привычные бумажные книги. Если по-смотреть на структуру издательских расходов в России и их уровень в сравнении со средне-мировыми, то, по данным исследования Б.Есенькина и Ю.Майсурадзе, они выглядят так. Авторский гонорар в России составляет 10-20% от миро-вого уровня, редакционные расходы (работа над рукописью в издательстве) — 10-15%, расходы на различные сторонние услуги, аренду помещений, электроэнергию — 10%, марке-тинг (реклама, промоушн) составляет 50%, а печать, в осо-бенности цветная достигла мирового уровня (что понятно в А связи с использованием зарубежных технологий и оборудо- н вания). Стоимость материалов уже превышает мировые о цены, причем это превышение достигает 30%! Если учесть, о что цены на книги, несмотря на их дороговизну в отечествен-ен ном представлении, составляют от 5 до 20% от мировых, то Ц очевидно, что в среднем по стране российскому книжному ^ бизнесу с трудом удается оставаться на уровне рентабельно- ч сти. Развитию национального рынка может способствовать s его интеграция в мировую систему книготорговли, взаимо- ё действие с внешним книжным рынком. Этот процесс в пос- к ледние годы ускоряется и расширяется по разным направле- ^ ниям: путем продажи готовых тиражей книг, изданных в Э" России на иностранных языках и импорта литературы на о языке оригинала, за счет уступки прав на издание и переиздание наших книг за рубежом, продажи лицензий на изда-
ние произведений российских авторов и приобретения лицензий за рубежом, экспорта литературы на русском языке и т.п. Этим занимаются внешнеторговые организации, наиболее крупными из которых являются: существующее много лет с советских времен объединение «Международная книга», «Юпитер-Интер», «Релод», «Ниола-пресс», «Центрком». Активно занимается продажей иностранных книг Торговый дом «Библио-Глобус», объем продаж которого из стран даль-него зарубежья превысил 2 млн. экз., из стран ближнего — 5 млн. экз. Образованная в 1990 г. компания «Релод», специа-лизирующаяся в основном на образовательной литературе, приобретает свыше 6 тысяч названий книг, имеет отделения в 300 городах России.
о и
Щ к
К1 К У
ч
о
к
со Д А н н Л tr
о К
о л о
Д н Л А
Литература: [23], [33]
<< | >>
Источник: А.И. Акопов. Общий курс издательского дела. 2004

Еще по теме МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ V В ИЗДАТЕЛЬСКОМ ДЕЛЕ (общие понятия):

  1. Библиография
  2. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
  3. РЫНОК РЕКЛАМЫ КАК ЧАСТЬ МИРОВОЙ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ СИСТЕМЫ
  4. Структурные особенности формирования имиджа регионального вуза в условиях глобализации
  5. СОДЕРЖАНИЕ
  6. ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ СХЕМА ИЗДАТЕЛЬСКОГО ПРОЦЕССА
  7. МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ V В ИЗДАТЕЛЬСКОМ ДЕЛЕ (общие понятия)
  8. ВОПРОСЫ К ЗАЧЕТУ ИЛИ ЭКЗАМЕНУ ПО ИЗДАТЕЛЬСКОМУ ДЕЛУ
  9. Бренд-интегрированный менеджмент