<<
>>

СТРУКТУРА ПРОГРАММЫ

Анализ общественных отношений компании и жителей N-ской области.

Принципы и этапы информационной и рекламной деятельности структур системы «***» на территории N-ской области.

Участие компании «***» в формировании общественной жизни N-ской области.

Реализация программы должна носить циклический и постоянный характер.

Важным и определяющим перспективы дальнейшей работы является отслеживание итогов и результатов работы. В работе должны использоваться методологические принципы повторяемости, возвратности, дополнительного изучения социальных аспектов проблемы.

1. Анализ общественных отношений компании и жителей N-ской области. Для формирования объективной картины общественного мнения о деятельности компании на территории N-ской области в 2000—2001 гг. необходимо постоянно проводить общественно-социологические исследования. Они должны быть профессиональными и носить системный, независимый характер. Предположительно определение обществен-

ного мнения должно ориентироваться на три большие социальные группы: а) жители N-ской области; б) жители городов областного подчинения; в) жители городов P и E. Как показывает практика проведения социологических исследований в 2 000 году, такое разделение оправдано имеющимися различиями в общественном мнении.

Таким образом, на первом этапе реализации программы (январь — февраль 2001 г.) необходимо проведение трех параллель - ных социологических исследований методом формализованного интервью на тему «Ваше отношение к компании "***"», что даст возможность сформировать концептуальные цели информационной политики и поможет скорректировать общественный имидж компании «***» с учетом общественных настроений.

Для определения эффективности воздействия информационной политики компании необходимо в период с февраля по август 2001 года провести серию социологических замеров, связанных с определением целевых аудиторий средств массовой информации, с отношением профессиональных групп населения к компании «***», а также анализ общественного мнения работников самой организации.

Мы должны понимать, что только всестороннее изучение общественного мнения поможет нам правильно сформировать имидж регионообразую- щей компании N-ской области.

С целью результативного контроля реализации программы «ФОРМИРОВАНИЕ ОБЩЕСТВЕННОГО ИМИДЖА КОМПАНИИ В N-СКОЙ ОБЛАСТИ НА 2 001 ГОД» необходимо прове-сти в августе 2001 года контрольные социологические опросы на тему «Как изменилось ваше отношение к компании "***" в первом полугодии 2001 года?». Полученные данные дадут оценку результатам проведения информационной политики «***» на территории N-ской области под руководством нашего Центра, что позволит внести коррективы.

В период с сентября по декабрь 2 001 года необходимо продолжать качественные социологические исследования, направленные на анализ общественного мнения населения N-ской области по отношению к компании «***». Здесь предлагается использовать метод фокус-групп для выявления качественных составляющих общественного мнения жителей региона. Данные этих исследований помогут сформировать ин-

формационную политику, опирающуюся на реальные интересы жителей региона.

На последнем этапе проведения программы (декабрь 2001 года) также проводятся три параллельных социологических исследования методом формализованного интервью на тему «Как изменилось Ваше отношение к компании "***" в 2001 году». После подведения итогов они сопоставляется с результатами январского опроса этого же года.

Таким образом, в конце 2001 года будет выяснено, насколько эффективно была организована единая общественно- информационная политика компании «***» по изменению общественного имиджа данной корпорации.

2. Принципы и этапы информационной и рекламной деятельности структур системы «***» на территории N-ской области.

Принципы информационной деятельности компании.

Важным принципом информационной работы компании «***» должна стать ориентированность на тотальное сотрудничество с населением и со всеми газетными изданиями, теле- и радиоком-паниями региона. Еще раз подчеркиваем: ставка только на СМИ, подконтрольные областной власти, будет ошибочна.

Данные информационные средства политически ангажированы, работают на односторонне настроенную аудиторию. Более того, было бы тактически правильно на первых порах дистанцироваться от официальной прессы с учетом итогов выборов.

Таким образом, принципы информационной работы со СМИ региона следующие:

Доступность информации о деятельности компании «***» в области. Здесь нужен прямой выход общественности на круглосуточно работающий информационный канал «***» (прямой телефон, Интернет-сайт и т. д.) ;

Создание условий для поддержки всеми СМИ региона с учетом особенностей каждого издания. Необходимо использовать информационные материалы для ежедневных газет и передач, аналитические материалы для еженедельников и еженедельных программ, активнее использовать комментарии специалистов по поводу деятельности «***». Для информирования региона о деятельности компании необходимо задействовать общероссийские информагенства: ИТАР, Интерфакс, Интернет-издания (Лента.ру и т. д.) .

Информационная поддержка СМИ региона должна вестись индивидуально для каждого средства массовой информации. Это и встречи в редакциях, и интервью, и обращение к коллективам средств массовой информации, поздравления по поводу тех или иных событий. Праздничные мероприятия должны быть налаженным элементом системы отношений. «***» должна уважать не только государственные СМИ, но и независимые средства массовой информации, которым необходимо отдавать приоритет в коммуникативной работе. Здесь должен действовать принцип веерного распределения сетки вещания, график выхода материалов, учет целевых аудиторий и т. д.

Изменение корпоративного имиджа необходимо производить как бы снизу вверх. От широких общественных слоев — к общественному сознанию — и далее по существующей иерархии общественных отношений и ценностей. Массовые акции снизу в сочетании с работой в средствах массовой информации. Таким образом, принцип тотальности и всеохватности аудитории будет реализован. Мы должны понимать, что каждое издание имеет свою аудиторию.

У «N-ской Правды» она одна, у еженедельника «И**» — другая и т. д. Поэтому необходимо в информационной работе использовать не только жанровое своеобразие с учетом специфики издания или передачи, но и создание горизонтальных информационных потоков.

Предполагается использование в работе трех составных частей программы: а) постоянное исследование общественных отношений населения и «***» в области; б) реализация общественного имиджа посредством средств массовой информации; в) регулирование общественных мероприятий (например, проведение конкурса детского рисунка или массовых акций, связанных с командой «N-Динамо» — клубы болельщиков, все-возможные встречи, и т.д.). Главное, что эти массовые акции должны начинаться не с регионального центра, а с глубинки. Здесь необходимо использовать семь регионообразую- щих городов N-ской области, имеющих значение для формирования общественного мнения. Для этих городов характерна и наибольшая региональная концентрация населения.

При составлении годового медиапроекта необходимо использовать принцип веерности распределения информационных материалов компании и учитывать территориальные осо-

бенности каждого местного и областного издания, а также график выхода газет и передач региона.

В работе структур компании необходима открытость и информационное сопровождение любого мероприятия, происходящего с участием представителей «***», следует исполь-зовать авторитет профессиональных и общественных оценок производственных изменений в системе данной корпорации (источники оплаты труда и т. д.) .

Обязательно — более широкое воздействие коллектива компании на общественное мнение региона. Наш Центр, подготавливая данный документ, провел анонимный опрос среди работников структур «***» в областном центре. По предварительным данным опроса персонала системы «***» выявлена полная их неосведомленность о деятельности компании. Оказывается, что с коллективом корпорации не проводится никакая информационная работа. Работники не осведомлены о том, что у них делается в организации.

Они не знают, правы или нет оппонирующие «***» СМИ.

Очевидно, что положительные данные о деятельности структур «***» на территории области должны быть распространены в первую очередь среди работников компании. Совершенно ясно, что необходимо воспитывать информационную и организационную культуру сотрудников «***». Работники компании должны быть проводниками корпоративной идеологии в обществе (в компании работают 30 тысяч сотрудников). Мы предлагаем организовать информирование сотрудников через дружественные и независимые газеты, которым будет оказываться всемерная информационная и материальная поддержка. Например, через систему заправочных станций системы «***» организовать распространение еженедельных газет («И**») . Потребитель покупает 20 литров бензина и получает в подарок газету, где положительно рассказывается о деятельности компании. Таким образом, происходит «взаимное проникновение» еженедельного издания и компании «***». Информационное влияние ненавязчиво распространяется и на коллектив компании, и на потребителя.

И, наконец, последний принцип информационной работы. Аналитические материалы должны основываться на политических и экономических составляющих, информационная

деятельность компании должна работать с «опережающей информированностью». Мы должны объяснить факт из жизни корпорации раньше, чем он будет замечен общественным мнением. Нужно готовить общественность к его восприятию.

Этапы1 выполнения поставленных задач.

Обращаем внимание на то, что этапы проведения работы по исполнению программы имеют не последовательный характер (1-й этап, 2-й этап и т. д.), а ориентированы на раскрытие поставленных выше задач. Принцип поэтапной реализации не означает завершение работы над отдельным элементом проекта, а постепенность и возвратность в его реализации. Работа над любым из этапов идет постоянно.

Этап 1 . Наш Центр, учитывая международный и общероссийский уровень деятельности компании «***», разработает с учетом внутрифирменных показателей и документов стратегию общественного взаимодействия хозяйственных целей корпорации «***» и развития экономики региона (срок — февраль 2001 года) .

Мы понимаем, что успешное освещение деятельности компании возможно только при учете существующего общероссийского имиджа «***». В связи с этим предполагается разработка регионального компонента в дополнение к существующей глобальной и общероссийской концепции общественного имиджа корпорации.

Этап 2 .

Мы предлагаем следующие ориентиры общественно-информационной политики «***» на период 2001 года:

а) организовывать взаимодействие «***» с населением ре-гиона не только в рамках информационного обмена через СМИ, но и посредством серьезного измения ориентации коммуникаций компании в N-ской области: от «далекой и недоступной», а следовательно, «чужой» по отношению к населению компании к «близкой», предсказуемой, настроенной на долгосрочную работу в регионе. Это взаимодействие возможно при организации системы работы с общественностью региона: проведение акционерных собраний, пресс-конференций, выставок, экскурсий (школьников, студентов, просто любопытных) ; участие в организации благотворительных акций (например, «День инвалида и "***"»), массовых гуляний, концертов; выплата небольших, но именных стипендий в высших учебных заведениях наиболее выдающимся студентам (можно по отраслевому при-

знаку) . Главное в данной работе — массовость проводимых акций и постоянное освещение в СМИ региона;

б) организовать более тесное информационное сотрудничество структур «***» с региональной элитой в широком смысле слова (большим и малым бизнесом региона, учеными, представителями культуры, СМИ и т. д.) . Это возможно при проведении постоянных сезонных бизнес-семинаров, проблемных и научно-практических конференций, выставок и т. п. Главное в данной работе — массовость проводимых акций и постоянное освещение в СМИ региона. В реализации влияния на региональную элиту необходимо использовать контр-доводы к «фактам» оппонентов, которые необходимо аргументировано и целенаправленно разрушать в СМИ;

в) необходимо формировать отношение населения к «***» как к компании, которая заботится о будущем региона, об экологических аспектах развития отраслевой промышленности. Нужно рекламировать образ компании, не отказывающейся от участия в реализации экологических программ области. Не объяснять это общими цифрами, что, мол, на экологию компания в масштабах страны потратила столько-то, а надо указывать конкретно, что это даст жителям региона. Объяснять специфику новых экологических технологий, активно использовать Интернет-сайты в продвижении технологичного имиджа «***». Мы должны понимать: партия «зеленых» с каждым годом усиливает свое влияние на общественное мнение, поэтому направление экологической работы компании должно иметь реальные результаты. Например, проведение рекультивации земель, их восстановление и перспективы на будущее;

г) необходимо создавать постоянный образ открытой к общению с населением и администрациями всех уровней компании, добросовестного налогоплательщика; всегда указывать, сколько платится налогов в бюджет, как стремится «***» к формированию дополнительных рабочих мест с высокой зарплатой, используя достижения нефтехимии и т. д.;

д) и, наконец, самое главное. Очевидно, что компания «***» после прошедших выборов будет тяготиться отрицательным имиджем губернатора в период его работы в 2001—2004 годах. Очевидно, что все беды и социальные тяготы населения региона СМИ политических конкурентов будут перекладывать на

плечи связки «губернатор — компания». В связи с этим корпорация «***» должна информационно отстраниться от губернатора и его администрации. Одновременно с этим она должна активно заниматься формированием политической элиты N-ской области на перспективу.

Этап 3 . Представленная программа должна поэтапно внедряться в практику общественных отношений компании «***» с населением и региональной элитой на территории N-ской области.

Мы предлагаем следующий график выполнения этапов работы: № Виды общественных работ Характеристика Сроки 1 Проведение 1-го социоло-гического исследования Тема «Ваше отношение к компании "***"» Январь - февраль 2001 г. 2 Разработка стратегии общественного взаимодейс т- вия компании «* **» и экон о- мики региона Ориентация на общеросси й- скую имиджевую стратегию компании Февраль 2001 г. 3 Организация единой и н- формационной политики Ориентация на перечисле н- ные выше ориентиры Февраль - де-кабрь 2001 г. 4 Организация системы р а- боты с общественностью региона Переход на региональную открытость и сотрудничество с населением N-ской области Апрель - декабрь 2001 г. 5 Организация системы р а- боты с общественной эд и- той региона Переход на сотрудничество с элитой N-ской области Май - декабрь 2001 г. 6 Проведение 2-го, проме-жуточного социологического исследования Тема «Как изменилось ваше отношение к компании "***" в первом полугодии 2001 г.?» Август 2001 г. 7 Проведение 3-го, итогового социологического исследо-вания Тема «Как изменилось ваше отношение к компании "***" в 2001 г.?» Декабрь 2001 г. 8 Подготовка докдада о пе р- спективах положительного развития общественных отношений компании «***» и различных социальных групп региона Цель данного доклада - со здание преемственности об- щественно-информаци-онной политики Декабрь 2001 - январь 2002 г. После проведения всех мероприятий, запланированных в рамках данной программы, предполагается изменение общественного мнения N-ской области о компании «***» в поло-жительную сторону. Это реально только при предоставлении

нашему Центру возможности единолично формировать общественно-информационную политику корпорации на территории N-ского региона. Руководство компании «***» должно понимать, что если информационные преобразования по вышеназванным направлениям деятельности «***» не будут срочно проведены в период 2001 года (или будут реализованы частично), то и эффективность нашей работы значительно снизится, а следовательно, общественному имиджу организации будет нанесен непоправимый урон.

Кроме того, необходимо отметить, что информационная политика по формированию общественного имиджа не может быть ограничена годом или другим конкретным сроком, она должна идти постоянно. Поэтому и результат работы необходимо измерять в перспективном направлении формирования общественного имиджа.

Этап 4 . По итогам годовой работы наш Центр определит перспективы положительного развития общественных отношений компании «***» и различных социальных групп региона. Это будет сделано с целью выработки рекомендаций для дальнейшего генезиса созданной системы единой общественно-информационной политики компании «***».

Наш Центр и после завершения работы над проектом несет ответственность за проведенную работу. Увеличению эффективности отдачи от комплексного сотрудничества с нами и служит заключительный этап работы.

3. Участие «***» в формировании общественной жизни N-ской области. Россия — это страна, где политика все еще имеет первичный характер по отношению к экономике. И если компания собирается заниматься крупной предпринимательской деятельностью или уже занимается, то ей необходимо участвовать и в общественно-политической деятельности. N-ская область в силу разных причин является одним из экономических и политических центров России. Именно этот факт и объясняет активизацию политической жизни в N-ском регионе за последние несколько лет.

Также очевидно, что корпорация «***» не может быть непосредственной политической альтернативой действующим общественным силам. Поэтому компания должна заниматься формированием политических и общественных сил, ориентиро-

ванных на поддержку ее экономических интересов. Этот вопрос приобретает большую актуальность в преддверии предстоящих хозяйственных реформ со стороны российского правительства и активизации общественного мнения населения, которое устало жить в условиях постоянных экономических преобразований, ухудшающих его жизнь.

Эти тенденции общественного развития заставляют объективно заниматься региональной политикой разные хозяйственные структуры на территории N-ской области. «***» в общественном мнении прочно связала на ближайшие четыре года свою судьбу с губернатором и его администрацией. Поэтому «***» уже сегодня необходимо серьезно заниматься поиском политической альтернативы действующему губернатору и большинству действующих депутатов областной Думы. Очевидно, что их по-литические союзники в лице КПРФ постепенно теряют доверие жителей области. И если «***» будет ориентироваться только на КПРФ, то это означает ослабление политического влияния компании в перспективе. В связи с этим информационная политика компании должна носить, кроме ярко выраженного популизма, и характер поддержки конкретных региональных политиков . Мы видим эту поддержку в формировании команды из группы молодых и перспективных политиков N-ской области, не имеющих тяжкого груза прошлых лет, для участия, прежде всего, в предстоящих выборах в областные законодательные органы. Работа по формированию политического будущего N-ской области должна начинаться немедленно. Наш Центр, используя свой опыт политической работы в регионе, готов при заинтересованности с Вашей стороны представить свои разработки возможного формирования управленческой элиты региона.

Аналитикам Центра ясно, что без реального участия компании в политической жизни области в перспективе возможны изменения в отношении региональной власти к компании «***».

4. Техническое и ресурсное обеспечение программы. Техническая, как и материальная, обеспеченность программы будет регулироваться договорами между руководством «***» и нашей организацией.

Однако для успешного выполнения поставленных задач, связанных с аналитической деятельностью Центра, необходимо обеспечение техническими ресурсами.

Необходимо оговорить вопросы базирования групп сотрудников Центра, занятых на разных этапах работы, обеспечение их транспортом для выезда по проведению социологических исследований, участие журналистов, выполняющих целевые задания и т. п. При этом нужно исходить из того, что качественный конечный результат работы пря- мопропорционален достаточной технической обеспеченности программы.

<< | >>
Источник: Бельских, И. Е.. Теория и практика корпоративных паблик рилейшнз : учеб. пособие / И. Е. Бельских ; Филиал ГОУ ВПО «МЭИ (ТУ)» в г. Волжском. — Волгоград : Изд-во ВолГУ,2005.— 160 с.. 2005

Еще по теме СТРУКТУРА ПРОГРАММЫ:

  1. 1.2. Регулирование внешней и внутренней среды предпринимательских структур как основа их устойчивого развития
  2. ТЕЛЕВИЗИОННЫЙ ДИСКУРС В ПРОГРАММАХ «ОСНОВНОЙ ИНСТИНКТ» И «К БАРЬЕРУ»
  3. СТРУКТУРА ПРОГРАММЫ
  4. 4. ЭКОЛОГИЧЕСКИЙ ИМПЕРАТИВ В ОБЩЕЙ СТРУКТУРЕ УПРАВЛЕНИЯ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИМ РАЗВИТИЕМ
  5. Структурализм.
  6. 2.2. Инфраструктура журналистики
  7. Глава 13. СОЦИОЛОГИЧЕСКАЯКОНЦЕПЦИЯ СТРУКТУРАЦИИПОЭ. ГИДДЕНСУ  
  8. Структура значения глагольного слова в свете проблем языковой системности и языкового моделирования
  9. 9.2. Институциональная структура политической системы общества
  10. ПОИСК В СТРУКТУРАХ
  11. ПРЕОБРАЗОВАНИЯ СТРУКТУР
  12. Структура нонконформистского языка в США
  13. § 5. ПРОБЛЕМА ТЕКСТА: ПОСТСТРУКТУРАЛИЗМ, ДЕКОНСТРУКТИВИЗМ, ПОСТМОДЕРНИЗМ
  14. § 2* Учебные программы
  15. § 4. Учебные планы, программы и учебная литература для средних специальных учебных заведений
  16. 7.3. Роль и место государственных целевых программ в бюджетном устройстве РФ