Законы и закономерности.

закон изменчивости внешней, прежде всего рыночной среды, в которой функционирует вуз. Динамичность внешней среды и рынка известна, поэтому возникает необходимость адаптации к этим изменениям;

закон конкуренции, который заставляет любую организацию отслеживать силы и использовать в управлении факторы конкуренции, повышать собственную конкурентоспособность и конкурентоспособность товаров и услуг путем непрерывного совершенствования продуктов и способов их производства, сбыта и т.д.;

закономерность взаимодействия эмоционального и рационального. При формировании имиджа используются приемы эмоционального воздействия на людей и управления их эмоциями. Однако людьми движут не только эмоциональные, но рациональные мотивы, которые заставляют использовать собственный опыт и опыт других людей для коррекции образа вуза и собственного поведения. Выслушивая мифы о вузе люди готовы им верить, они принимают решения эмоционально, но для сохранения безупречной репутации университету необходимо подтверждать ожидания людей качеством своей деятельности. Имидж эмоционально воспринимается:

потребителями услуг университета как своеобразная гарантия, но они справедливо ожидают, что вуз оправдает их ожидания;

работодателями, которые рассматривают сильный, известный имидж вуза как блестящую рекомендацию и готовы платить больше выпускникам при приеме их на работу, но затем ждут от них успешной, эффективной трудовой деятельности;

работниками аппарата управления Федерального агентства по образованию, которые готовы ориентироваться на впечатления и сложившийся под воздействием эмоций образ вуза, выстраивая свое поведение, но всегда будут корректировать собственное восприятие имиджа на основе опыта работы с сотрудниками вуза и по фактическим результатам его деятельности.

Кроме того, университет заинтересован в создании позитивного и популярного имиджа для достижения коммерческого, финансового успеха, для выживания и развития в динамичной конкурентной среде.

Брайан Трейси, один из известных и популярных бизнес-тренеров мира, пишет о семи основных законах брендинга: специализации (необходимо сфокусировать бренд на конкретной области достижений); лидерства (следует иметь репутацию лидера среди специалистов); личности (бренд отражает положительные стороны и недостатки); необычности (бренд предполагает выделение особых сторон, отличий от других, от конкурентов); видимости (бренд должен быть видимым, наблюдаемым для клиентов); постоянства (организации и людям организации следует соблюдать постоянство в отношении созданного публичного бренда); доброй воли (большинство событий, связанных с брендом, должно создавать впечатление добрых намерений его создателей).

А.М. Годин пишет: «Чтобы правильно построить бренд и осуществить брендинговую политику, необходимо придерживаться принципов и правил, которые сформулированы известными американскими специалистами в сфере брендинга супругами Райс». Он приводит эти принципы (правила), но называет их законами: закон расширения: сила бренда обратно пропорциональна его охвату; закон сужения: бренд укрепляется, когда сужается

его фокус; закон известности: рождение бренда достигается путем паблисити, а не рекламы; закон рекламы: однажды родившись, бренд нуждается в рекламе для своего существования; закон слова: бренд должен закрепить свое слово-символ в сознании потребителей; закон доверия: решающей составляющей успеха любого бренда является его заявление о подлинности; закон качества: качество важно, но бренд держится не на одном качестве; закон категории: лидирующий бренд должен продавать не себя, а всю категорию; закон имени: в конечном счете бренд - не более чем имя; закон растяжения: самый простой способ уничтожить бренд - это ставить его на все; закон това-рищества: для построения товарной категории бренд должен привлекать другие бренды; закон общения: один из самых быстрых путей к краху - дать бренду общее название; закон компании: бренд - это бренд, компания - это компания; закон суббренда: то, что бренд создает, суббренд может разрушить; закон семейства: всегда есть время и место для создания второго бренда; закон формы: логотип бренда должен хорошо восприниматься взглядом; закон цвета: бренд должен использовать цвет, противоположный цветам его основных конкурентов; закон границы: для бренда нет никаких границ; закон постоянства: бренд не построить за ночь; закон изменения: бренд может меняться, но только не часто и очень осторожно; закон смерти: никакой бренд не живет вечно; закон единственности: наиболее важный аспект бренда - это его однозначное восприятие.

И.С.

ции территории, спиралеобразнос^ их развития; 5) необходимость инициирования и сознательного, последовательного управления процессами имид- жево-репутационных преобразований со стороны территориальной власти; 6) формирование имиджа и репутации территории выступает необходимым элементом стратегического развития территории; 7) необходимость научно-методического сопровождения процессов управления формированием имиджа, бренда и репутации территории в целях достижения наиболее результативного содействия социально-экономическому развитию территории; 8) превращение привлекательного имиджа и позитивной репутации в стратегические ресурсы территории, ее конкурентные преимущества; 9) существенная зависимость имиджа и репутации территории от политических, деловых и человеческих качеств руководителей (лидеров) территории, от эффективности работы и компетентности законодательных и исполнительных органов власти; 10) зависимость имиджа и репутации территории от качества партнерства власти и бизнеса, признание государственно-частного партнерства в качестве важнейшего института и инструмента имиджево-репутационных преобразований; 11) постоянное совершенствование маркетинговых технологий формирования имиджа и репутации территории, расширение комплекса применяемых инструментов и повышение эффективности их использования и т.д.

Только часть из перечисленного можно рассматривать как закономерности (обозначенные по номерами 2, 3, 4, 9, 11). Остальное - это скорее выводы и рекомендации по результатам исследования.

Поскольку указанные «законы» не должны противоречить, конфликтовать с принципами управления имиджем, то их целесообразно учитывать при выборе набора этих принципов (они могут быть транслированы на имидж). Близость технологий, средств и условий создания имиджа и бренда, использование в теории и практике такого совмещенного понятия как «бренд-имидж» позволяют напрямую перенимать отдельные теоретические положения и практику брендинга при построении имидж-системы.

Указанные законы и закономерность, как показало исследование, оказываю наиболее существенное влияние на управление имиджем, поэтому их

следует учитывать при формировании набора принципов построения и управления имиджем.