16.2. КОНЦЕПЦИЯ ТРАНСПОРТНОГО МАРКЕТИНГА И ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА НА ГРУЗОВЫЕ ПЕРЕВОЗКИ
Современная концепция маркетинга представляет собой систему принципов и методов комплексного изучения рынка и запросов потребителей, планирования соответствующих ассортимента и объемов выпускаемых продуктов, формирования ценовой политики, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирование сбыта, с тем чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей.
Транспортный маркетинг определяют как систему организации и управления деятельностью транспортных предприятий, компаний и фирм по оказанию транспортных услуг пользователям транспорта на основе комплексного изучения транспортного рынка и спроса на транспортную продукцию в целях создания наилучших условий ее реализации для субъектов рынка.
К пользователям железнодорожного транспорта относятся грузоотправители и грузополучатели, посреднические организации по транспортно- экспедиционному обслуживанию и компании-операторы, собственники под-вижного состава, пользующиеся инфраструктурой магистрального транспорта ОАО «РЖД».
Основными принципами маркетинга по формированию спроса на грузовые перевозки являются:
тщательное изучение транспортного и товарного рынков и требований (запросов) клиентуры по объему перевозок, безопасности и качеству транс-портного обслуживания;
ориентация транспортного производства на максимальное удовлетворение интересов клиентуры и эффективное использование подвижного состава;
использование методов транспортной логистики для обеспечения опти-мальности сферы материального обращения;
обеспечение инновационности транспортного производства на основе достижений НТП, создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса на перевозки, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы;
научно-обоснованное планирование и прогнозирование деятельности транспортного предприятия с ориентацией на положительный конечный результат, в том числе на повышение его конкурентоспособности;
объективное и своевременное информирование потенциальных пользователей о транспортных возможностях и воздействие на них с помощью гибкой тарифной политики, референций, рекламы и других средств стимулирования спроса на перевозки с целью привлечения их к услугам конкретного транспортного предприятия.
На основе этих принципов осуществляется процесс формирования и планирование конкретных объемов грузовых перевозок.
На железнодорожном транспорте эту работу выполняют специалисты главного и дорожного центров системы фирменного транспортного обслуживания (СФТО) ОАО «РЖД». Для этого осуществляют следующие мероприятия:маркетинговое обследование экономики районов тяготения железных дорог с помощью опросных анкет, наблюдений и изучения статистических и прогнозных материалов грузообразующих отраслей, предприятий, компаний и фирм;
анализ результатов обследования, заявок, контрактов и договоров на пе-ревозки, сегментирование транспортного рынка, выбор целевых сегментов и определение емкости транспортного рынка;
планирование и прогнозирование перевозок грузов на определенные сроки по выбранным сегментам с учетом провозной и пропускной способности железных дорог;
разработку мероприятий по повышению качества транспортного обслуживания и внедрению новых видов транспортных услуг, стимулированию сбыта транспортной продукции и развитию рекламы на транспорте;
использование информационных технологий для мониторинга текущего выполнения планов-прогнозов по перевозкам и своевременное реагирование на динамику конъюнктуры транспортного рынка с целью обеспечения безубыточности и финансово-экономической стабильности работы транспортных пред-приятий.
Таким образом, видно, что маркетинговое формирование спроса на грузовые перевозки - это многослойный процесс определения реальных потребностей гру-зоотправителей в перевозке грузов. Его конечным результатом является разработка планов перевозок грузов, которые различаются по срокам (времени) действия, номенклатуре планируемых грузов и количеству рассчитываемых показателей.
Использование маркетинговых принципов формирования спроса позволяет повысить конкурентоспособность железных дорог за счет более тщательного учета требований пользователей к качеству обслуживания, применения взаимовыгодных скидок к тарифам, предоставления определенных льгот клиентуре и т.п.
Так, в период значительного спада объемов перевозок в 90-х гг.
прошлого века МПС России проводило гибкую тарифную политику, частичное снижение тарифов и введение многочисленных скидок на оплату перевозок контейнеров (до 50%), на перевозку топливно-сырьевых и лесных грузов на расстояние свыше 3000 км. В период 1997-1998 гг. было проведено общее снижение же-лезнодорожных грузовых тарифов почти на 20%, несмотря на продолжающуюся инфляцию и рост цен на потребляемую транспортом продукцию. Это снижение наряду с другими факторами привело к определенной стабилизации в эко-номике и, хотя и не сразу, к росту объемов перевозок грузов, что позволило в дальнейшем упрочить финансовое положение отрасли.Большое влияние на формирование спроса на грузовые перевозки оказы-вают межотраслевые соглашения ОАО «РЖД» и железных дорог с угольщика-ми, металлургами и другими отраслями, местными администрациями, промышленными объединениями и предприятиями о взаимных обязательствах по объемам перевозок, ценовым и тарифным вопросам и т.п.
Основную работу по формированию спроса на перевозки грузов по железным дорогам выполняют органы системы фирменного транспортного обслуживания (СФТО) ОАО «РЖД», экспедиторские и операторские компании. Активная маркетинговая деятельность дорожных ЦФТО Горьковской, Октябрьской, Куйбышевской, Юго-Восточной, Свердловской, Западно-Сибирской и других дорог в последние годы способствовала переключению на железнодорожный транспорт с автомобильного и других видов транспорта перевозок многих миллионов тонн строительных материалов, лесных грузов, черных металлов, сельскохозяйственной продукции. Значительная часть так называемых корот- копробежных перевозок ушла на автотранспорт. Железные дороги ведут работу по созданию конкурентных условий для перевозок крупнотоннажных контейнеров, в том числе в транзитном международном сообщении по транспортным коридорам Восток-Запад по Транссибу, Москва-Берлин, Север-Юг и др.
Следует учитывать, что система маркетинга на отечественном железнодорожном транспорте находится в стадии развития. Это связано как с необходимостью более полного учета специфики функционирования акционированных железных дорог при 100%-ной государственной собственности акций ОАО «РЖД», так и с нестабильностью развития экономики, осуществляющей рыночные пре-образования. Сказывается также недостаток подготовленных кадров в области транспортного маркетинга, стратегического управления и финансового менеджмента в новых условиях функционирования отрасли. Вместе с тем динамика раз-вития экономики России в последние годы, рост объемов перевозок позволяют успешно решить стратегическую программу развития ОАО «РЖД».
435