<<
>>

16.3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ОБСЛЕДОВАНИЯ РАЙОНОВ ТЯГОТЕНИЯЖЕЛЕЗНЫХ ДОРОГ

Основными источниками информации для разработки маркетинговых ме-роприятий являются результаты анализа конъюнктуры рынка по отчетным и прогнозным материалам, непосредственное наблюдение, анкетный опрос пользователей и обследование районов тяготения транспортных предприятий.
Маркетинговые обследования районов тяготения железных дорог проводятся в целях более глубокого изучения транспортного рынка и определения платежеспособного спроса на перевозки грузов и другие транспортные услуги железнодо-рожного транспорта. Кроме того, выявляются запросы и пожелания грузовладельцев по качеству и условиям транспортного обслуживания, потенциальные воз-можности увеличения объемов перевозок и улучшения взаимодействия с пользователями транспортных услуг и с другими видами транспорта.
Эти обследования обычно проводят дорожные центры фирменного транс-портного обслуживания (ДЦФТО) и их структуры на местах под общим мето-дическим руководством ЦФТО ОАО «РЖД». При крупномасштабных маркетинговых исследованиях для этой цели на договорной основе могут привлекаться специализированные маркетинговые фирмы, научно-исследовательские и другие организации.
По степени охвата транспортного рынка различают следующие масштабы обследований:
сетевой (в масштабе всей сети железных дорог страны);
региональный (в пределах крупного региона или экономического района);
дорожный (в районе тяготения железной дороги);
локальный (в районе тяготения определенной транспортной линии, отделения дороги, железнодорожного узла или станции).
Кроме того, такие обследования могут быть общими (по всем грузам и видам сообщения) и специальными (по отдельным родам грузов, проблемам транспортного обслуживания и способам перевозок, например, по контейнерным перевозкам, смешанному сообщению и т.п.).
По периодичности проведения обследования бывают:
плановые или регулярные через заранее определенные промежутки вре-мени (ежегодно, один раз в 3, 5 и более лет);
436
периодические или ситуационные, проводимые не в установленные сро-ки, а по мере изменения экономических условий, конъюнктуры рынка;
оперативные, осуществляемые в виде постоянного мониторинга транс-портного рынка или отдельных его сегментов (панельные исследования).
Масштабы обследований значительно зависят также от временного горизонта прогноза результатов анализа маркетинговых исследований. Различают долгосрочные или стратегические (5-10 и более лет), среднесрочные (2-3 года) и краткосрочные (на год) прогнозы спроса на перевозки.
Для проведения маркетингового обследования с учетом трудоемкости ра-боты создают рабочую группу, распределяют обязанности и устанавливают сроки выполнения обследования. Процесс маркетингового обследования состо-ит из нескольких этапов:
определение целей и разработка программы обследования;
анализ статистической, плановой и иной информации об экономике районов тяготения железных дорог и конкурирующих видах транспорта (кабинетные исследования);
определение размеров выборки обследования клиентуры, разработка, рассылка и сбор опросных анкет предприятий и организаций грузовладельцев (полевые исследования);
обработка вторичной и первичной информации, предложений грузовладельцев и определение емкости транспортного рынка, сегментирование рынка и выбор целевых сегментов;
разработка и обоснование предложений по формированию спроса на перевозки, повышению качества транспортного обслуживания, предоставлению льготных тарифов, развитию транспорта и внедрению новых технологий;
согласование и представление (презентация) обобщенных материалов обследования руководству компании или ее филиалу - железной дороге.
В зависимости от установленных целей и программы обследования пере-чень выполняемых работ может быть изменен.
При прогнозировании спроса на перевозки в долгосрочном периоде на сетевом уровне осуществляют крупномасштабное изучение прогноза макроэкономических показателей развития народного хозяйства, изменения в размещении и развитии производительных сил грузообразующих отраслей и конкурирующих видов транспорта, программу технического развития железнодорожного транспорта и его инфраструктуры и другие материалы.
При регулярном плановом обследовании транспортного рынка наиболее тщательно изучают действующую статистическую отчетность в отрасли: о грузовой работе (ГО-1), о породовой погрузке (ГО-2), о постанционном отправлении и прибытии грузов (ЦО-11), о перевозках грузов и полученном доходе (ЦО-12), о междудорожных корреспонденциях грузов (ЦО-13), о межрайонном обмене грузов (ЦО-16) и др. Важным документом ДЦФТО, используемым при обследовании, является информационное хранилище (банк данных) вычислительных центров, в котором находится так называемый паспорт клиента, объемы перевозок и другие данные. При «кабинетных» исследованиях осуществляют сбор и анализ информации, содержащейся в «паспорте» клиента, отраслевых справоч-никах, периодических, рекламных и экономических изданиях, специализированных журналах, материалах конференций, совещаний, семинаров, симпозиумов и т.п. Используют также анализ заявок клиентуры на перевозки и долго-срочных межотраслевых соглашений, а также договоров и контрактов с грузо-отправителями, транспортно-экспедиционными организациями и компаниями- операторами, собственниками подвижного состава, заказов государственных и международных организаций на перевозку грузов.
Однако этой информации обычно недостаточно для определения полной емкости транспортного рынка. Кроме того, она чаще всего не содержит качест-венных требований грузовладельцев, которые можно получить только в результате непосредственных контактов с пользователями транспорта.
Маркетинговые исследования предусматривают несколько методов обследования рынка: непосредственное наблюдение, интервью, анкетное обследование, интерактивный компьютерный опрос, панельный метод, использование фокус-групп респондентов, эксперимент и др. Многие из них можно использовать и при обследовании транспортного рынка. Однако в большинстве случаев маркетинговые обследования предполагают сбор первичной информации путем анкетирования предприятий и организаций грузовладельцев.
Наиболее важными вопросами при анкетном обследовании клиентуры яв-ляются: определение объема выборки среди грузовладельцев и операторских компаний, которым следует направить анкету, чтобы обеспечить репрезентативность результатов обследования; определение районов тяготения; непосред- ственная разработка содержания анкеты и способы ее обработки. Часто заполнение анкеты может производиться в управлениях дорог (ДЦФТО) при очередной подаче клиентом декадной заявки на перевозку грузов.
Железнодорожный транспорт обслуживает многие тысячи крупных, средних и мелких отправителей и получателей грузов. Ввиду дороговизны и трудоемкости сплошного анкетирования всех клиентов, чаще всего для этих целей выбирают ту часть грузовладельцев или операторов, суточный вагонооборот у которых составляет не менее 5-10 вагонов. В большинстве случаев эти пред-приятия располагают железнодорожными подъездными путями. Хотя от общего количества клиентов такие отправители могут составлять 35-40%, по объемам перевозок они охватывают почти 80% отправления всех грузов. При определении размера выборки анкетирования клиентов целесообразна группировка типичных отправителей и получателей грузов с одинаковыми условиями транспортного обслуживания.
Субъектами обследования могут быть также транспортно-экспедиционные организации, операторы-перевозчики, собственники подвижного состава, брокеры товарных бирж, различные коммерческие фирмы и компании. При этом в круг опрашиваемых предприятий возможно включение и таких, которые не имеют контактов с железной дорогой, но могут быть ее потенциальными клиентами.
В связи с этим очень важно правильно определить границы районов тяготения железной дороги. Различают местные и транзитные районы тяготения транспортных предприятий. Местным районом тяготения участка или железной до-роги является совокупность местных районов тяготения всех станций, участка или дороги - территория, на которой расположены предприятия и организации, от-правляющие и получающие грузы. Границы местных районов тяготения станций, участков и дорог устанавливают на основе специальных технико-экономических расчетов по определению минимальных производственно-транспортных затрат или кратчайших расстояний перевозки при наличии альтернативных транспортных связей. На железных дорогах местные районы тяготения, как правило, хорошо известны благодаря их постоянной связи с грузовладельцами по действующим подъездным железнодорожным и автомобильным путям.
Транзитными районами тяготения железной дороги называются районы, перевозки между которыми совершаются через данную дорогу. Так, для Восточно-Сибирской железной дороги транзитными являются, по существу, все
районы, расположенные западнее и восточнее от ее границ и осуществляющие
439
перевозки через эту дорогу. На практике привязка предприятий грузовладельцев к определенному транспортному узлу осуществляется при его создании по-средством строительства подъездных путей или использования ближайших транспортных магистралей. Однако следует учитывать, что с развитием транс-портной инфраструктуры границы районов тяготения транспортных предприятий могут существенно измениться. Знание этих границ и привязки грузовла-дельцев к конкретным станциям очень важны для правильного определения не-обходимого потенциала транспортных ресурсов на железнодорожных магистралях. В процессе обследования изучается также работа с партнерами железных дорог - экспедиторскими и операторскими компаниями.
Разработка содержания анкеты опроса пользователей представляет собой подготовку набора вопросов, ответы на которые позволят установить предполагаемые объемы перевозок и основные требования и пожелания клиентов по качеству и условиям их транспортного обслуживания. Для комплексного и углубленного изучения транспортного рынка обычно разрабатывают несколько видов анкет. Эти анкеты должны состоять из трех частей: введения, реквизитной и основной содержательной части. Введение должно убедить респондента в по-лезности проводимого опроса. В реквизитной части указываются информация о грузовладельце или операторе, его почтовый адрес, вид собственности, ведомственная принадлежность и т.п.
Основная часть анкеты представляет собой перечень вопросов, на которые должен ответить клиент. Вопросы должны быть краткими, лаконичными, по-нятными в пределах компетенции респондентов, уважительными, нейтральной тональности и построенными в определенной логической последовательности. При определении числа вопросов анкеты следует исходить из принципа: чем их меньше, тем больше шансов получить на них ответы. В ряде случаев следует проводить разведочные исследования, т.е. провести локальный опрос группы клиентов для уточнения их мнения о содержании опросной анкеты и предварительно определить достаточность получаемой информации. Необходимо преду-смотреть минимум затрат труда респондентов для ответа на вопросы анкеты, в том числе в виде «да»-«нет», подчеркивания соответствующих вариантов ответа или указания конкретных цифр показателей.
В процессе анкетного обследования должны быть выявлены предполагаемые
объемы отправления и прибытия по родам грузов, сроки доставки, типы подвиж-
440
ного состава, мотивы выбора вида транспорта, мнение клиентуры о работе железных дорог, отношение к тарифной системе и возможным скидкам и льготам и т.п. Примерная форма анкеты для опроса грузовладельцев приведена ниже.
АНКЕТА
железной дороги по перевозкам грузов
Руководителю предприятия
В целях улучшения качества транспортного обслуживания Вашего предприятия просим ответить на вопросы анкеты. Материалы анкеты не подлежат оглашению и передаче другим организациям. Благодарим за сотрудничество!
Основные реквизиты предприятия (операторской или экспедиторской компании) - наименование, адрес, вид деятельности, форма собственности, телефон, факс:
Суточный вагонооборот
Подъездной путь и станция примыкания
1. Объемы перевозок грузов в году Наименование груза Единица изме-рения Объем произ-водства, тыс. т Отправление, тыс. т Прибытие, тыс. Объем смешанного сообщения, тыс. т желез ная дорога авто транс порт др. виды транс-порта железная дорога авто транс- порт др. виды транс-порта Уголь каменный марки Г тыс. т 1200 950 50 200 Руда и т.д. куб. м - - - - 300 - - 100
Основные получатели и отправители Ваших грузов
Перспективы роста (+) - снижения (-) объемов перевозок грузов по Вашему предприятию в ближайшие годы
Ваши мотивы выбора вида транспорта
Условия, при которых Вы согласны передать грузы на железную дорогу (уровень скидки, по-вышение качества обслуживания), объемы передачи
Наиболее значимые для Вас качественные условия транспортного обслуживания (дайте деся-тибалльную оценку):
скорость доставки груза
сохранность перевозок грузов
комплексность обслуживания
упрощенный порядок оформления перевозки
гарантированность времени доставки грузов
улучшение информационного обслуживания, рекламы
другое (укажите конкретно)
Потребность в дополнительных услугах (каких)
Недостатки в работе железной дороги
Ваши дополнения и замечания
Подпись
Заключительной частью маркетингового обследования являются обработка и анализ опросных анкет грузовладельцев, выработка предложений по улучшению транспортного обслуживания грузовладельцев и повышению эффективно-сти работы железных дорог. Для этого проводится сегментирование грузовла-дельцев и выбор целевых сегментов транспортного рынка, обслуживаемых же-лезнодорожным транспортом.
Сегментирование рынка представляет собой группировку потребителей транспортных услуг по определенным общим признакам (критериям), характери-зующим их примерно одинаковое отношение к условиям транспортного обслужи-вания. Такими критериями в данном случае могут быть: род груза, тип потребителей, виды отправок и сообщений (повагонные, мелкие, контейнерные, маршрутные), качество и условия перевозок (равномерные, скоростные, особые), между-народные, транзитные и внутренние перевозки, конкурентные и монопольные сферы транспортного рынка и др. Сегментация и выбор целевых сегментов рынка позволяет выработать целенаправленные формы взаимодействия с клиентурой, более эффективную производительную программу и маркетинговую стратегию транспортного обслуживания конкретных потребителей транспортных услуг.
В процессе обследования и анализа анкет необходимо выявить: все факторы грузовой и коммерческой работы с клиентурой, оказывающие положительное и отрицательное влияние на изменение объемов перевозок; причины неудовлетво-ренного спроса на доставку продукции; возможности привлечения новых поль-зователей; передовой опыт взаимодействия с грузоотправителями и грузополу-чателями; условия конкуренции и взаимодействия с другими видами транспорта. В необходимых случаях проводятся технико-экономические расчеты по обоснованию мероприятий, направленных на повышение эффективности и качества транспортного обслуживания клиентуры, внедрение новых технологий и расши-рение границ районов тяготения транспортного рынка железных дорог.
Систематизированные и обобщенные материалы маркетингового обследования оформляются рабочей группой в виде сводных таблиц и пояснительной записки. Эти материалы должны содержать:
краткую экономико-географическую характеристику районов тяготения железных дорог;
анализ размещения и перспективы развития производительных сил ре-гионов, в том числе по основным грузообразующим отраслям, торговым, снаб-
женческо-сбытовым и заготовительным организациям и базам;
442
емкость транспортного рынка, текущие и перспективные объемы от-правления и прибытия грузов по основной номенклатуре, шахматки транспорт-ных связей и транспортно-экономический баланс района тяготения дороги;
анализ ресурсного обеспечения железной дороги качества транспортно-го обслуживания, транспортной обеспеченности и доступности региона, пред-ложения по развитию пропускной и провозной способности, внедрению новых видов транспортных услуг и технологий;
анализ работы промышленного и других видов транспорта в регионе и возможности развития мультимодальных перевозок;
анализ экономических, правовых и социальных проблем работы дороги, тарифной политики и предложения по стимулированию спроса на транспортные услуги.
Анализ и обработку анкет целесообразно проводить на базе компьютерных тех-нологий в комплексной системе управления маркетингом (КСУМ) СФТО ОАО «РЖД». Эта система предусматривает мониторинг бизнес-отношений желез-ных дорог и пользователей и является важным элементом информатизации отрасли.
Последовательное накопление информации по материалам маркетинговых исследований дает возможность планировать перевозки «по отклонениям», бы-стро реагировать на динамику транспортного рынка, обеспечивать качественное планирование грузовых перевозок и работы железных дорог.
<< | >>
Источник: Н.П. Терёшина, В.Г. Галабурда, М.Ф. Трихунков и др.. Экономика железнодорожного транспорта: Учеб. для вузов ж.-д. транспорта Н.П. Терёшина, В.Г. Галабурда, М.Ф. Трихунков и др. ; Под ред. Н.П. Терёшиной, Б.М. Лапидуса, М.Ф. Трихункова. - М.: УМЦ ЖДТ.. 2006

Еще по теме 16.3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ОБСЛЕДОВАНИЯ РАЙОНОВ ТЯГОТЕНИЯЖЕЛЕЗНЫХ ДОРОГ:

  1. ДИРЕКТИВА БРАУХИЧА О ПЛАНЕ НАПАДЕНИЯ НА ПОЛЬШУ
  2. ПЛАН НАСТУПЛЕНИЯ ЧЕРЕЗ КАВКАЗОперация из района Северного Кавказа через Кавказский хребет и Северо-Западный Иран с целью овладения перевалами Ревандуз и Ханаган на иранско-иракской границе (см. карту 1)
  3. 2.1.5. Состояние транспорта к началу восстановления народного хозяйства.Восстановление и развитие железнодорожной сети
  4. Внутренние факторы, влияющие на конкурентоспособностьтранспортной продукции
  5. 16.1. ЗАДАЧИ И ОСОБЕННОСТИ ПЛАНИРОВАНИЯ ПЕРЕВОЗОК ГРУЗОВ ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНЫМ ТРАНСПОРТОМ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
  6. 16.2. КОНЦЕПЦИЯ ТРАНСПОРТНОГО МАРКЕТИНГА И ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА НА ГРУЗОВЫЕ ПЕРЕВОЗКИ
  7. 16.3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ОБСЛЕДОВАНИЯ РАЙОНОВ ТЯГОТЕНИЯЖЕЛЕЗНЫХ ДОРОГ
  8. 16.5. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СПРОСА НА ПЕРЕВОЗКИ ГРУЗОВ
  9. пКАМЕРОН Ликвидация бандМуэтдина и Рахманкула
  10. Список работ профессора Н. М. Каринского по русской диалектологии
  11. § 4. Слом старого и создание советского государственного механизма
  12. 1.5.5. Дорожная сеть
  13. а) общие сведения об автомобильных дорогах и площадках
  14. Местонахождение фирмы
  15. КОМПЛЕКСНОЕ ОБСЛЕДОВАНИЕ РЕБЕНКА. ЦЕЛИ, ТРЕБОВАНИЯ, ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ОБСЛЕДОВАНИЯ. ЗАТЕМ И ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ ПММК.
  16. Статья 92. Земли для обеспечения космической деятельности