<<
>>

Глава 11 РЕКЛАМА: ПАРАМЕТРЫ ОПТИМАЛЬНОГО ТЕКСТА

Рекламу можно определить как информацию людей и воздействие на них всевозможными способами для создания широкой известности чему-либо или кому-либо, оповещение о потребительских свойствах товаров и преимуществах различных видов услуг с целью их реализации и формирования на них активного спроса, о примеча­тельных событиях экономической, культурной, политической жизни с целью вызвать деятельное участие в них людей.

Таким образом, объектом рекламы могут быть не только товары, услуги, зрелища, но и политические акции, т.е. митинги, шествия, политические выборы и т.д. К сожалению, последний тип рекламы у нас не разработан.

Несомненно, реклама должна быть правдивой, честной, добросо­вестной, безупречной в смысле истинности информации. Только в этом случае рекламодатель (фирма, ассоциация и т.п.) будет достоин уважения, будет иметь незапятнанную репутацию и доброе имя. Вся­кие недомолвки, недоговоренности, эквилибристика словами настора­живают получателя рекламы (читателя, слушателя) и снижают до­верие к рекламодателю.

Составление рекламы - большое искусство. И написать хороший рекламный текст чрезвычайно трудно. Важное требование, предъяв­ляемое к нему, - максимум информации при минимуме слов. Он должен быть конкретным, убедительным, доходчивым, лаконичным, ориги­нальным. Вот пример старой рекламы:

Папиросы

"Дюшесъ"

20 шт. 5 коп.

Фабрики А.Н. Шапошникова въ СПБ.

Совершенно равнокачественны папиросамъ 20 шт. 6 коп. другихъ фабрикъ.

Основной мотив этой рекламы - выгода.

Рекламный текст носит нормативный характер, т.е. конструируется в соответствии с многоуровневыми нормами: коммуникативно-речевой, стилистической и композиционной. Коммуникативно-речевая норма - это наиболее распространенные, принятые в практике образцового использования и регламентированные правилами произносительные, лексические, морфологические, синтаксические варианты, т.е.

правиль­ность речи, а также ее чистота, точность, логичность и доступность. Стилистическая норма - совокупность устойчивых реализаций языковой системы различных функциональных стилей, функционально-смысловых типов и изобразительно-выразительных средств, обусловливающих стилистическую целесообразность рекламного текста и его богатство. Реклама используется для оптимальной передачи информации и эффективного воздействия на читателя (слушателя). Композиционная норма - система смысловых структур и отдельных элементов, ис­пользованных в целях развертывания воздействующего изложения, которое характеризуется смысловой целостностью, структурной и се­мантической связностью компонентов рекламного текста. Попутно отметим, что композиция - это закономерная, мотивированная содер­жанием и замыслом организация материала, целесообразное соотно­шение, взаимная согласованность и расположение в определенной системе структурно-смысловых частей (о композиции рекламного текста см. ниже).

Как видим, при составлении рекламного текста необходимо учиты­вать многие моменты, в том числе неисчерпаемые возможности нашего языка и оптимальную композиционную структуру, использование кото­рых зависит от рекламируемого объекта и психологии воздействия на получателя рекламы. Рекламный текст должен быть конкретным, до­ходчивым, доказательным, убедительным, логично построенным, лако­ничным, интересным, информативным, целенаправленным.

Каковы же формы, виды и жанры рекламы? Классификации рек­ламы весьма разнообразны и базируются на разных основаниях. По­скольку мы анализируем ее стилистический аспект, то целесообразно дать классификацию с учетом использования в ней языка. Можно выделить рекламу визуальную (зрительную), аудиальную (слуховую) и аудио-визуальную (зрительно-слуховую). Первую группу - наиболее распространенную - образует печатная, световая, оформительская, фотореклама. Ко второй группе относится радиореклама, различные устные сообщения. Третью группу составляет телереклама, кинорек­лама, демонстрация образцов изделий и т.д.

в сопровождении устного текста. Во всех этих формах слово - действенное средство инфор­мации.

Печатная реклама включает в себя такие виды, как плакаты, афиши, каталоги, проспекты, альбомы, буклеты, вкладыши, памятки, листовки, товарные ярлыки, этикетки, ценники и т.д. Большое место здесь занимает газетно-журнальная реклама, в которой выделяются рекламные жанры: объявление, заметка, статья, корреспонденция, ре­цензия, интервью и др.

Первое и самое важное условие - рекламный текст должен быть стилистически грамотным, т.е. соответствовать нормам литературного языка. К сожалению, это требование часто нарушается, и читатели получают недоброкачественный текст. Нарушения нормы наблюдают­ся на всех речевых уровнях. На лексическом уровне - это чаще всего неправильное использование семантики слова и его стилистической ок­раски, многословие, нарушение круга его сочетаемости, не всегда учитывается степень распространенности слова и сфера его распрост­ранения. Приведем несколько примеров.

1. В одной строительной рекламе использовалось словосочетание строить учреждение. Но учреждение - это, во-первых, создание либо нового общества, либо новых порядков, т.е. обозначает процесс от глагола учреждать; во-вторых, организация, ведающая какой-либо отраслью работы, скажем научное учреждение, детское учреждение. Таким образом, ни строить, ни возводить учреждение нельзя.

2. "...Обучаем дошкольников иностранным языкам, рисованию, музыкально-эстетическому развитию, йоге, готовим к школе..." Ко­нечно, "обучать развитию" нельзя.

3. "Организация оказывает транспортные услуги. Цены на 30% дешевле рыночных". Здесь нарушена сочетаемость слов: нужно - "ниже рыночных", хотя "рыночные цены" - термин в настоящее время тоже весьма неопределенный.

4. "Цветная полиграфия. Рекламный плакат, календарь, буклет, листовка на современном оборудовании и лучших сортах отечественной и импортной бумаги. Сроки исполнения по желанию заказчика".

В этом примере наблюдаем явление так называемой лексической недоста­точности: необходимо включить в текст причастную форму от глагола изготовить (или исполнитъ, или отпечатать)', "изготовленные на современном оборудовании..."

5. «Я выбираю свободу? Только в учебном центре "Эрудит" свобод­ный выбор программы занятий и преподавателя по Вашему заказу...» Последнее словосочетание дублирует "свободный выбор" (лексическая избыточность), а кроме того, преподавателя нельзя заказать.

6. "Конверты, фирменный стиль. Изготовим быстро и качественно. Цены самые низкие..." Фирменный стиль изготовить нельзя, его можно разработать. Таким образом: "Изготовим конверты, разработаем фир­менный стиль. Быстро и качественно. Цены самые низкие..."

7. "Инженеры, сертифицированные фирмой Novell, установят и возьмут на длительное обслуживание ваши сети..."; «Эксклюзивный импортер - внешнеторговая фирма Амикус - поставляет со склада в Москву сигареты класса "А"». В этих рекламных текстах нецелесо­образно использовать заимствованные слова, поскольку они не всем понятны. А в первом примере необходимо уточнить, какие сети (лек­сическая недостаточность).

8. "Если у вас имеются шкурки натурального меха, и вы хотите из них пошить себе пальто, обращайтесь в ателье..." Слово пошить в значении ‘сшить’ профессионально-сниженное и в рекламе, конечно, не­уместное.

Не всегда учитывается и степень распространенности слова в речи. Нередко в массовой рекламе встречаются узкоспециальные термины, не всегда понятные широкому кругу читателей. Так, бюро знакомств "предлагает искать спутника жизни по одной из самых информативных анкет, осуществить возможность поиска в желаемом диапазоне со­циально-личностных требований; воспользоваться гарантиями полной анонимности и секретности..." Несомненно, что среднюю часть со­общения большинство читателей-неспециалистов (а именно им и предназначена реклама) вряд ли поймут, а если и поймут, то весьма приблизительно. Действительно, что значит "возможность поиска в желаемом диапазоне социально-личностных требований"?

На морфологическом уровне ошибки связаны с выбором формы род. падежа мн. числа и, как ни странно, формы множественного - ед. числа. Например: "Фирма реализует мебель со склада (вм.: со складов) в Москве и Санкт-Петербурге"; "Производители визиток, открыток,

каталогов... Вы получите истинное удовольствие от работы! Лучшие в мире мелованные финские бумаги (вм.: мелованнная финская бумага) мелкооптовыми партиями..." Во мн. числе возникает омонимия форм.

Ошибки на синтаксическом уровне чаще всего связаны с порядком слов, управлением, неоправданным усложнением синтаксических конст­рукций. Приведем лишь несколько примеров. "Совместное предприятие снимет две двухкомнатные, две трехкомнатные и одну 5-комнатную квартиры на длительный срок в центре или вблизи станции метро с телефоном для проживания сотрудников предприятия. Телефоны..." В приведенном фрагменте рекламы нарушен правильный порядок слов. Получается "с телефоном для проживания". Правильно было бы написать так: "...и одну 5-комнатную квартиру (все с телефонами)..."

"Кооператив "РЭСТ" изготавливает по индивидуальным чертежам мебель в прихожую, кухню, стенки, угловые диваны в кухню для офисов и населения Москвы". Получается - "угловые диваны в кухню для офисов". Один из вариантов: "...изготавливает мебель по инди­видуальным чертежам для офисов и населения Москвы".

Каким образом реклама связана с функциональными стилями? В рекламе используются элементы различных функциональных стилей, что объясняется содержанием и целями высказывания, отсюда и различные принципы отбора, сочетания и организации средств языка. Используя в разной степени элементы разговорного, официально­делового, научного, публицистического стилей, которые обслуживают соответственно бытовую, деловую, научную, информационно-пропа­гандистскую, художественно-эстетическую сферы деятельности чело­века, составители должны сконструировать оптимальный текст. При­ведем в качестве примера фрагмент рекламы авиационного внесения жидких комплексных удобрений на посевы зерновых культур:

Перспективы широкого использования жидких комплексных удобрений (ЖКУ) объясняются низкой их стоимостью и возможностью резкого со­кращения ручного труда при доставке их от места производства до поля; они равномерно распределяются по поверхности почвы и растений, их можно вносить при сырой погоде; при необходимости можно изменять состав питательных веществ в нужном соотношении. Кроме того, они могут служить не только источником доступных форм азота и фосфата, но и средством повышения устойчивости многих сельскохозяйственных культур к болезням. ЖКУ можно применять вместе с микроудобрениями, регуля­торами роста и некоторыми пестицидами, что ведет к дополнительному сокращению эксплуатационных расходов.

В этом фрагменте рекламы, как легко заметить, проявляются многие характерные признаки научного стиля речи.

Еще пример:

Способ определения влаги в парокапельном потоке.

Разработанный способ позволяет определять с большой точностью наличие влаги в парокапельном потоке в котлах и парогенераторах АЭС и ТЭС. Регистрация наличия влаги производится цифровым электроизме­рительным прибором.

Данная технология исключает налипание капель на чувствительный элемент прибора, реализующего способ, что особенно важно при малых скоростях потока.

Измерение количества влаги в пароводяном потоке может произво­диться в диапазонах параметров:

- давление 0,1-7 мПа;

- скорость потока 1-7 м/сек;

- диаметр капель 10 мкм - 3 мм;

- влагосодержание потока 1-10%.

Прибор, реализующий способ, прост в эксплуатации, имеет малые га­бариты и вес.

В этом примере также находим характерные особенности научного и официально-делового (патентное описание) стилей речи. Опора на элементы официально-делового и научного стилей характерна для от­раслевой рекламы.

Приведем в качестве примеров несколько описаний из каталога изделий:

Миска.

Миска изготавливается методом литья под давлением из термоплас­тичного материала - полиэтилена белого.

Наружный диаметр 176 мм, высота 58 мм, толщина стенок 2 мм.

Арт. Молд. 167.

Цена...

Мыльница дорожная.

Мыльница изготавливается методом литья под давлением из термо­пластичных материалов - полистирола и полиэтилена.

Выпускается одноцветная и окрашенная в различные цвета.

Арт. Молд. 636.

Цена ...

Хлебница "Свежесть".

Хлебница изготавливается методом литья под давлением из термоплас­тичного материала — полистирола.

Выпускается как одноцветная, так и окрашенная в различные цвета.

Арт. 224.

Цена ...

Корзина для белья.

Корзина для белья состоит из деревянного каркаса, оплетенного лентой из поливинилхлоридного пластика.

Корзина имеет вид параллелепипеда и следующие размеры: 670 х 400 х 270 мм.

По согласованию с торгующими организациями выпускаются корзины других размеров и форм.

Корзину для белья нужно защищать от воздействия прямых солнечных лучей. Она должна находиться на расстоянии не менее метра от нагре­вательных приборов.

Арт. М. 134.

Цена ...

Черты публицистического стиля можно отметить в следующей рекламной заметке (Коме, правда. 1990. 19 апр.):

Хотите все знать?

Заочный курс "Азбука успеха" - это ключ к вашим способностям, по­лезные навыки, которые пригодятся и в учебе, и в работе, и в жизни.

Чтение чтению рознь, считают специалисты кооператива "СТОКС" - авторы заочного курса - и предлагают начать ваш путь к успеху с техники быстрого чтения. Что это сулит? Умение читать в 5-10 раз быстрее обыч­ного, не теряя при этом полезной информации, запоминая и систематизируя материал, мгновенно обнаруживая рациональное зерно в огромном потоке печатной продукции.

Следующая "буква" "Азбуки успеха" - искусство общения. Вы с трудом находите общий язык с коллегами по работе? Те же проблемы и в семье? Не беда: советы специалистов помогут избавиться от комплексов, вы узнаете, как можно расположить к себе собеседника, научитесь правильно говорить и слушать, что весьма важно для взаимопонимания. Пригодятся и рекомендации по ведению деловых бесед, споров, публичных дискуссий. Еще один интересный раздел курса - "Психическая саморегуляция". Овладев методикой аутогенной тренировки, вы сможете управлять своими состояниями, избегать разрушительного воздействия нервных перегрузок и даже использовать энергию неизбежных стрессов в созидательных целях.

А еще в заочный курс входят: риторика, быстрое конспектирование, теория и методика проведения оргдеятельностных игр, советы по улуч­шению памяти, упражнения и рекомендации, развивающие внимание, а также приемы, позволяющие управлять своей работоспособностью.

Курс включает эффективные методы подготовки и сдачи экзаменов, и, как показывает опыт, студенты и школьники остаются весьма довольны своими знаниями и оценками в зачетках.

Тесты, задания, контрольные работы, которые проверяют опытные преподаватели, не позволяют "заочникам" расслабляться и способствуют хорошему усвоению материалов курса.

Остается добавить, что стоимость заочного курса "Азбука успеха" ... А заявки от вас ждут по адресу: ... В письмо не забудьте вложить конверт с вашим обратным адресом.

Кооператив "СТОКС" располагает программой, позволяющей овладеть техникой быстрого чтения с помощью персональных компьютеров. И еще: жители Москвы и Московской области могут пройти очный курс "Азбуки успеха". Справки для "очников" по телефонам ...

Явные разговорные интонации мы слышим в следующей рекламе:

Много времени уходит на стирку белья. А почему бы вам не воспользо­ваться услугами по стирке белья с доставкой на дом, которые предлагает трест "Московские прачечные"? Для этого пригласите помощника на дом в любой день, кроме воскресенья. Белье примут и доставят в назначенный срок.

Или:

А счастье так возможно!

Среди счастливых, уверенных в себе супружеских пар вы чувствуете себя особенно одиноким?

Вам пока не удалось встретить того единственного человека, кто бы мог стать верным спутником жизни?

Вы уже потеряли надежду?

Право же, отчаиваться не стоит. Московская городская консультация по вопросам семьи и брака Главного управления по труду и социальным вопросам Мосгорисполкома готова помочь вам и предлагает новую услугу.

В специальной рубрике "Знакомства" газеты "Рекламное приложение" вы можете опубликовать объявление.

Можно ли отметить какие-либо закономерности в композиции рек­ламы? Составление рекламного текста - процесс индивидуальный, творческий. Составителю необходимо иметь в виду многие моменты, в том числе психологию восприятия этого текста получателем рекламы. Основным условием повышения уровня психологического воздействия является умение правильно выделить адресат рекламы. Адресатом рекламы могут быть торговые и производственные кооперативы, госу­дарственные и общественные организации, научно-исследовательские учреждения, широкие массы потребителей. Специфику целевого назна­чения и читательского адресата во многом определяют особенности информации, которая включает в себя количественные, смысловые и ценностные аспекты. Реклама достигает цели лишь в том случае, если при ее составлении учитываются особенности человеческой психики. Прежде всего реклама должна привлечь к себе внимание читателя (слушателя). Как известно, внимание - произвольная или непроиз­вольная направленность и сосредоточенность психической деятельнос­ти. Произвольное внимание требует определенного напряжения, свя­занного с тем, что мы сознательно хотим увидеть что-либо. Предпо­ложим, мы хотим обратиться в платную поликлинику, поэтому созна­тельно ищем на газетной полосе рекламу, сообщающую о медицинских услугах.

Но реклама должна быть наступательной, вызывать непроиз­вольное внимание, которое определяется как сосредоточение сознания на объекте (в нашем случае - на тексте рекламы) в силу особенности этого объекта как раздражителя. В качестве раздражителя чаще всего выступает слово, хотя могут быть и другие средства, например рисунок или фотография. Причем необходимо иметь в виду, что наибольшее внимание на газетной полосе обращает на себя именно словесный раздражитель, что связано с использованием сильных стилистических и композиционных приемов. Они могут способствовать концентрации, или интенсивности, внимания, которая выражается в том, что внимание поглощено одним объектом, и устойчивости внимания, которая прояв­ляется в длительности сосредоточения его на объекте.

Штампованность, стандартность, монотонность текста рекламы мо­гут понижать устойчивость и концентрацию внимания. Наше сознание скользит по стандартному тексту, хотя речевой стандарт, исполь­зуемый в качестве легко воспроизводимого в определенных условиях и контекстах готового оборота или словосочетания, может образовывать и конструктивную единицу, сохраняющую свою семантику. Положи­тельная сторона стандарта заключается в том, что он чаще всего соответствует психологическим стереотипам как отражению в сознании часто повторяющихся явлений действительности и поэтому легко

воспроизводится, в результате чего облегчается процесс коммуникации и происходит экономия усилий и времени для пишущего и читающего рекламу. Например, в качестве стандарта используются такие слово­сочетания, как Наш телефон...; Пользуйтесь услугами...; Телефон для справок...; Адрес ателье...; Справки по телефону...; Магазин открыт ежедневно... Но такие стандарты в рекламе ограничены. Речь, таким образом, идет об отдельных стандартных сочетаниях.

Стандартный текст менее действен, чем текст экспрессивный. Сравним две рекламы скороморозильного конвейерного аппарата ГКАЧ:

1. Быстро, качественно заморозить продукты - залог сохранения их вкусовых качеств и возможности их длительного хранения.

Уникальный скороморозильный конвейерный аппарат создан технической мыслью ученых. (Далее дается техническая характеристика аппарата.)

2. Можно ли в XX веке так хорошо заморозить продукты, как 100 000 000 лет назад?

Да!

Если вы воспользуетесь уникальным скороморозильным конвейерным аппаратом ГКАЧ! (Далее следует техническая характеристика аппарата.)

Второй текст более эмоционален, он интригует читателя.

Читатель должен запомнить содержание рекламного текста. И здесь вступает в действие память - форма психологического отражения действительности, заключающаяся в закреплении, сохранении и после­дующем воспроизведении человеком своего опыта. Основные процессы памяти - запоминание, сохранение, забывание и восстановление инфор­мации. Значит, должны быть в рекламном тексте словесные и логи­ческие (фактологические) стимулы, которые позволили бы прочно запомнить текст рекламы, чтобы в нужный момент вспомнить его и воспользоваться его предложением. Например: "По новой оригинальной методике. Эффективно и безболезненно (1 сеанс). Быстрый отказ от курения. Адрес ... Телефон ..." Здесь действуют и словесные, и логические стимулы.

В конечном счете вся реклама связана с интересом. Интерес - это избирательное отношение личности к объекту в силу его жизненного значения и эмоциональной привлекательности. Таким образом, возникает мотив выгоды, расчета, пользы для потребителя, что должно быть доказано логическими аргументами и усилено эмоциональным описанием объекта. Именно эмоциональная привлекательность рек­ламируемого товара и услуги может привлечь потребителя вначале, а затем уже им осознаются их потребительские мотивы, практическая ценность.

Какие же побуждения, мотивы толкают человека воспользоваться призывами рекламы? Назовем лишь некоторые. Основной мотив - выгода. Выгода в широком понимании этого слова. Например, рекла­мируется изучение иностранного языка. Что это дает? Уверенность в себе, новую' работу, карьеру, поездку за рубеж и т.д. Могут быть иные мотивы. Например, любовь - я хочу купить своей жене (если, конечно, 325

имеются деньги!) модную и дорогую шубу. Могут быть мотивами ревность, зависть, страх.

Выделяются четыре этапа воздействия рекламы: привлечь внима­ние потребителя, убедить его в необходимости воспользоваться призы­вом рекламы, заставить его запомнить основную мысль рекламы и прибегнуть к ее рекомендациям. Это воздействие во многом связано с композицией рекламного текста. Можно установить некоторые общие закономерности его построения: рекламный лозунг (заголовок), зачин (вступление), основная часть, заключение. Каждый смысловой блок имеет свои функции.

Рекламный лозунг - это ударная строка в композиции, которая способна мгновенно восприниматься и запоминаться, она выде­ляет данный рекламный текст из моря других. Он - рекламный лозунг - должен привлечь внимание к рекламе; быть лаконичным и обращенным непосредственно или косвенно к читателю; содержать мысль, свя­занную с темой рекламы, и сообщать таким образом минимальную ин­формацию; содержать ударное слово (или слова), склоняющее к энер­гичным действиям; побуждать к чтению текста; размещаться над основным текстом и выделяться (шрифтом, цветом). Вот некоторые примеры рекламных лозунгов: "Вы хотите научиться вести банковское дело так, как это умеют в Швейцарии? У Вас появилась такая возмож­ность!" (Далее - реклама консультативно-методического семинара по проблемам организации и функционирования коммерческих банков); "Компьютеры должны быть исправны всегда!" (Далее - реклама сер­висной службы.) Рекламный лозунг выражает основную идею: "Наши машины убеждают в работе!"; "Наверное, Вы не против сэкономить 10-15% топлива?"; "Открыть свое дело!"; "Все для Вашего офиса!"

Широко распространены лозунги, одну из частей которых состав­ляет условное придаточное предложение. Они учитывают личную выгоду потребителя: "Ваш автомобиль прослужит дольше, если..."; "Ваш сон никто не нарушит, если..."; "Вы увеличите выпуск деталей вдвое, если..."; "И первый блин не выйдет комом, если снимать его со сковородки блинной лопаткой из нержавеющей стали".

Многие лозунги стремятся вызвать доверие к рекламируемым фир­мам. Вот эта серия: "Тошиба - фирма, на которую Вы можете надеяться"; "Мы заботимся о Вашем зрении" (фирма "Оптикон"); «Ваша забота - выбрать маршрут. Все остальное - забота "Макбет"» (реклама туров за границу); "Мы научим Вас быть здоровыми!" (предоставление медицинских услуг); «Если Вы проснулись утром и у Вас ничего не болит, значит, вчера Вы были у "Доктора на Цветном"».

Ассоциация мебельных предприятий "Интерьер" в качестве лозунга использует следующую фразу: "Мы можем и хотим Вам помочь оборудовать офис по Вашему вкусу". Затем следует перечисление всего, что эта организация предлагает оборудовать. При наличии пояс­нения такая форма обращения вполне приемлема.

Риторическое обращение помогает установить контакт с потен­циальным потребителем. Это один из наиболее часто используемых приемов в российской рекламе. Трудно удержаться от того, чтобы прямо не воззвать к своєму клиенту. Косметический салон "Натали" обращается сразу ко всем: "Для Вас!" - и это оправданно, потому что такие услуги требуются как женщинам, так и мужчинам, а уж к одной из этих категорий себя может отнести любой человек. Есть и про­должение - "С нашей помощью и Вашим желанием Вы будете неот­разимы!" Вторая фраза несравненно более конкретна и, как следствие, более убедительна. Формируется положительный образ фирмы.

Обращение на "вы" производит благоприятное впечатление в рек­ламном лозунге коммерческого магазина "Марс": "Посетив наш мага­зин, Вы не останетесь без покупки!" Ломается стереотип, ведь обычно мало кто может себе позволить приобретать что-либо в дорогих магазинах. Здесь же мелькает надежда, что, даже не располагая круп­ной суммой денег, вы купите приглянувшуюся вам вещь. Экспрессии добавляет также форма восклицательного предложения.

Восклицательное предложение в качестве лозунга используется в рекламной листовке Сберегательного банка: "Банкир - профессия завт­рашнего дня!" Есть и дополнение: "Финансовое училище - это отлич­ный старт для будущего банкира и делового человека!" Впечатление об этой организации соответствует ее лозунгам.

Вопросительная конструкция, создающая непринужденность из­ложения, составляет лозунг кооператива: "Стесняетесь своего тела?" Это призвано воздействовать на любого, кто заботится о своей внеш­ности. Был также и другой лозунг: "Хотите похудеть?" Но это только для толстяков.

Сразу и вопрос и ответ уместились в одном рекламном лозунге фирмы "Интерконт": "Вы хотите продать квартиру? Мы предлагаем самые высокие цены". Четко и верно называется предоставляемая ус­луга, и стимулируется обращение именно к этой фирме.

Сравнение "Лучше, чем в Риме" выбрано в качестве рекламного лозунга кооперативом "Мозаика" и ориентировано на производимую продукцию: мозаичные панно, полы, элементы декора. В тексте упо­минаются высокое качество и красота помпейских мозаик. Выстраи­вается удачный ассоциативный ряд: древность, Рим, Помпея, анти­квариат и современные, но создаваемые по-старому цветные картины.

Неэтичная реклама, к сожалению, тоже появляется в средствах массовой информации. Текст рекламного послания одного из коммер­ческих банков: "Не обращайтесь к нам, если Ваш финансовый оборот составляет менее 50 миллионов в год". Может быть, практический рекламный эффект и появится, но текст играет отнюдь не на самых высоких чувствах человеческой души. Всех же прочих эта реклама обижает, грубо подчеркивая их финансовую неполноценность. То же можно представить в более вежливом варианте: "Если Ваш оборот достиг 50 миллионов - обращайтесь к нам".

Впечатление, производимое безусловно удачным названием "Ин­комбанк" (Инновационный коммерческий банк), несколько портится двусмысленными рекламными лозунгами. Их два: "Каждую секунду мы превращаем в доход наших клиентов" и "Есть истинные ценности". Первая фраза явно гиперболизована; кстати, ее можно понять и по- другому: "Каждую секунду мы превращаем в доход наших клиентов" (в доход банка?). А под истинными ценностями подразумеваются, судя по всему, деньги, что само по себе ошибочно. Возможность двоякого восприятия не способствует возникновению желаемых ассоциаций.

Логически несостоятелен лозунг из рекламы медицинского концерна с названием "Храм бессмертия". Это метафорическое название может только раздражать - ведь, как известно, достичь физического бессмер­тия до сих пор никому не удавалось. А при уровне развития нашей медицины тем более. И лозунг соответствует: "Если Вы несчастливы - обращайтесь к нам!" Несчастны не только те, кто болен, но те, кто болен, наверняка несчастны. Слабое утешение.

Рекламный лозунг должен отражать особенности рекламного образа и предложений фирмы, возможно, вызывать ассоциации с ее наз­ванием. Он должен учитывать психологические особенности целевых групп рекламного воздействия.

Мы подробно остановились на этом явлении, поскольку рекламный лозунг в композиции рекламы занимает важное место.

Рекламный зачин тесно связан с лозунгом: он помогает понять выгоду, пользу предложения, обещает что-либо, сообщает неч­то важное читателю, заставляет прочитать следующую часть текста. Например: "У Вас отличная фигура! Такой комплимент станет для Вас привычным после 10 сеансов в нашем центре". Первая фраза - рекламный лозунг, вторая - рекламный зачин, далее следует основная часть, в которой дается подробная информация.

В содержании - основной части текста - говорится о дос­тоинствах рекламного объекта, приводятся аргументы в его пользу, которые убеждают потребителя последовать призыву рекламы.

Заключен.и е призвано закрепить основную мысль, рассеять сомнения, которые могут возникнуть у потребителя, окончательно убедить его в справедливости всего изложенного. В нем даются также этикетные формулы вежливости типа "Мы рады Вам"; "Мы благо­дарим Вас за внимание"; "Мы всегда с Вами", несомненно приятные потенциальному потребителю, а также адрес и телефоны.

Такова развернутая классическая композиция рекламного текста. Может быть и свернутая композиционная структура, когда отсутствует какая-либо композиционная часть или две части могут совмещаться. Приведем примеры: «(1) Иностранные языки за 20 дней! (2) Кратко­срочные курсы иностранных языков к Вашим услугам. (3) "Репетитор" объявляет набор на интенсивные курсы английского, немецкого, французского языков. Обучаем разговорной речи по эмоционально­смысловому методу, даем знания по грамматике. При успешном обучении слушатели овладевают лексическим запасом 1500 единиц. (4) Метод обучения очень эффективен! Ждем Вас! Тел. ...». Или: «(1) Хотите бросить курить? (2) Двадцать минут, и Вы навсегда избавитесь от смертельной привычки. (3) Метод электропунктуры в комплексе с психотерапией, применяемый медицинским центром "Тонус", дает потрясающие результаты. Ваш шанс - 8 из 9. Процедура совершенно безболезненна. Никаких побочных эффектов. Во время лечения учитываются имеющиеся у вас болезни. (4) Принимаются заявки от частных лиц и предприятий. При семейном посещении - скидка 10%. Итак, гасите сигарету и звоните по телефонам ...». В этих текстах прослеживается четкая композиция: 1) рекламный лозунг, 2) зачин, 3) основное содержание, 4) заключение.

Не менее эффективны могут быть тексты со свернутой компо­зиционной структурой: "10-15 кг за один месяц! Хотите похудеть? Телефон ..." В этом примере композиция состоит из трех частей: вначале идет интригующий зачин, затем рекламный лозунг, которые выражают все содержание рекламы, и заключение, в котором назван телефон; все остальные интересующие получателя рекламы подроб­ности можно узнать по телефону. Однако свернутой композицией необ­ходимо пользоваться весьма осторожно, поскольку отсутствие какой- либо композиционной части может в некоторых случаях привести или к информативной недостаточности сообщения, или к его эмоциональной ущербности.

Большую роль в процессах воздействия играют ассоциации. В тексте рекламы можно выделить тематические слова и ключевые слова, создающие рекламный образ. Благодаря им читателям дается необходимая информация. Тематические слова отражают основную тему рекламного текста, т.е. его главную мысль, то, что положено в его основу, основное содержание изложения, объект рекламного опи­сания. Например, в рекламе джинсов тематические слова "(центр моды) предлагает джинсы" (тема рекламы); в рекламе оргтехники - "опто­вая и розничная распродажа оргтехники" и "покупать (впрок)!". В качестве тематических слов выступают имена существительные (название объекта рекламы) и глаголы (действие, к которому при­зывается получатель рекламы), которые определяют ее основное со­держание.

Тематические слова сопровождаются ключевыми словами, которые характеризуют объект рекламы и действие адресата. Ключевые сло­ва - это слова, наиболее часто встречающиеся в рекламе (в основном в мотивационной части рекламного текста) при актуализации потреб­ностей получателя рекламы и при вербальной мотивации его действий. Например, в рекламе джинсов ключевые слова - мода, удобная и практическая (одежда), любимая (одежда), американские (джинсы); в рекламе оргтехники - у нас так дешево... (покупать) впрок!

В рекламе "Ничего не видно, зато как слышно! Большое ухо. Мик­роволновое подслушивающее устройство..." первые два предложения - ключевые слова, последнее предложение - тематические слова.

Еще пример:

Морские перевозки грузов

- в любой порт мира,

- в оптимальные сроки,

- с минимальными затратами

обеспечит Вам Санкт-Петербургская фрахтовая биржа Наш девиз:

Любые грузы, любое судно, в любое место, в любое время...

Тематические слова: Морские перевозки грузов... обеспечит Вам... Остальное - ключевые слова.

Нередко тематические и ключевые слова выносятся в рекламный заголовок, поскольку уже в нем задается основная тема и начинает формироваться рекламный образ. Благодаря этим словам создается рекламный образ - понятие весьма сложное, связанное с представле­нием о рекламируемом объекте, с проблемой рекламного воздействия и восприятия рекламного текста, что, в свою очередь, обусловлено практической деятельностью людей, их желаниями, возможностями и т.д. Рекламный образ - это определенное, конкретное, чувственно­наглядное представление о рекламируемом объекте, которое создается у потребителя при чтении текста.

При создании рекламного образа вступают в действие ассоциации. Слова рекламного текста вызывают представления, чувства, мысли, которые основаны на сложной системе ассоциаций, являющихся хоро­шими возбудителями и подталкивающих наше воображение. Конечно, ассоциации всегда должны быть конкретными. Так, в рекламе товаров определения необычный, своеобразный, специфический, хороший, деше­вый не содержат рекламной информации, следовательно, не формиру­ют рекламный образ. Лучше употребить определения, характеризую­щие конкретные особенности рекламируемого объекта: вяжущий, медо­вый, горьковатый, кисло-сладкий, пряный, терпкий, кислый, острый, малинный (о вкусе); жасминный, ландышевый, хвойный, смолистый, гвоздичный, мятный, полынный, черемуховый (о запахе), или любые слова, дающие четкие, определенные, точные представления об объек­те. Например: «Мыло "Люкс" обладает тонким ароматом свежей розы и превосходными качествами! Пользуйтесь мылом "Люкс", и Ваша кожа станет нежной и шелковистой! Оптовые поставки. Телефон ...» Эпитеты создают зримый образ товара и подчеркивают его индиви­дуальные качества с целью привлечения внимания потребителей.

Ассоциации возникают и при использовании логических доводов, доказательств, убедительной аргументации: "Чтобы обувь служила дольше, сдавайте ее в ремонт своевременно! Заменить набойку - дело нескольких минут. Но если вовремя не зайти в мастерскую, починить туфли будет намного сложнее. Адреса ..." Это логический тип рекла­мы: здесь действует только убедительная аргументация.

Пожалуй, наиболее удачный текст рекламы возможен при совме­щении логических и эмоционально-образных элементов, которые сос­тавляют его единую стилистическую систему, например:

Сторож, который не спит никогда!

От любых незваных гостей убережет система охранной сигнализации "Трезор".

"Трезор" - это:

- охрана территории, помещения, окон и дверных проемов;

- 10 (!) пар не знающих усталости оптоэлектронных "глаз";

- безразличие к фоновым помехам;

- автоматическая радио- или телефонная передача тревожного сигнала.

Если вы хотите спать спокойно, позвоните по телефону ...

В этой рекламе используются олицетворение и фактические дан­ные.

Для создания рекламного образа могут использоваться фразеоло­гизмы, пословицы, поговорки, крылатые слова, образы из художествен­ной литературы, мифологии, фольклора и т.д., которые также вызы­вают различные ассоциации, разнообразят текст и привлекают внима­ние читателей, например:

- Живая вода - в сказках.

- "Лидаза" - в аптеке!

- "Лидаза" - это ускоренное заживление осложненных ран.

Адрес для запросов ...

Таким образом, можно выделить типы рекламных текстов, основан­ные на ассоциативных принципах:

а) информационный - дается минимальная информация, основанная на прямых значениях слова. Такая реклама, как правило, лишена образности, художественности и, как следствие, малоэффективна, на­пример:

Организация предлагает для продажи по безналичному расчету:

- компьютеры АТ/386, АТ/286,

- ксероксы А4, АЗ,

- телефонные аппараты,

- автоответчики,

- одежду, обувь зарубежного производства.

Справки по телефону ...

АО "Меркурий-Москва" продает цемент.

Обеспечит доставку партий от 10 тонн. Телефон ...

В этих рекламных текстах дается только информация, которая может эмоционально воздействовать на читателя. Она предназначена в основном для специалистов и оптовиков, поэтому в ней даются только технические данные;

б) логический — основан на логических доводах, логических дока­зательствах, убедительной аргументации. Один из самых доказа­тельных аргументов — факт, который можно определить как действи­тельное, реально существующее, невымышленное событие, явление, как то, что произошло на самом деле. А доказательство — логическое действие, в процессе которого истинность какой-либо мысли обосновы­вается с помощью других мыслей. Таким образом, те ассоциации, с помощью которых построены следующие рекламные тексты, связаны с логическими доказательствами:

Акционерное общество "Техносат" предлагает более 70 вариантов систем спутникового телевидения и радиовещания производства Беларусь— Голландия по цене от 22 тыс. рублей до 105 тыс. рублей.

Антенны автоматического позиционирования, одновременно прини­мающие несколько спутников, программируемые станции кабельного ТВ и студии удовлетворят любые Ваши запросы. Демонстрация по ад­ресу...

Мини-бухгалтерия — так называют компьютерную программу, которая полностью автоматизирует бухгалтерский учет на Вашем предприятии. Исключительно просто, предельно быстро, максимально удобно!

— учет кассовых и финансовых операций, сырья, материалов, топлива, малоценных предметов и основных средств;

— расчет зарплаты с новыми налогами;

— учет себестоимости и расчеты с поставщиками;

— получение Главной книги и баланса;

— печать всех бухгалтерских, банковских и кассовых документов и т.д.

Быстрота расчетов, максимум возможностей и удобство пользования сделали программу необходимым инструментом любой бухгалтерии.

По поводу приобретения программы обращаться по адресу...

Эмоционально-экспрессивная окраска в этих текстах сведена к минимуму, в основном здесь действуют логические доказательства, ко­торые приведены для того, чтобы показать потребителю ту макси­мальную выгоду, извлечь которую он может, обратившись к конкрет­ному рекламодателю;

в) образный — основан на эмоционально-образных ассоциациях, на использовании различных эмоциональных, образных средств языка. В таких рекламных текстах, как правило, присутствуют риторические вопросы, восклицания, обращения и т.д., которые привлекают вни­мание потенциальных клиентов, возбуждают положительную ответную реакцию, говорящую о том, что данное рекламное обращение достигло своей цели, например:

Вы хотите...

— создать собственное дело?

— расширить сферу деятельности?

— достичь успеха в предпринимательской деятельности?

— наиболее выгодно вложить свои средства?

— найти деловых партнеров в России и за рубежом?

— получить квалифицированную юридическую и правовую консуль­тацию?

— быть в курсе всех важнейших событий?

Хотите идти в ногу с веком? — Вам поможет "Век"! "Век" —все, что Вы ждете от прессы... и кое-что еще! Реклама в "Веке" — Ваша визитная карточка в деловых кругах! Мы с удовольствием опубликуем Ваши пред­ложения о сотрудничестве, деловую информацию, частные объявления. Еженедельник "Век". Наш адрес...

В этих текстах присутствуют и логические элементы убеждения, но основной аспект — эмоциональный;

г) смешанный — логические и эмоционально-образные элементы составляют единую стилистическую систему рекламного текста. Это наиболее воспринимаемый потребителем текст, так как качества эмо­ционально рекламируемого товара или услуги логически подтверж­даются, что приводит к проявлению большего доверия со стороны пот­ребителя, например:

Одним дефицитом меньше!.. — облегченно вздохнули те, кто успел купить домашний сгуститель молока. Теперь они готовят дефицитное 332

лакомство у себя на кухне. А кто не успел? Тот не опоздал! В магазине "Дом" домашний сгуститель молока всегда в продаже. Адрес магазина...

Вы не найдете это в аптеках и магазинах! Возвратить и сохранить здоровье, молодость, красоту и отличную фигуру поможет Вам только продукт сбалансированного клеточного питания производства США, не имеющий аналогов в мире.

Раз и навсегда похудеть или поправиться без голодания и физических нагрузок — это не фантастика! Звоните нам. Консультации бесплатны. Наши дистрибьютеры и физиологи помогут Вам! Телефоны...

Здесь в равной степени убеждают и логические аргументы, и эмо­ционально-образные ассоциации. Рекламные тексты, построенные по этому типу, способны не только заинтересовать потенциального потре­бителя посредством ассоциаций, но и логически доказать ему необхо­димость выбора того или иного товара либо услуги. Таким образом, мы видим, что из всех перечисленных типов рекламных текстов только смешанный тип дает наиболее полную характеристику рекламируемого объекта и удовлетворяет требованиям как потребителей, так и рек­ламодателей. Немаловажно и то, что рекламные обращения, построен­ные на логических и эмоционально-образных элементах, можно исполь­зовать в газетах, журналах и наружной рекламе, на радио и телеви­дении, т.е. во всех основных видах средств распространения информа­ции и рекламы. Поэтому смешанный тип рекламных текстов приме­няется широко и может считаться универсальным.

Реклама не терпит многословия и усложненно-аморфных синтак­сических оборотов, так как по своей природе она динамична. Благодаря динамическому (экспрессивному) синтаксису, к которому относят, как известно, стилистические фигуры, можно, во-первых, усилить изложе­ние, во-вторых, структурировать текст рекламы, в-третьих, создать ее динамику, что повышает ее "читабельность", а следовательно, и ее восприятие. Чаще всего в рекламе используются такие фигуры, как парцелляция, сегментация, вопросо-ответные структуры, повторы раз­личного типа, антитеза, градация, риторическое обращение, риториче­ский вопрос и нек. др. Приведем пример парцелляции в рекламе:

Сберегательный банк — Ваш экономический советник.

Вы помните себя в шестнадцать? Правда, прекрасная пора? Время надежд. Стремлений. Желаний. Время, когда кажется, что самое лучшее у тебя еще впереди, и ты готов одолеть любые вершины

Мы рады помочь Вам, внимательные родители! Добрые! Заботливые! Сберегательный банк принимает целевые вклады на детей до 16 лет. Причем вкладчиком может быть любой! Независимо от родственных отношений!

Вопросо-ответные конструкции создают непринужденность изло­жения. Составитель старается предугадать вопросы потребителя, за­дает их и отвечает на них. Это стимулирующий прием, так как он вызывает активный, повышенный интерес со стороны потребителей:

Вы хотите вернуть опрятный вид своей любимой зачитанной книжке? Привести в порядок детские книжки Вашего ребенка? Переплести новинки современной журнальной прозы и публицистики?

Если "да" —то запишите адреса, где принимаются заказы на переплет книг и журналов...

Риторический вопрос:

За час до вылета салат с креветками в вине, свежие огурцы и помидоры, вырезка по-внуковски, корейка по-внуковски.

Вкусно. Не правда ли? Отправляясь в воздушное путешествие из аэропорта "Внуково", не забудьте попробовать эти деликатесы.

Мы привели лишь некоторые примеры использования конструкций динамического синтаксиса, который эффективен в рекламе, так как способствует достижению ее главной цели — быстро и результативно воздействовать на восприятие.

Для повышения эффективности текстов используется "игра шрифтов" — различные их размеры и формы (особым шрифтом вы­деляются основные положения), текст разбивается на абзацы и строч­ки, ставятся различные знаки препинания. Не только через содержание и язык, но и через внешнюю форму осуществляется "принцип мак­симального эффекта". Таким образом, восприятие и осмысление содер­жания рекламы стимулируется ее внешней формой. Читатель может лучше понять, что скрыто за словом, если это слово (или словосо­четание) будет выделяться на фоне всего текста.

Каков же "пунктуационный портрет" рекламы? Стремление к концентрированности информации в рекламе вынуждает прибегать к различным способам повышения эффективности восприятия текста, в том числе и к необычному употреблению знаков препинания, например к постановке тире перед глаголом-сказуемым или отрицанием. Следует отметить также отсутствие в некоторых случаях нормативно упот­ребляемых в данной позиции знаков препинания, что мотивируется и компенсируется шрифтовым выделением частей рекламного текста. Например, нередко отсутствует в рекламном зачине тире перед словом это, присоединяющим сказуемое к подлежащему, если последнее вы­делено шрифтом: "ОКЕАН-205" это новейшая модель переносного радиоприемника подобного типа". Ср., однако, в другом рекламном тексте: «"Брусничка", "Августина", "Анжелика", "Элегия", "Росинка" — это далеко не полный перечень тканей...». Части последнего текста не выделены шрифтом, и отсутствие тире можно было бы квали­фицировать как ошибку.

Чаще всего необычное использование знаков препинания на­блюдается в рекламном лозунге, зачине и ударной концовке (заклю­чении), так как именно эти части рекламы содержат призывы, об­ращения к читателю и лучше всего запоминаются. Знаки препинания выполняют эмоциональную и сигнальную функции, т.е. используются для того, чтобы привлечь внимание читателей к тексту и вызвать у них эмоциональную реакцию. Знаки препинания в рекламных текстах должны быть функционально обусловлены, стилистически мотиви­рованы, их постановка связана с эмоционально-экспрессивной окраской и смысловым выделением их частей.

Мы рассмотрели некоторые параметры оптимального рекламного текста. Они должны выступать в системе и создавать точный рек­ламный образ, учитывая социально-психологические особенности полу­чателя рекламы.

<< | >>
Источник: Культура русской речи и эффективность общения. - М.: Наука, 1996. 1996

Еще по теме Глава 11 РЕКЛАМА: ПАРАМЕТРЫ ОПТИМАЛЬНОГО ТЕКСТА:

  1. § 2. Объект и предмет хищения
  2. Глава 3 КУЛЬТУРА РЕЧИ СРЕДИ ДРУГИХ ЛИНГВИСТИЧЕСКИХ ДИСЦИПЛИН
  3. Глава 11 РЕКЛАМА: ПАРАМЕТРЫ ОПТИМАЛЬНОГО ТЕКСТА
  4. Глава 12 ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ РАЗНОВИДНОСТЕЙ ЯЗЫКА (Контаминированные тексты)
  5. ОГЛАВЛЕНИЕ