КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ

социальная ответственность компании;

планирование и реализация PR-программ по работе с местным сообществом;

роль спонсорской деятельности в отношениях с местным сообществом и в других видах PR-работы;

как следует организовывать спонсорскую деятельность.

Как мы могли видеть в главе 7, сотрудники организации не могут быть отнесены к единой «внутренней аудитории», они являются членами многих сегментов общественного окружения компании.

Как правило, термин «местное сообщество» используется для обозначения той части населения, которая живет вблизи офиса или производственных помещений компании; однако каким образом данный термин может быть приложен к тем организациям, которые действуют в разных частях мира? Совершенно ясно, что местное сообщество компании Marks and Spencer не может быть сведено лишь к жителям нескольких улиц, расположенных рядом с центральным офисом компании, который находится на улице Бейкер-стрит города Лондона: каждый магазин компании, равно как и каждый ее склад, находится в окружении своего собственного «местного сообщества». Любое из них может иметь свою точку зрения на деятельность компании Marks and Spencer, и характер восприятия компании определяется фактом соседства с торговым представительством данной организации, а значит, тем воздействием (положительным или отрицательным), которое оказывает деятельность данного конкретного магазина или хранилища товаров на жизнь каждого из представителей местного сообщества. Местное сообщество может относиться к нахождению в данном районе магазина компании вполне благожелательно; или же местные жители могут быть недовольны тем, что постоянно слышат шум грузовиков, доставляющих товар к магазину и паркующихся напротив их домов.

Определение и классификация местных сообществ для случая каждой конкретной организации является достаточно сложным, трудоемким, однако совершенно необходимым делом.

С помощью модели планирования коммуникационной деятельности (ко-торую мы подробно разбирали в главе 4) мы можем разработать план PR-работы по решению конкретных коммуникационных задач для различных секторов местного сообщества (которые мы будем рассматривать в качестве разных целевых аудиторий). Такая PR-программа может включать в себя организацию специальных мероприятий для членов местного сообщества: проведение спонсорских мероприятий; участие в создании местной спортплощадки или строительстве школы; раздачу товаров или предоставление кредитов; предоставление услуг местному сообществу или даже изменение некоторых производственных условий, предпринимаемое в целях охраны окружающей среды. Все эти виды деятельности можно рассмотреть с точки зрения социальной ответственности компании, которую она несет перед своим местным сообществом.