<<
>>

PR: примеры из практики 4.2.ВНУТРИКОРПОРАТИВНОЕ PR-КОНСУЛЬТИРОВАНИЕ

В 1986 г. совет {одна из администраций местного самоуправления), обладая устаревшим отделом по работе с информацией, в состав которого входило 40 человек, весьма свободно распределенных по девяти подразделениям: дизайн-студия; три фотографа; некоторое количество PR-ассистентов, которые работали при организации специальных мероприятий; оперативный отдел, который был сформирован в начале 1980-х гг.
для противостояния попыткам центрального правительства ограничить доход местных советов и с тех пор ни разу не был расформирован; секретариат лорда-мэра, в чью компетенцию входило проведение всех церемониальных мероприятий; международный отдел, обязанный налаживать связи с городами-побратимами; отдел по туризму, бывший центром туристской информации, в задачу которого входило привлечение посетителей в город; рекламный отдел, действующий в качестве внутрикорпоративного рекламного агентства и контролировавший «внешние» рекламные контракты; а также пресс-отдел, состоявший из двух человек, но которые работали с организацией, объединявшей более чем 30 000 занятых, и с бюджетом в десятки миллионов фунтов стерлингов. Хотя значительное внимание уделялось компетенции сотрудников, все же уровень их осведомленности по различным вопросам профессиональной деятельности часто оставлял желать лучшего. Не-удивительно, что при возникновении ситуаций, когда нужно было сокращать расходы на проведение общественной работы, этот отдел рассматривался в качестве первого кандидата на сокращение.

Была проведена структурная реформа данного отдела, в ходе которой он принял характер современного внутрикорпоративного отдела по связям с общественностью, действующего в качестве консультативного и обучающего организационного подразделения. При реформировании была проведена реорганизация штатного состава отдела, перераспределение профессиональных ролей, проверка компетенции сотрудников, а также учреждение системы вознаграждений за ту работу, которая до того не выполнялась.

После организационной работы последовала разработка новой PR-стратегии, ответственность за реализацию которой была официально возложена на вновь сформированный отдел по связям с общественностью. Выдержки из доклада, санкционирующего новый подход к работе с общественностью данной организации, приводятся на рис. 4.3.

Отныне совет имеет: корпоративный пресс-офис, в задачу которого входит профессиональная работа со СМИ, определение сроков работы для всех остальных отделов, также имеющих дело с прессой, обучение работе со СМИ; внутрикорпоративную консультационную службу для решения коммуникационных задач, которые ставятся индивидуально для каждого организационного подразделения совета и для определения стратегии всего совета в целом; а также набор технических служб, в задачу которых входит изготовление и заказ технических материалов. В действительности, можно утверждать то, что совет имеет свое собственное PR-агентство, но это «внутреннее» PR-агентство, которое обладает детальным знанием состояния бизнеса своего клиента, и сотрудники которого имеют свои законные интересы в достижении успеха своего клиента (работодателя). Кроме того, подобная организация PR-деятельности предоставляет более удобные условия для финансовых переговоров. К 1993 г. запросы отдела по связям с общественностью совета по вопросам финансирования из центральных фондов составили менее четверти его бюджета за 1990 г.; дополнительные ресурсы распределялись за счет рекламного бюджета, а также расходов и вознаграждений клиентов.

Начиная с 1993 г. PR-отдел и дальше продолжал практику снижения расходов, и к 1999 г. штатный состав отдела был уменьшен до 17 человек. В результате ключевые функции отдела были сосредоточены в подразделениях по работе со СМИ, отделе печатного дизайна, рекламы и фотографии (при том, что этот отдел состоял теперь из одного единственного фотографа). В 1997 г. была также проведена реорганизация департаментов городского совета, по результатам которой было сформировано пять подразделений, каждому из которых был придан свой пресс-агент.

Такая организационная трансформация позволила любому из них выстроить свою сферу специализации и дала возможность действовать в контексте многофункциональной организации местного самоуправления. При этом, однако, каждый пресс-агент посвящал часть своего времени общим делам организации, не забывая о своей индивидуальной, специализированной сфере ответственности.

(Источник: автор дайной книги)

Рис. 4.3. Выдержки из доклада исполнительного директора Комитета по политике от 30 апреля 1991 г.

4.3

Определение вопросов политики или предоставления услуг, которые оказывают или могут оказать влияние (как положительное, так и отрицательное) на взаимоотношения Совета с его общественным окружением, предполагает знание и понимание связей с общественностью. Несомненный успех может быть достигнут с помощью работы профессиональных специалистов по связям с общественностью, которую они будут выполнять самостоятельно; однако желательно, чтобы они проводили также и работу по повышению информированности руководителей и сотрудников организации по вопросам, связанным с PR-деятельностью. Ключевым требованием PR-деятельности является поддержка инициативы. Для этого может потребо-ваться пересмотр рабочих планов; консультации у PR-специалистов; общение с пред-ставителями СМИ; написание теистов, работа над созданием дизайна, печатью и распространением информационных материалов; изготовление и демонстрация ви-деопродукции; подготовка и проведение выставок; а также сочетание всех выше-упомянутых видов деятельности. Работа по «ограничению ущерба» также является одним из приоритетов.

4.4

Многие из навыков и умений, необходимых для достижения данной задачи, находятся в распоряжении имеющегося у Совета отдела по информационному обеспечению. Предполагается, что весь арсенал умений и навыков может быть использован настолько эффективно, что отдел по связям с общественностью сможет обеспечить выполнение того списка услуг, который приведен в нижеследующих параграфах.

4.4.1

Налаживание внутрикорпоративных связей с общественностью, признанных важными как для всего Совета в целом, так и для многих отдельных его подразделений, осуществляется корпоративным пресс-отделом.

4.4.2

Консультирование и участие в разработке PR-стратегий в рамках организационных подразделений, а также работа с сотрудниками данных подразделений, которые осуществляются с целью улучшить понимание сотрудниками организации PR-задачи и повысить уровень их компетентности.

4.4.3

Обучение сотрудников и руководящих работников организации работе с представителями СМИ.

4.4.4 Консультирование по множеству вопросов...

4.4.5 Технические услуги, диапазон их велик, они включают в себя работу над текстами, редакторскую работу, графический дизайн, фотографию, печать и рас пространение материалов.

Эта деятельность осуществляется как непосредственно сотрудниками отдела по связям с общественностью, так и на контрактной основе. Эта работа должна способствовать поддержанию экономической репутации Совета, обеспечению стандартов и высокого качества его деятельности, а также поддержанию корпоративной идентичности Совета.

Источник: Sheffield Council, 1991

<< | >>
Источник: Харрисон Ш.. Связи с общественностью: Вводный курс / Пер. с англ. под ред. Г.Е. Алпатова. - СПб.: Издательский Дом «Нева»; М.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест,2003. - 368 с.. 2003

Еще по теме PR: примеры из практики 4.2.ВНУТРИКОРПОРАТИВНОЕ PR-КОНСУЛЬТИРОВАНИЕ:

  1. 3.2. Формирование и использование инструментария имидж-системы вуза
  2. «РR-внутренний» и «PR-внешний»
  3. PR: примеры из практики 4.2.ВНУТРИКОРПОРАТИВНОЕ PR-КОНСУЛЬТИРОВАНИЕ
  4. PR: примеры из практики 4.3«ВНЕШНИЙ PR»
  5. Коммуникационный план