<<
>>

Планирование и организация сбыта

Сущность и ролъ сбыта продукции на предприятии. Планирование сбыта продукции. Организация сбытовой деятельности. Функции упаковки и маркировки товаров. Оформление документов при реализации продукции.

Сбытовая деятельность является продолжением производственной деятельности, создает дополнительную потребительную стоимость товара, тем самым повышая его общую ценность.

Разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намеченных конечных результатов.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой магазином сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

В современных экономических условиях рассматривают шесть различных видов сбыта:

1) прямой;

2) косвенный;

3) интенсивный;

4) селективный;

5) нацеленный;

6) ненацеленный.

Прямой сбыт широко распространен при продаже средств производства и реже - товаров широкого потребления. Для продажи товаров широкого потребления применяется косвенный сбыт - продажа товаров через торговые организации, не зависящие от фирмы-производителя.

Интенсивный сбыт предназначен для продажи товаров широкого потребления, в том числе марочных (фирменных) товаров. Сущность такого сбыта заключается в том, что продажа товаров ведется через большое количество различных посредников.

Селективный сбыт предусматривает ограниченное число торговых посредников. Он обычно используется при продаже товаров, требующих специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских, подготовки специального персонала. Кроме того, селективный сбыт применяется при сбыте престижных товаров.

Нацеленный сбыт предполагает продажу товаров какой-то конкретной группе покупателей.

Ненацеленный сбыт применяется, как правило, для всех покупателей, поэтому требует больших рекламных расходов.

Оптовая продажа товаров может осуществляться в двух формах - транзитом, когда оптовое предприятие продает товары без завоза их на свои склады, и продажей товаров со своих складов. Результатом этих форм продажи будет являться соответственно оптовый транзитный оборот и оптовый складской товарооборот.

В оптовом товарообороте баз преобладающий удельный вес

«_/ w ^ m w ^

приходится на оптовый складской товарооборот. Транзитный оборот оптовых баз, в свою очередь, подразделяется на оборот с участием в расчетах (оплаченный или с вложением базой собственных средств) и без участия в расчетах (неоплаченный, организуемый). При транзите с участием в расчетах база оплачивает поставщику стоимость отгруженного товара, которую затем получает со своих покупателей.

При транзите без участия в расчетах поставщик предъявляет к оплате счета не оптовой базе, а непосредственно получателю. При организации транзитного оборота оптовая база выполняет посредническую роль между поставщиком и получателем. Однако она заключает с поставщиком и получателем договоры.

Основными вопросами, решаемыми в процессе построения системы сбыта оптового предприятия, являются:

• формирование ассортиментной политики;

• управление товарными запасами;

• формирование политики продвижения товаров на рынок;

• формирование сервисного пакета.

Управление ассортиментом товаров является одной из важных функций коммерческих служб оптовых предприятий. Оно обеспечивает поддержание на складах такого ассортимента товаров, который в наибольшей степени удовлетворял бы запросы оптовых покупателей (магазинов, мелкорозничных предприятий и др.).

Управление товарными запасами в оптовом звене предполагает их нормирование, оперативный учет и контроль над их состоянием, а также их регулирование в зависимости ОТ конъюнктуры рынка. Они должны формироваться в соответствии со спросом, а их уровень должен обеспечивать бесперебойное удовлетворение потребностей оптовых покупателей. Успешная работа по управлению товарными запасами позволяет принимать своевременные коммерческие решения по их нормализации, избегая при этом замедления оборачиваемости товаров и увеличения затрат, вязанных с их хранением.

Успешное осуществление операций по оптовой продаже товаров во многом зависит от эффективности маркетинговой работы коммерческих служб. Она должна быть систематической, хорошо спланированной, обеспечивающей успешную реализацию товаров и оказание услуг оптовым покупателям. Это достигается путем выбора рациональных видов и средств рекламы, обоснования целесообразности их применения.

Деятельность оптовых предприятий, помимо функции реализации товаров, включает широкий спектр услуг, оплачиваемых как поставщиками - производителями товаров, так и предприятиями розничной торговли. В этих условиях финансовое состояние оптовых предприятий будет зависеть не только от величины оптового и прочего оборота, но и от количества и качества услуг, предоставляемых ими поставщикам и покупателям товаров.

Для клиентов-покупателей оптовые предприятия должны оказывать следующие услуги:

• оценка потребностей и спроса;

• преобразование производственного ассортимента в торговый (подсортировка, фасовка, упаковка, маркировка и т. п.);

• хранение товарных запасов;

• доставка товаров;

• кредитование закупки;

• концентрация товарной массы;

• информационное и консалтинговое обслуживание.

По отношению к клиентам-поставщикам услуги оптовой торговли должны состоять в следующем:

• поддержка процесса перехода прав собственности на товар;

• инвестиционное обеспечение процесса товародвижения;

• минимизация кредитного (коммерческого) риска;

• маркетинговое обслуживание.

Состав и виды оптовых услуг, как было показано выше, могут быть самыми различными, но по функциональному назначению можно выделить следующие основные комплексы услуг:

• технологические - по хранению, подсортировке, фасовке, упаковке, маркировке, транспортно-экспедиционные;

• коммерческие - помощь в рекламировании товаров, комиссионные, посреднические, по поиску поставщиков товаров и оптовых покупателей и т. п.;

• организационно-консультативные - консультации по вопросам ассортимента и качества товаров, эксплуатации изделий, организации розничной продажи, изучения спроса, маркетинга;

• информационные - сбор, накопление, обработка коммерческой информации и передача ее контрагентам;

• финансовые - по организации торгово-расчетных операций (кредитование сделки на льготных условиях, наличные и безналичные расчеты, авансовая оплата и т. п.).

Содержание сбытовой деятельности предприятия:

- нахождение покупателей товаров, т. е. определение своего целевого рынка сбыта, исследования региона, спроса и предложения на товары, конкурентной среды;

- выбор методов продажи товаров;

- установление хозяйственных (договорных) связей с поставщиками и покупателями товарных партий;

- управление ассортиментом товаров;

- управление товарными запасами;

- организация торговых услуг (доставка товарных партий, упаковка, фасовка и т.д.);

- контроль за выполнением условий договоров поставки.

Планирование - это систематическая подготовка принятия решении о целях, средствах и деиствиях путем сравнительной оценки альтернатив в ожидаемых условиях.

Планирование на предприятии является важной составной частью свободной рыночной системы и ее основным саморегулятором. Взаимодействуя на микроуровне с такими экономическими науками, как маркетинг, экономика предприятий, коммерческая деятельность, управление предприятием, менеджмент и многими другими, внутрифирменное планирование позволяет находить ответы на фундаментальные вопросы рыночной экономики:

- что производить и предложить рынку;

- как производить и предлагать рынку;

- для кого производить, на какой сегмент рынка выходить и по каким ценам можно продавать произведенную продукцию;

- как предприятие может приспосабливаться к рынку и как оно может адаптироваться к внутренним и внешним изменениям рынка.

Планирование - это способность предвидеть любые неожиданности, которые могут возникнуть, уметь с ними справиться. Предприятие не может полностью устранить риск в своей деятельности, но способно управлять им при помощи эффективного предвидения. Сущность планирования в свободных рыночных отношениях заключается в научном обосновании экономических целей развития, выборе наилучших способов их реализации на основе наиболее полного выявления требуемых рынком видов и объемов товаров и услуг и установления таких показателей деятельности, которые при полном использовании ограниченных ресурсов могут привести к достижению прогнозируемых в будущем качественных и количественных результатов.

На нынешнем этапе развития главной целью большинства предприятий является получение максимальной прибыли. К основным способам роста доходов относятся:

- экономное расходование применяемых ресурсов;

- приращение используемого капитала.

Первый путь ориентирует на снижение затрат, второй - на повышение результатов экономической деятельности.

Таким образом, рыночное планирование служит основой современного маркетинга, менеджмента и состоит в разработке вариантов желаемого будущего и нахождения путей более эффективного приближения к нему.

Достижение субъективных факторов в бизнесе претворяется посредством плана.

План - это рабочий инструмент достижения поставленных целей, созданный на основе конъюнктурного прогноза и расписанный по исполнителям, времени и средствам.

Поясним ключевые слова приведенного определения плана:

- «Инструмент» означает, что план - не самоцель, а средство достижения цели. Арсенал средств может включать экономические, психологические, коммерческие, организационные, кадровые, технологические и другие действия.

- «Достижение поставленных целей» - определяет удовлетворение личных и коллективных интересов работников организации. Цель - как ожидаемый результат - должна осуществляться к намеченному сроку.

- «На основе конъюнктурного прогноза» означает, что в основе субъективных действий исполнителей плана находится использование знаний механизма рынка и разработка прогноза как предварительной части планирования.

- «Расписанный по исполнителям, времени и средствам» - означает, что план действий должен быть обеспечен материальными, трудовыми, финансовыми и интеллектуальными ресурсами.

Основная цель плана - реализованное событие. Основной задачей планирования является выбор волевых ответственных действий в условиях имеющихся ресурсных ограничений, сбалансированных по исполнителям, времени, ресурсам.

Весь процесс планирования в экономической организации можно разделить на две основные стадии: разработка стратегии деятельности фирмы (стратегическое планирование) и определение тактики реализации выработанной стратегии (оперативное, или тактическое планирование).

Стратегия организации - это совокупность главных целей и способов их достижения, включающих:

- охват всех основных аспектов деятельности;

- обеспечение совместимости всех планов предприятия;

- план действий;

- позиция в окружающей среде;

- результат анализа сильных и слабых сторон;

- заранее подготовленная реакция на изменение внешней среды;

- действия, направленные на победу в конкурентной борьбе.

Разрабатывать стратегию организации значит, определять

общие направления ее деятельности и реагировать на объективные факторы внешней и внутренней среды. Стратегия не просто сосредоточена на данном периоде времени, а включает в себя совокупность глобальных идей развития организации (предприятия). Стратегия развития предусматривает разработку комплекса подходов, которые обеспечивали бы ей жизнеспособность на рынке в будущем. Только после принятия стратегического плана предприятие перейдет к обоснованию плана маркетинга, построит организационную структуру, определит размер инвестиций, установит зарплату персоналу.

Термин «тактика» означает маневрирование средствами, подходящими для осуществления данных целей. Тактическое (оперативное) планирование охватывает краткосрочный и среднесрочный периоды хозяйственной деятельности организаций (предприятий).

Под оперативным (тактическим) планированием понимается осуществление текущей деятельности планово-экономических служб в течение короткого периода.

В зависимости от содержания и сроков действия оперативное планирование подразделяется на два вида - календарное и текущее.

Календарное планирование включает распределение годовых плановых заданий по структурным подразделениям и срокам выполнения.

ГТ1 W

Текущее планирование предусматривает оперативный контроль и регулирование хода коммерческих (производственных) процессов, а также учета реализованной продукции и расходования различных ресурсов.

К основным характеристикам любой системы оперативного планирования относятся методы комплектования календарных заданий структурным подразделениям, порядок согласования и взаимоувязки их работы, выбранная планово-учетная единица, продолжительность планового периода, способы и приемы расчетов плановых показателей, состав сопровождающей документации и др.

Основное различие между стратегическим и оперативным (тактическим) планированием состоит в том, что основной вопрос стратегического планирования - чего хочет добиться организация, а тактического планирования - как организация должна достигнуть такого состояния.

Вопросы для самоконтроля

1. Охарактеризуйте основную сущность сбытовой деятельности.

2. Охарактеризуйте основные задачи планирования.

3. Дайте определение плана и его основные характеристики.

4. Что вы понимаете под стратегией организации?

5. Что вы понимаете под оперативным (тактическим) планированием?

6. Основные характеристики системы оперативного планирования.

7. Охарактеризуйте основные различия между стратегическим и оперативным планированием.

<< | >>
Источник: В.И. Бросалин, Н.Н. Крылова. Коммерческая деятельность : учеб. пособие для студентов, обучающихся по направлениям подготовки 38.03.06 «Торговое дело» профили «Коммерция», «Торговая реклама» и 38.03.02 «Менеджмент» профили «Маркетинг», «Менеджмент организаций торговли» / [авт.-сост. В.И. Бросалин, Н.Н. Крылова]. - Саратов : Саратовский социально-экономический институт (филиал) РЭУ им. Г.В. Плеханова,2016. - 92 с.. 2016

Еще по теме Планирование и организация сбыта:

  1. N 1. Понятие планирования и организации расследования
  2. 2.1 Концепции управления процессами взаимоотношений промышленных предприятий с потребителями продукции как точка отсчета для планирования производства
  3. 1.1 ПЛАНИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
  4. 4.4. Применение информационных технологий в управлении организацией
  5. 2.2.1 Имидж коммерческой организации
  6. КОНЦЕПЦИЯ ЦЕПОЧКИ СТОИМОСТИ КАК ИНСТРУМЕНТ ДОСТИЖЕНИЯ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА ОРГАНИЗАЦИИ В РАМКАХ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНЧЕСКОГО УЧЕТА
  7. Стимулирование сбыта
  8.   2.1.0сновные факторы организации производства е позиции технологического маркетинга 
  9. 3.2. Стратегия технологического маркетинга как метод совершенствования организации  
  10. Политико-экономическая и оперативная обстановка в стране. Организация деятельности ЭКУ ВЧК — ОГПУ по защите экономической безопасности государства
  11. §2. Реорганизация высших и центральных органов исполнительной власти в годы НЭПа
  12. Внутрифирменное планирование и прогнозирование: структура, методы