Стимулирование сбыта

Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются мар- кетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на ко - торую они направлены.

Исходя из своих особенностей и возможностей, стимулирование сбыта используется главным образом в следующих случаях:

когда на рынке имеется множество конкурирующих товаров с практически одинаковыми потребительскими свойствами;

для введения на рынок нового товара или выхода фирмы на новый для нее рынок;

для поддержания позиции товара при переходе его жизненного цикла в ста-дию зрелости;

для повышения осведомленности покупателей о предлагаемых товарах;

для оживления упавшего спроса.

Методы стимулирования сбыта могут быть применимы по трем основным направлениям:

для стимулирования торговых посредников;

для стимулирования собственных торговых работников;

для стимулирования покупателей.

Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредни- ков выделяют следующие:

скидки с цены при оговоренном объеме партии товара;

премии - "толкачи", выплачиваемые посредникам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный промежуток времени;

организация конкурсов и съездов посредников;

обеспечение розничных торговцев бесплатными рекламоносителями (плакаты , вымпелы, наклейки и т.п.) и др.

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цель увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; поощрить наиболее эффективно работающих; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опытом между продавцами. Основными средствами этого направления являются:

премии лучшим торговым работникам;

предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска;

конкурсы продавцов;

проведение конференций продавцов и др.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; "подтолкнуть" его к покупке; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, в течение недели) и др.

Многочисленные приемы по стимулированию сбыта покупателей включают:

скидки с цены;

распространение купонов.

всевозможные премии.

бесплатные образцы. Распространение образцов ("самплинг") - это предло-жение товара потребителям бесплатно или на пробу.

конкурсы, лотереи, игры и др.

Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:

привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно);

информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца то - вара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами коммуникаций);

кратковременность эффекта в росте продаж;

многие приемы носят характер приглашения к покупке;

многообразие средств и приемов стимулирования сбыта.