Посредники в коммерческой деятельности
Задачи, функции, принципы и цели посреднической деятельности. Формы торгово-посреднических структур. Разновидность посреднических операций. Оптовая торговля: сущность, значение, функции, формы.
Розничная торговля: сущность, значение, функции, виды предприятий розничной торговли. Сущность и значение посреднических услуг. Виды посреднических услуг. Оптовый рынок и его инфраструктура. Торговые дома. Оптовые магазины. Особенности организации оптовой торговли в зарубежных странах. Оптовые ярмарки и выставки-продажи.r~\ W ^J ^J V
Система оптовой торговли решает важнеишии для нашего общества вопрос занятости и трудоустройства населения в связи с поступательным ходом экономических реформ.
Оптовая торговля - это форма отношений между предприятиями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершается территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов.
Принципы осуществления оптовой торговли:
1. Создание ресурсной основы для ее функционирования, т. е. достижение сбалансированности товарной массы и денежных средств, выражающих платежеспособный спрос покупателей.
2. Создание необходимых элементов инфраструктуры рынка, позволяющих свободно выбирать партнеров и формировать коммерческие связи для успешной реализации торговой сделки.
3. Формирование системы финансово-ценовых регуляторов на всех этапах оптовой торговли, включающей элементы материального стимулирования и ответственности.
Задачи, решаемые оптовой торговлей:
- сбор и создание банка данных конъюнктурного исследования с текущими и перспективными прогнозами состояния спроса и предложения на продукцию производственно-технического назначения и товары народного потребления;
- своевременное, ритмичное и качественное обеспечение потребителей в соответствии с полученными заказами, договорами и контрактами;
- формирование товарных запасов и организация складского хранения в целях оперативного маневрирования или в случае покрытия текущей и непредвиденной потребности заказчиков;
- внедрение прогрессивных форм и методов оптовой торговли с использованием высокомеханизированных погрузочно-разгрузочных средств мобильного транспорта, высокоэффективных видов многооборотной тары;
- широкое использование экономических методов регулирования и стимулирования системы взаимоотношений между оптовыми поставщиками и покупателями с сохранением достойной доли коммерческого успеха для каждого;
- получение максимально возможной совокупной экономии в результате снижения уровня издержек обращения на всех этапах реализации процесса оптовой торговли.
Оптовое звено, определяя структуру и направление товарных потоков и преобразуя производственный ассортимент в торговый, выступает проводником достаточно большой массы товаров на потребительский рынок.
С позиции предприятия-производителя оптовая торговля является важным звеном дистрибуции, которая решает его маркетин-
о W W
говые задачи. С позиций маркетинга роль оптовой торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий, поставляя им нужные товары в определенных объемах и в установленные сроки. Располагаясь обычно в крупных населенных пунктах (городах), оптовые компании также хорошо знают потребности конечных покупателей.
Оптовые компании в большинстве случаев осуществляют сбытовые функции лучше производителя, поскольку имеют устоявшиеся связи с розничной торговлей, а также хорошую складскую и транспортную базу. Сегодня оптовые компании предоставляют своим покупателям не только товары, но и широкий спектр сопутствующих услуг: реклама в месте продажи, организация мероприятий по стимулированию продаж, доставка товара, предпродажная подготовка, в том числе фасовка и упаковка товара под торговой маркой розничного предприятия или розничной сети. На рынке технически сложных товаров оптовые компании организуют при поддержке производителей сервисные центры.
Поскольку деятельность любого посредника увеличивает стоимость товара, то задача оптового звена системы сбыта состоит в формировании минимальной оптовой наценки (за счет рационализации торгово-логистических операций) или в предании товару дополнительных ценностей для покупателя, который воспримет установленную цену как справедливую.
Решение проблемы удовлетворения интересов с одной стороны производителей, с другой стороны розничной торговли и конечных покупателей, привело к многообразию методов и формы оптовой торговли.
Оптовая торговля может осуществляться производителями с помощью собственных органов сбыта, для чего создается дочерняя оптовая компания. Однако деятельность такой компании будет оправдана в случае достаточности объемов и ассортимента производимой продукции.
В противном случае функции оптовой торговли целесообразно передать независимым компаниям.Независимые оптовые компании организовываются в зависимости от требований розничной торговли и собственных возможностей.
Выбор формы оптовой торговли зависит от конкретного товара, его положения на рынке (пользуется спросом; спрос не велик, степень насыщенности рынка), от конкретной сделки оптовой компании с продавцом товара.
Существуют две основные формы оптовой торговли: транзитная и складская.
При транзитной форме товары доставляются от производителя в розничную сеть или другой оптовой компании (более мелкой или находящейся в другом городе), минуя склад оптовика-посредника. Это форма имеет то преимущество, что ускоряется оборот, снижаются логистические издержки, повышается сохранность товара. Транзитная поставка применяется, если не требуется промежуточная подготовка товара по качеству, расфасовке, переборке. В этом случае оптовик-посредник не имеет возможность формировать ассортимент, кроме того, что отгрузил производитель.
Применяются два вида расчетов транзитной поставки с производителями:
а) с оплатой транзитной партии товара (оптовый дилер) (с участием в расчетах);
б) без вложения собственных средств путем получения посреднического процента (комиссионных) (без участия в расчетах).
Во втором случае оптовый дистрибьютор выполняет организаторские функции и собственником товара не является.
При складской форме партия товара от производителя поступает на склад оптовой компании, а затем распределяется по разным сбытовым каналам до розничной торговли. Несмотря на возросшие логистические издержки, в этом случае лучше удовлетворяются потребности торговли в предпродажной подготовке. Улучшается также ритмичность снабжения магазинов, в том числе малыми партиями, что является удобным для них. Открывается возможность формирования требуемого для каждого магазина товарного ассортимента.
Наиболее распространенными видами оптовой торговли со склада являются:
а) личный отбор товара на складе;
б) по электронной (письменной) заявке (например, отправка факса) или устной заявке по телефону со стороны магазина;
в) через выездных торговых представителей (агентов, менеджеров по сбыту);
г) с помощью активных звонков из офиса (отдела сбыта);
д) торговля на оптовых выставках и ярмарках.
Выбор вида торговли для оптовика определяется с учетом желания и размера (мощности) розничного предприятия.
Оптовая торговля с личным отбором целесообразна, когда розничное предприятие хочет быстро сделать закупку (заканчиваются складские запасы), рассчитывает на месте сформировать ассортимент, выбрать товары-новинки, получить скидки за самовывоз. Личный отбор часто используется при закупке тканей, швейных и трикотажных изделий, марочных вин, меховых товаров. Для демонстрации некоторых товаров, товаров-новинок, оптовое предприятие оборудует демонстрационный или выставочный зал. При личном отборе менеджеры по продажам оптовой компании могут провести опрос посетителей, протестировать товары, учесть замечания, как со стороны розничного предприятия, так и покупателей. Для многих стандартных товаров личный отбор организуют с использованием самообслуживания. Для перемещения отобранного товара используются средства малой механизации: грузовые тележки, транспортеры рольганги, штабеллеры.
Оптовая торговля по электронной заявке (письменной заявке, телефону) производится на основании предварительно подписанного договора между покупателем и продавцом. При этом оговариваются условия оплаты каждого заказа. Доставка товара в магазин может быть осуществлена транспортом оптовика или магазина. В первом случае, экономится время работника магазина, которому не нужно ехать за товаром к оптовику, но может возрасти время доставки заказанного товара в магазин.
Оптовая торговля с помощью разъездных сбытовых агентов и менеджеров получила широкое распространение, как наиболее активная форма сбыта. Для этого оптовая компания организует агентскую сеть для поиска покупателей - юридических лиц (более мелких оптовиков и магазинов). Разъездные агенты поддерживают контакты со своими клиентами, следят за наличием товаров в торговом зале магазина, контролирует своевременность расчетов за товары. Для лучшей координации сбытовых агентов, последние могут быть закреплены за определенной территорией, за группой клиентов или продавать только определенные товары.
Оптовая торговля с помощью активных (выходящих) звонков из офиса или отдела сбыта. Для этого организовывается колл-центр, где работают специально обученные операторы продаж. Полученную информацию о потенциальных покупателях операторы передают менеджерам по сбыту. Колл-центр также может принимать заказы от постоянных покупателей, выполнять маркетинговые телефонные опросы, вести статистику сбыта.
Оптовая торговля на выставках и ярмарках позволяет заключать договоры на поставку во время посещения выставки представителями покупателя или провести предварительные переговоры. Выставки и ярмарки притягивают к себе большое число профессиональных деятелей рынка (производителей, посредников, потребителей), поэтому здесь можно провести большой объем маркетинговых исследований, получить последнюю информацию о товарах-новинках. На выставке должны обязательно присутствовать полномочные представители службы сбыта, отвечающие за эффективность работы на ней. Во время работы выставки или ярмарки рекомендуется проводить промоушен-компании, ориентированные на потребителя. Для этого следует своевременно заручиться поддержкой предприятия-производителя данного товара.
При выборе оптового поставщика первоначально производится поиск потенциальных поставщиков, затем их сравнение. Выделяют основные и дополнительные критерии, по которым оценивают оптовых поставщиков.
Основными критериями выбора являются цена поставляемой продукции, качество поставляемой продукции и сроки поставок. В некоторых случаях поставщики для подтверждения соответствия качества товара установленным требованиям стандартов добровольно предоставляют покупателям сертификаты соответствия, которые могут быть использованы вместо входного контроля.
Дополнительными критериями выбора оптовых поставщиков являются:
1. результаты работы по уже заключенным договорам, т. е. соблюдение поставщиком обязательств по срокам поставки, ассортименту, комплектности, качеству и количеству поставляемой продукции;
2. гибкость ценовой политики, т.
е. наличие системы накопительных скидок от объемов закупаемой продукции, специальные прайс-листы для постоянных покупателей;3. наличие у поставщика возможности обеспечить доставку продукции своими силами;
4. возможность получения товаров в рассрочку, без предоплаты либо с отсроченным платежом;
5. сроки выполнения текущих и экстренных заказов;
6. организация управления качеством у поставщика;
7. перспективность поставщика - темпы его развития, расширение ассортимента.
Предприятие розничной торговли осуществляет продажу товаров, выполнение работ и оказание услуг торговли покупателям для их личного, семейного, домашнего использования.
Содержание коммерческой работы по розничной продаже товаров:
- определение целевого рынка сбыта, исследования региона, спроса и предложения на товары, конкурентной среды;
- выбор методов розничной продажи товаров (индивидуальное обслуживание через прилавок, самообслуживание, по образцам, открытая выкладка, по предварительным заказам, почтово-посылочная и электронная торговля);
- управление ассортиментом товаров;
- установление хозяйственных (договорных) связей с поставщиками товарных партий, контроль за выполнением условий договоров поставки;
- управление товарными запасами;
- организация розничных услуг (совершаемых во время или после продажи товаров, а также благоприятствующих посещению магазина);
- рекламная деятельность розничных предприятий.
Классификация предприятий розничной торговли
Таблица 1
| Признак классификации предприятий __________ торговли_________ | Классификационные группы |
| По формам собственности | частные; государственные; муниципальные; унитарные; кооперативные___________________________________________ |
| По видам торговли | предприятия оптовой (мелкооптовой) торговли; предприятия розничной торговли___________________ |
| По специализации торговой деятельности__________ | универсальные; специализированные; неспециализированные________________________________ |
| По способу организации торговой деятельности__________ | сетевые (торговая сеть); автономные; фирменные_______________________________________________ |
| По виду торгового объекта_________________ | стационарные; нестационарные_________________________________________ |
| По формам торгового обслуживания покупателей | с полным самообслуживанием; с частичным самообслуживанием; с индивидуальным обслуживанием (в том числе через прилавок); с обслуживанием по предварительным заказам; с обслуживанием по образцам; с обслуживанием по каталогам_________________________________________________ |
| По условиям реализации товаров(наличию или отсутствию торгового зала)____________________ | магазины объекты мелкорозничной (торговой) сети |
| Признак классификации предприятий __________ торговли_________ | Окончание табл. 1 Классификационные группы |
| По типам предприятий торговли | гипермаркет; универмаг; магазин-склад; центр оптовой и мелкооптовой торговли; универсальный общетоварный продовольственный склад; универсальный общетоварный непродовольственный склад; универсам; супермаркет; гастроном; магазин «Товары повседневного спроса»; специализированный общетоварный продовольственный склад; специализированный общетоварный непродовольственный склад; специализированный магазин «Рыба», «Мясо», «Колбасы», «Хлеб», «Овощи-фрукты»; специализированный магазин «Электротовары», «Одежда», «Обувь», «Ткани», «Мебель», «Бытовая техника», «Компьютерная техника», «Хозяйственные товары», «Книги», «Зоотовары», «Семена», «Цветы», «Садовод», «Охотник», «Стройматериалы», «Спорт и туризм»; магазин «Продукты»; павильон «Продукты»; минимаркет; торговый дом; товары для дома, для детей, для женщин, для мужчин, для полных, для будущих мам, для новобрачных, для молодежи; магазин «Промтовары»; магазин «Кэш энд Кэрри», «Дисконт», «Дискау- тер»; комиссионный магазин; магазин «Сэконд Хенд»; стоковый магазин; магазин «Бутик»; магазин-салон____________________________________________ |
Вопросы для самоконтроля
1. Объясните функции посреднических оптовых структур.
2. Какие функции выполняет посредник в сфере оптовой торговли?
3. Что представляет собой оптовая форма торговли?
4. Назовите функции оптовой торговли по отношению к оптовым покупателям.
5. В чем заключаются функции оптовой торговли по отношению к поставщикам товаров?
6. Каковы основные классификационные признаки оптовых торговых предприятий?
7. Как классифицируются оптовые торговые предприятия по сфере территориального обслуживания?
8. Как классифицируются оптовые торговые предприятия по товарно-торговому профилю?
9. Каковы основные формы оптовой торговли?
10. Какие методы оптовой продажи товаров используются при складской форме торговли?
11. Как характеризуются на оптовом рынке агенты по продаже?
12. Какие признаки положены в основу классификации розничных торговых предприятий?
13. Что понимается под типом предприятия розничной торговли?
14. Как различаются розничные торговые предприятия по формам обслуживания?
15. Как различаются розничные торговые предприятия по функциональным особенностям?
16. Что представляет собой стационарная торговая сеть?
17. Какие методы продаж используются розничными торговыми предприятиями?
18. Какие интеграционные процессы характерны для современного развития розничной торговли?