Методы проведения маркетингового исследования
непосредственное наблюдение - открытое или скрытое визуальное слежение;
непрямое наблюдение включает в себя такие методы как, формирование рядов, выборка, проведение опросов, метод экс- пертных оценок Дельфи, метод генерации идей «Мозговой штурм» и т.д.
Эксперимент - экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за происходящими изменениями и установление значимости наблюдаемых различий.
Цель проведения экс-перимента - вскрыть существующие причинно-следственные связи. Опрос - процесс выявления мнений и определения действий опра-шиваемых путем личного диалога с респондентом (вопрос - ответ).79
Респондент - опрашиваемое лицо79. Опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований.
Для проведения опроса необходимо определить сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом, то есть необходимо сделать выборку. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, чтобы выбранная совокупность отвечала задачам исследования. (Чем больше выборка - тем достовернее результаты исследований. Однако не целесообразно включать в выборку более 1% от общей численности населения).
Применяются следующие способы связи с аудиторией.
Интервью -
интервью по телефону - скорейший сбор информации (беседа по телефону должна быть короткой);
индивидуальное интервью - встреча с людьми на дому, на работе, в магазине или на улице (самый универсальный, но и самый дорогой из трех методов);
групповое интервью проводится следующим образом: приглашаются 6-10 человек, чтобы обсудить услугу или товар; обычно подают напитки и оплачивают участие; осуществляется запись беседы. Групповое интервью может иметь следующий вид:
направленное (с заданным сценарием) и неформализованное (без точного плана беседы);
диагностическое (проводится для выявления внутрифирменных проблем);
фокус-группы (объединенная по определенным критериям небольшая группа людей, способности и интеллект которых на ограниченное время сконцентрированы лидером на заданной теме).
Панель - выборочное обследование (опрос) совокупности респондентов, проводимое систематически или периодически.
79
Беляевский И.К.
Маркетнговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М. Финансы и статистика, 2001.Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкетирование - опрос с помощью анкеты.
Анкетирование можно проводить различными способами: рассылка анкет по почте (процент и скорость возврата обычно низки); электронная рассылка или заполнение анкет на тематических серверах в сети Интер-нет; заполнение анкет на различных семинарах, конференциях, выставках и других мероприятиях и т.д.
Для сбора информации могут также использоваться механические устройства (приборы для регистрации частоты используемых каналов передач ТВ и пр.).
Экспертные методы получения информации. Суть любого экспертного исследования заключается в подборе и формировании группы независимых, достаточно компетентных в изучаемой проблеме специалистов, высказывающих свое согласованное мнение, которое рассматривается как экспертная оценка. Экспертные методы получения информации используются при изучении рыночной ситуации, в прогнозировании рыночных параметров, в оценках потенциала конкурентов и т.д. (Наиболее часто используются следующие методы: «Метод мозгового штурма» и «Дельфи- метод экспертных оценок»).