<<
>>

ФОРМИРОВАНИЕ МАССОВОГО СОЗНАНИЯ В ТЕКСТАХ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

Трудно представить жизнь современного человека без телевидения, и уже сложно предположить, как бы мы обходились без рекламы. Рекламу мы воспринимаем и тогда, когда осознанно получаем необходимую нам информацию, и тогда, когда стремимся отдохнуть, расслабиться и выйти из информационного потока.
Под воздействием рекламы мы находимся даже в тот момент, когда полагаем, будто абсолютно независимы от навязываемого нам со стороны мнения.

Реклама определяет наше существование не только в сфере потребления. Она охватывает гораздо более широкую сферу. Рекламируются не только товары и услуги, но и сам образ жизни. Талантливая реклама может убеждать человека в том, что для ощущения полноты бытия ему требуется пить пиво или курить определенную марку сигарет, заниматься спортом или совершать продолжительные дорогостоящие путешествия. Но она же может предлагать ему просто быть самим собой, верить в лучшее будущее, встречаться с друзьями, наслаждаться семейным счастьем, не огорчаться по пустякам, проще смотреть на вещи (реклама сока «Фруктовый сад» — «Взгляни на мир по-детски»).

Специалисты отмечают возросшую роль рекламы в жизни постиндустриального информационного общества. Как пишет Е.В. Ромат, эта роль уже давно не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Возросла и ее образовательная, психологическая и эстетическая роль. Реклама формирует актуальные, направленные на саморазвитие потребности людей. Она дает им новые знания, новый опыт. Например, учит правилам современной гигиены, формирует установки на здоровый образ жизни, повышение культурного уровня, достижение поставленных целей. Реклама принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители, создании определенного психологического климата.

Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне, рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус.

Таким образом, ежедневное воздействие рекламы на потенциальных потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становится частью социальной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения.

Реклама — явление в российской действительности все еще достаточно новое, но его чрезвычайная социальная значимость очевидна. Трудными и важными оста-

ются вопросы влияния рекламы на массовое сознание и способы его формирования. Интересно и то, как глубоко проникает реклама в сознание покупателей и какими способами она убеждает их осуществлять свой выбор. Текст рекламы выполняет весьма важную мотивационную роль и побуждает субъекта реализовать свое желание в соответствующих действиях. Реклама рассчитывает на максимальное воздействие. Оно включает привлечение внимания, запоминание, которое достигается во многом благодаря многочисленным варьируемым повторам и оригинальной форме подачи материала, и немедленную прагматическую ответную реакцию адресата. В результате аудитория запоминает не только суть рекламного предложения, но и форму, в которой это предложение выражается: лексикон современного человека переполнен рекламными фразами («Тетя Ася приехала», «Не тормози — сникерсни», «Ваша киска купила бы "Вискас"», «Имидж — ничто, жажда — все», «О, прекрасная Брунгильда, будь моей женой!»), многие жизненные ситуации сравниваются с демонстрируемыми в рекламе и пр.

Механизм воздействия рекламных текстов осуществляется через совокупность разнообразных языковых средств (фонетических, лексических, морфологических и синтаксических), композицию рекламы, видеоряд и т.д. При этом независимо от воли субъекта происходит влияние на его ассоциативное мышление, на подсознание.

Вот некоторые приемы, которые используют рекламисты, чтобы актуализировать необходимую потребность и, вызвав изменения в сознании телезрителя, повлиять на его выбор.

Аудиовизуальные коды реализма используются в телевизионной рекламе, так как важно показать достоверность.

Телевидение — это аудиовизуальное искусство, и телевизионный образ передается по слуховому, зрительному и психомоторному (движение на экране) каналам. К кодам реализма можно отнести следующие:

в роликах участвуют неизвестные актеры;

некоторые исполнители вообще не являются профессиональными актерами;

актеры имитируют «естественное поведение»;

привлекательность персонажа строится не на отработанной дикции, жестах, позах, а на эмоциональном воздействии;

в речи персонажей используются обыденные слова, действие происходит в обычной обстановке, герои одеты просто.

Формирование комплексов применяется для того, чтобы предложить решение: пользуясь рекламируемыми средствами, можно легко стать такими, как персонажи рекламы. С помощью рекламы аудитории навязываются представления о том, каким должен быть человек. Например, он должен постоянно стремиться к достижениям: «"Маккофе Стронг" — для тех, кто хочет большего!»

Приписывание товару исключительных качеств. Покупателю предлагаются единственно возможные готовые решения проблем: «Я хочу всегда выглядеть безупречно, поэтому я выбрала Diademine»; «Ничто не освежает так, как "Бон Пари"».

«Правилажизни»: «Дважды в неделю фитнес — для упругости тела. И каждый день крем "Черный жемчуг" — для упругости кожи лица». Бесспорное правило — занятие фитнесом — сочетается с небесспорным, прилепляется к нему, соответственно, усиливается.

Гиперболизация. Чем страшнее угроза в начале рекламного сообщения, тем благоприятнее воспримут средство, позволяющее избежать этой угрозы. Например, в рекламе лекарств нагнетаются негативные эмоции, аудитории напоминают о боли:

«Солпадеин — мощное оружие против боли, бьющее точно в цель». Усиление проблемы, решение которой заключается в использовании рекламируемого товара, достигается за счет максимализма и гиперболизации рекламы. Гиперболизация может происходить благодаря использованию агрессивной, угрожающей лексики. Например, реклама Sunsilk — «Конец ежедневным кошмарам ваших волос!».

Аксиологический элемент в рекламе.

Один из существенных компонентов в рекламе — ее оценочность. В языке это понятие предполагает существование двух полюсов: хорошо — плохо. В рекламе мы имеем дело только с одним из этих компонентов и с его градацией: хорошо — лучше — самый хороший.

Положительные характеристики утверждаются через отрицательные. Например, реклама корпорации «Гринн»: «Машины, проверенные российскими дорогами». Здесь мы имеем дело с импликатурой: этим машинам не страшны любые дороги.

Прецедентность в рекламном тексте, то есть значимое включение в его состав прецедентных текстов — речевых произведений, существующих в межпоколенной передаче. Например, реклама молочных продуктов «Простоквашино». Знакомый сюжет, персонажи, мелодия создают положительный образ товара. Реклама понятна потребителю, вызывает хорошие эмоции и приятные воспоминания, связанные с детством.

Образное сравнение позволяет создать запоминающуюся рекламу. Например, «Импэксбанк» так прорекламировал свои услуги, используя эффект визуализации рекламного сообщения:

Аккомпаниатор: «Володенька, "ля". Певец: «Ля-а-а-а...(срывается голос). Да не могу я выше. Я же бас». Голос за кадром: «А "Импэксбанк" может выше. Процентная ставка растет с увеличением вклада. Импэксбанк. Доходчивый банк». Или, к примеру, реклама моторного масла Esso Ultra, в которой по дорогам рядом с автомобилем, как телохранитель, всюду следует огромный тигр. Качество масла здесь сравнивается с силой тигра: «И куда бы вы ни отправились, на чем бы вы ни ездили, с силой тигра вы в безопасности».

Рассказ известной личности о себе. Например, реклама спортивной одежды Reebok. Знаменитый легкоатлет говорит: «Характер у меня с детства задиристый, из спортзалов выгоняли. Мама в свое время ради меня переехала в Тольятти на копеечную зарплату, а мама — это святое. Ну не мог я ее огорчить, потому что я — это я». Голос за кадром: «Reebok. Я — это я». Качества атлета переносятся на товары рекламируемой фирмы. Они для молодых, активных, целеустремленных, сильных, для тех, кто хочет побеждать.

Мнение эксперта повышает доверие к рекламируемому объекту (реклама зубной пасты «Sensodyne», в которой стоматолог говорит: «Прежде чем что-то советовать людям, я проверяю это на себе сам.

Это наиболее эффективный препарат»).

Анализ текстов телевизионной рекламы позволил выделить усиление следую-щих тенденций:

одушевление с целью повышения значимости товара («"Новый Лоск" выводит даже самые упрямые пятна»);

интеллектуализация рекламного объекта (реклама компьютеров IBM: «Что может Джим?». «Все. Разбирается в квантовой химии, работе с человеческим геном и протеинами»);

товар подается как способ снять ограничение контроля над процессами, явле-ниями и объектами, над которыми человек не властен (Закажи погоду в «Оптимекс»);

визуализация — все большее значение приобретают зрительные формы, визуальные образы. Довольно часто стала появляться реклама «без слов», например реклама автомобиля «Renault Megane». На экране один кадр сменяет другой. Автомобиль едет по дорогам города. Полицейский знаком (ладонь, направленная к водителю) показывает, что нужно повернуть. Другой рукой — знак Stop встречным машинам. Автомобиль сопровождает охрана на мотоциклах. Водитель делает жест, означающий уважение (два пальца — указательный и средний — ко лбу). Полицейский ему отвечает тем же, при этом наклонившись к окошку автомобиля, затем он провожает кортеж взглядом, поворачивается в сторону их следования. После этой мизансцены на экране всплывает слоган «Megane. Достоин уважения». И хотя отсутствует вербальный компонент, репрезентация товара осуществляется посредством невербальной коммуникации (жесты полицейского и водителя) и хорошей режиссуры ролика;

использование анимации (готовые завтраки «Nesquik», главный герой — мультяшка; полностью анимационная реклама энергетического напитка «Red Bull» и др.) Такая форма подачи материала как правило встречает благоприятный отклик у потребителей, позволяет включить в канву юмор. Это повышает уровень восприятия и не вызывает раздражения.

Реклама — основа общества потребления, которое представляет собой особый мир со своими законами. Почему реклама является мощным механизмом воздействия на массовое сознание? Потому что с телеэкрана преподносятся реальные факты современной жизни, герои роликов оперируют материальными ценностями, о которых может компетентно судить обыкновенный человек. Телевизионная реклама предлагает нам готовые образцы поведения в разных ситуациях, которые, например, охотно заимствует молодежь и дети.

Таким образом, телевизионная реклама повышает уровень участия потребителя до уровня, сравнимого с посещением магазина и общением с продавцами, умеющими убеждать.

ЛИТЕРАТУРА

Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. — СПб., 2005. — С. 46.

Компаниец Т.А. «Ляпсусы» российской рекламы. — http://www.vrn.comlink.ru/cgi-bin.

Ромат Е.В. Реклама. — СПб., 2001. — С.72.

И.И. Ачкасова (Старооскольский филиал Воронежского ГУ)

Научный руководитель — преп. С.М. Логачева

<< | >>
Источник: Под редакцией профессора В.В. Тулупова. КОММУНИКАЦИЯ В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ. 2005

Еще по теме ФОРМИРОВАНИЕ МАССОВОГО СОЗНАНИЯ В ТЕКСТАХ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ:

  1. ЛИТЕРАТУРА
  2. 3.3 Методические рекомендации по повышению качества работы с потребителями, информационно-аналитических функций предприятий постпродажного обслуживания и передачи данных промышленным предприятиям
  3. ФОРМИРОВАНИЕ МАССОВОГО СОЗНАНИЯ В ТЕКСТАХ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
  4. Рекламный и художественный образы: попытка дифференциации
  5. Товарный знак, фирменный стиль, бренд
  6. Технология исследования и создания рекламного образа
  7. Звуковые средства создания рекламного образа
  8. БИБЛИОГРАФИЯ
  9. Г л а в а 2ОСОБЕННОСТИ РАБОТЫ ЗАРУБЕЖНЫХ ЖУРНАЛИСТОВ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ
  10. Развлечения на дому
  11. Политические имиджи, их «упаковка» и «продажа»