АПЕЛЛЯЦИЯ К РУССКОЙ ИДЕЕ В ТЕЛЕРЕКЛАМЕ

русского народа, в миссии России, заключающейся в духовном спасении мира. Эта идея просматривается в любой деятельности русского человека. Не исключение и наша отечественная телереклама. Почему мы по-разному реагируем на рекламу различных товаров? Почему некоторые персонажи роликов становятся едва ли не национальными героями, а другие забываются в одночасье? Возможно, все дело именно в умении создателя рекламы использовать основные характерные для русского человека черты, в способности подчеркнуть его уникальность, избранность. Рассмотрим несколько примеров.

Особенность русской телерекламы заключается в том, что она родилась в начале 1990-х годов в ситуации, когда в принципе нечего было рекламировать. Тогда первые создатели рекламы пошли на резкую акцентуализацию нарративной стороны рекламного текста. Русская телереклама не рекламировала товар — она рассказывала истории. Ее смотрели как интермедии в балете. Забавные рассказы о Петре I и Суворове, а потом об удачливом Лене Голубкове стали частью жизни русского человека. Обладая важнейшими чертами фольклорного и мифологического сознания, русская реклама выполняет мифотворческую роль в культуре. Поэтому к ней предъявляют, прежде всего, эстетические требования. Реклама предстает как фольклор. Ее цитируют, переиначивают.

Возьмем самую распространенную рекламу — рекламу пива.

Пиво «Толстяк» — достаточно некачественный продукт. Но сама реклама пользуется большой популярностью. Толстяк, который в компании друзей поглощает пиво и при этом забывает обо всем на свете, стал практически национальным героем. Почему? Нужно приглядеться повнимательней. И тогда в образе толстяка можно увидеть истинно русское представление о богатыре, об этаком Илье Муромце, который тридцать лет и три года пролежал на печи. И ведь великим делом занимался — «думу думал».

Любая реклама должна быть направлена на продажу товара. Что мы наблюдаем в русской рекламе? Она ориентирована не на товар, а на рассказываемую историю. Дело не в том, купит ли потребитель рекламы пиво «Толстяк», но в том, что он получит скрытое сообщение о том, как следует наиболее эффективно убивать время, отлынивая от работы. В сериале о толстяке «приемы выразительности» такие: Толстяк — Дед Мороз, напившись с друзьями пива, незаметно проживает два с лишним месяца и перескакивает из Нового года в Восьмое марта; Толстяк-фокусник, забывшись с друзьями, показывая фокусы с пивом, забывает свою жену в иллюзионистском ящике; Толстяк-космонавт забывает, что ему нужно лететь в ракете, опять-таки выпив пива с друзьями, и ракета улетает пустая, сопровождаемая ироническим гага- ринским жестом Толстяка, дескать, «поехали». Скрытая глубинная «тема» этой рекламы гласит: «Профессиональные обязанности подождут, забудься в безделье». Толстяк олицетворяет излюбленного русского национального героя-лежебоку — Емелю или его «реалистический» вариант — Илью Ильича Обломова, лежащего на диване. Недаром в одной из частей сериала Толстяк показывает свою силу, поднимая вместо штанги огромные бочки с пивом, вроде как и может многое, да лень ему, не хочет. Вариант героя-толстяка предстает в рекламах пастилок «Рондо», когда маляр, не торопясь, спускается в строительной люльке вниз для того, чтобы на вопрос пожилой дамы, любопытствующей, не дом ли это номер такой-то, вежливо ответить «Нет!».

Кроме вышесказанного мы ориентированы на собственную уникальность, на неповторимость нашей самобытной культуры и природы. Травы, выращенные на родной земле, способны творить чудеса. А уж если соединить их свойства с древними рецептами, тогда обычный крем превратится в волшебное зелье. «Чистая линия»: «Косметика российских трав», в тексте из рекламного ролика звучат слова о том, что полезные свойства травы известны с давних пор. Кроме того, подчеркивается то, что у нас все делают лучше, чем за границей. Косметика «Черный жемчуг»: «Такого в Америке не купишь». В этом ролике знаменитая актриса опаздывает на интервью, потому что перед отлетом в США ей просто необходимо купить русский крем. Здесь идет апелляция к гордости, к самосознанию русского потребителя.

Для русской идеи характерно наличие такой черты, как сопричастность друг другу, коллективизм. Так еще мы крепко держимся друг за друга. (Реклама пива «Три богатыря», лозунг «Вместе мы — сила».) Стоит кому-то выделиться, как он тут же вызывает подозрения и зарабатывает непопулярность. («Тинькофф»: «Он такой один». В результате — невысокий уровень продаж.)

Мир рекламы формируется, прежде всего, мотивами еды, питья, чистоты и красоты. Персонажи телерекламы озабочены тем, чтобы как можно более вкусно и разнообразно поесть, накормить своих детей и особенно домашних животных. Но подается это по-разному. В России реклама, связанная с едой, предстает как традиционный «пир на весь мир». Проблемы с перевариванием пищи решаются моментально, благодаря чудесному препарату (зелью) «Мезим». И снова ничего не надо делать самостоятельно. Опять очевиден мотив безделья. Даже животным в готовые корма добавляют вещества, облегчающие пищеварение.

Выпив пива, закусив и помыв посуду, постирав белье и почистив все, что полагается почистить, справившись с перхотью, персонаж русского рекламного мира озабочивается теперь тем, чтобы выглядеть как можно моднее, красивее и престижнее. Разве не проступает и здесь мотив самолюбования? Русский человек наслаждается жизнью, своим видом — и исполняет, по его мнению, важную миссию. Везде и всюду сквозит мысль о том, что пока мы, русские, развлекаемся, дела будут делаться сами.

Зрелищность, интересный сюжет, узнаваемый герой — и успех рекламе обеспечен. А уж если подчеркнута наша русская уникальность, то успех будет просто сногсшибательным. Все это стоит учитывать создателям рекламы. А потребителям нужно задуматься над той идеей, которую они кладут в основу собственной жизни. В мысли об уникальности нации нет ничего плохого. Но надежда на «авось», столь любимая и уважаемая русскими, до добра не доведет.

Д.Н. Богоявленский (Воронежский ГУ)

Научный руководитель — д.ф.н., проф. В.В. Тулупов