<<
>>

ИГРОВОЕ НАЧАЛО В РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЯХ

Многие специалисты по рекламе считают, что рекламное творчество имеет игровую основу. Элементы игры, вносимые в рекламное сообщение, делают это сообщение интересным, захватывающим, интригующим, смешным.

В детстве каждый человек является главным героем многих игр. Ребенок, играя, создает ситуацию, похожую на реальную или имитирующую взрослую жизнь. Для того чтобы игра была максимально приближена к жизни, дети используют игрушечные машинки, которыми управляют мальчики, куклы, которых «воспитывают» девочки, медицинские приборы — с их помощью дети-врачи «лечат» детей-больных и пр.

Реклама товаров для детей делится на две группы. Первую группу составляют рекламные сообщения, в которых игрушки — рекламируемый товар. Примером может служить реклама кукол «Барби», конструкторов «Lego»; косметическая компания «Oriflame» выпускает детские товары в виде игрушек (мочалки, мыло и пр.). Во вторую группу входит реклама, где основная задача игрушек — привлечение внимания к рекламируемому товару. К примеру, игрушки демонстрируют в рекламных роликах товаров для детей «Oriflame». В некоторых рекламных сообщениях игрушки сопровождают рекламируемый товар, выполняя декоративную функцию. Например, для обуви марки «EGLE» разработана целая серия журнальной рекламы, где присутствуют плюшевые мишки. Плюшевых мишек мы встречаем и в видеороликах женских колготок «Omsa». Интересно преломляется понятие «игрушка» в рекламе лаков для ногтей «Polled up». На картинке изображена девушка, уже больше похожая на куклу, чем на живого человека; слоган сообщения: «Новые игрушки для взрослых девочек». Здесь изменяется угол зрения на лак для ногтей — атрибут жизни девушек, который теперь становится игрушкой. Игрушками для взрослых становятся сотовые телефоны, автомобили и т.д.

Нередко в рекламе изображается и сам процесс игры, что возвращает взрослых персонажей рекламы и потребителей в детство. Так, например, реклама сока «J7»

построена на игре «передай другому», когда персонажи подмигивают друг другу. Слоган «Живи! Играй!» органично сочетается с рекламным действом. Есть ролики, в которых играют и сами дети: в рекламе туалетной бумаги «Kleenex» мальчик предлагает поиграть своему щенку, от чего питомец, естественно, не отказывается. В качестве примера можно привести рекламу тортов «Причуда», где девочка Маша играет с медвежонком Мишей, пытаясь накормить его тортом.

В игре бывают ситуации, когда кто-то из игроков пытается нарушить или нарушает правила. Эти моменты переносятся и в рекламные послания. Реклама туалетной воды «HUGO DEEP RED» имеет слоган «Твой аромат. Твои правила». На картинке изображена девушка, явно настроенная ввести в игру свои правила. В рекламе туалетной воды «LACOSTE» героиня, одетая в элегантное платье, босиком идет по сервированному на много персон столу. Тем самым она нарушает правила светской «игры», где, в общем- то, не принято ходить по столу, подготовленному для званого ужина. В рекламе женского белья «Aubade» используется лозунг: «Урок 13. Обезоружить противника», призывающий изменить ход «игры» (женщины всегда соперничают друг с другом в игре под названием жизнь) и отныне вести ее по своим правилам.

Встречается реклама, основанная на какой-либо спортивной игре или демонст-рирующая эту игру. Данный прием используется в рекламе одежды фирм «Nike», «Reebok», «Adidas». Часто персонажами таких сообщений становятся известные спортсмены (Алексей Немов, Девид Бэкхем и др.), а также футбольные команды.

Фирма «Samsung», например, использует в рекламе своих товаров известных российских спортсменов, изображая их в процессе игры. Целая серия видеороликов и рекламы на билл-бордах посвящалась летним Олимпийским играм в Афинах. Героями рекламы стали такие спортсмены, как Алина Кабаева (художественная гимнастика), Елена Дементьева (теннис), Дмитрий Саутин (прыжки в воду), мужская сборная России по волейболу и др. Спортсмены рекламируют не только спорттовары. Примером может послужить реклама напитка «Pepsi» с известным футболистом Дэвидом Бэкхемом, в которой спортсмен просит у мальчика «Pepsi», а затем мальчик просит у Бэкхема футболку, как оказывается, чтобы вытереть баночку после того, как пил Дэвид, и потом возвращает футболку владельцу. В конце ролика мы узнаем, что мальчик был болельщиком команды-противника. Ролик построен на юморе.

Иногда создаются рекламные сообщения, где игра представлена как творческий процесс (музыка, театр и пр.). К примеру, реклама напитка «Sprite», где мужчина приходит в магазин бытовой техники и просит девушку-продавца показать ему чайник. Девушка, выпив «Sprite», изображает ему чайник, демонстрируя свои актерские способности. Текст: «Мария — прирожденная актриса. А кто ты? Жажда покажет». Здесь присутствует актерская игра. К этому же виду игры в рекламе можно отнести и журнальную рекламу, на которой изображены крупным планом клавиши музыкального инструмента, на клавишах лежат очки, и на пюпитре в пепельнице дымится сигара. Создается впечатление, что человек, игравший на этом музыкальном инструменте, отошел ненадолго, но скоро вернется, чтобы продолжить игру.

Зачастую можно наблюдать и игру цвета в рекламе — это эффективный дизайнерский прием. Хорошим примером является реклама автомобиля «Peugeot Style». На ней изображена группа юношей и девушек, находящихся возле машины, цвета на одежде которых органично сливаются с цветами и элементами дизайна нового автомобиля.

Иногда само слово «игра» берется за основу при создании слогана или названия какого-либо товара. Например, название женского белья «Р/aytex» (play — c англ.

игра); слоганы: «Живи! Играй.» — сок «J7», «Игристый вкус» (пиво «Сибирская корона» золотистое»), «Новые игрушки для взрослых девочек» (лаки для ногтей «Polled up»). В эту же группу можно отнести и рекламу магазина «Любимая одежда», слоган которой — «Озорство в деловом костюме». Хотя этот слоган и не содержит слова «игра» или образованных от него однокоренных слов, но игра подразумевает озорство, а озорство зачастую является элементом игры. Под слоганом «Play» фирма «Nike» выпустила ряд рекламных видеороликов, где люди в общественных местах вдруг затевали какую-нибудь игру, причем все без исключения включались в эту игру: 1) в баскетбольном зале во время матча играли в игру, когда каждый человек должен был сесть на какое-нибудь место, но мест на одно меньше, чем людей в зале (таким образом, кому- то одному не хватит места, он и считается проигравшим); 2) на улице люди играли в салки; 3) девушка, занимающаяся бегом, «играла» с тенью — бегала только по тем участкам, где была тень, отбрасываемая домами, машинами и даже самолетом.

В заключение хотелось бы обратить внимание на то, что роднит рекламу с игрой: 1) феномен свободного выбора; 2) для рекламной деятельности также характерна состязательность, поскольку это одна из сфер жесткой конкуренции, в которой победа достается не только тому, чей товар лучше, но и тому, кто сможет лучше представить его публике; 3) рекламная информация — это информация «неправдоподобная»; 4) реклама подчиняется определенным правилам, которые принимают обе играющие стороны — рекламист и потенциальный покупатель; 5) для рекламы создано особое пространство и время, ограниченное рамками рекламной кампании и местом, отводимым под рекламу; 6) принцип повторов — один из важнейших принципов рекламы, который находит выражение не только в многократной демонстрации рекламного продукта, но и при создании самого рекламного сообщения.

Н.А. Гуторова (Рязанский ПГУ им. С.А. Есенина)

Научный руководитель — к.ф.н., доц. Л.А. Номероцкая

<< | >>
Источник: Под редакцией профессора В.В. Тулупова. КОММУНИКАЦИЯ В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ. 2005

Еще по теме ИГРОВОЕ НАЧАЛО В РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЯХ:

  1. ИГРОВОЕ НАЧАЛО В РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЯХ
  2. 6.1.2. Интервенция частного капитала в журналистику
  3. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
  4. ОСНОВНЫЕ МОДУСЫ ЧЕЛОВЕЧЕСКОГО БЫТИЯ
  5. Приложение Фрагменты текстов публичных бесед
  6. ИЗДАНИЯ.ОСНОВНЫЕ ВИДЫ. ТЕРМИНЫ И ОПРЕДЕЛЕНИ
  7. Глава 3. Реализация бизнес-идей
  8. Концептуализация предлогов в философском и поэтическом тексте
  9. Круглый стол ФИЛОСОФИЯ СОВРЕМЕННЫХ СОЦИАЛЬНЫХ КОММУНИКАЦИЙ